靠定製化冷萃能量飲品，荷蘭兄弟（Dutch Bros）認為自己找到了吸引年輕客羣的祕訣
荷蘭兄弟營銷總裁Tana Davila快速摘要
荷蘭兄弟正面臨星巴克、麥當勞等巨頭入局定製能量飲品市場帶來的激烈競爭。
在美國多地仍名不見經傳的咖啡飲品連鎖品牌荷蘭兄弟（Dutch Bros），如今已成了星巴克的眼中釘。
據市場研究公司 Technomic 數據，這家 1992 年由俄勒岡州兩位放棄家族乳業的農場主創立的品牌，目前已成為美國門店數與銷售額雙第三的咖啡連鎖，僅次於星巴克與唐恩都樂（Dunkin’）。星巴克仍佔據美國咖啡連鎖市場約 48% 的銷售額，但荷蘭兄弟等中小競爭者已開始蠶食其領先優勢。
Z 世代瘋狂追捧荷蘭兄弟，原因是其顏值吸睛、高度可定製的能量飲品與各類冷飲，比如經典小熊軟糖檸檬水、「鯊魚襲擊」 能量飲（Rebel）—— 這款飲品融合綠、紅、黃三層果味，大杯冰飲含糖量高達 111 克。
這家擁有 1140 家門店的連鎖也賣咖啡，但熱飲極少，約 90% 的產品都是冷飲。品牌高管表示，這正是年輕人喜歡的飲用方式。
「市場正在朝這個方向發展，這也是我們的核心競爭力。」 荷蘭兄弟首席營銷官塔娜・達維拉說。
她的任務，是幫助這家總部位於亞利桑那州坦佩市的公司，在競爭日趨白熱化的飲品賽道守住優勢。今年 1 月，星巴克宣佈將推出自家定製能量飲品，消息一出直接導致荷蘭兄弟股價下跌。麥當勞也在部分門店測試特調汽水與能量飲後，計劃今年在美國推出全新冷飲品線，其中搭配紅牛的產品銷量尤其亮眼。
目前，定製能量飲品已佔荷蘭兄弟 16 億美元年營收的約 25%。
以下是荷蘭兄弟應對競爭的策略，以及飲品大戰的下一步走向。
與巨頭正面競爭
《華爾街曰報》：能量飲品市場競爭愈發激烈，星巴克、麥當勞等大品牌紛紛入局，你們如何保持優勢？
塔娜・達維拉：我們自視為定製化現制能量飲品的開創者。這一品類最早源於顧客希望在能量飲中添加風味。久而久之，我們打造了自有專屬能量飲品牌 Rebel。我們提供風味基底，也支持顧客自由添加配料。能量飲品市場增速遠超咖啡，我們在這一賽道極具領先優勢。
《華爾街曰報》：越來越多品牌支持飲品定製，但要兼顧定製與出餐速度並不容易。你們的定製服務有何獨特性？為何對品牌如此重要？
達維拉：定製從品牌創立之初就是核心。無論是咖啡、能量飲、檸檬水、茶還是汽水，顧客幾乎可以自由搭配。我們有40 多種風味，可隨意組合，創造專屬口味。
我們現在主推香蕉麪包摩卡，可以做拿鐵、摩卡或冰沙，還能淋醬、加冷萃奶蓋，也能加珍珠等配料，甚至做成蛋白飲品。選擇幾乎是無限的。
《華爾街曰報》：你們的風味與潮流靈感從何而來？
達維拉：我們會關注商超流行趨勢、第三波精品咖啡館、調酒圈的動態。比如把珍珠加入能量飲，我最早在茶飲中見過，但真正靈感來自雞尾酒。再比如曲奇醬風味，在年輕羣體中很火。
挑戰與創新
《華爾街曰報》：品牌目前最大的挑戰是什麼？如何應對？
達維拉：首要問題是便利性—— 門店不夠近，這是行業基本門檻。其他品牌門店更多、更便捷。而我們的優勢是會員忠誠度極高。我們需要解決物流與佈局問題，提升市場競爭力。
《華爾街曰報》：你們只有約三分之一的生意在早間時段，其餘集中在午間及晚間。星巴克、唐恩都樂都在爭搶下午時段生意。但作為咖啡連鎖，你們不想多搶早市嗎？
達維拉：我們的甜品與能量飲本身就更適合下午時段。我們的機會在於培養早間消費習慣。我們詢問會員最需要什麼，提前點單是第一需求。他們擔心早高峯通勤來不及排隊，等待時間不可控。
《華爾街曰報》：星巴克多年前就有手機點單，你們能追上嗎？
達維拉：我們沒有單純追趕的目標，而是想提供差異化體驗。提前點單僅限會員使用，服務於整體會員戰略。目前該渠道訂單佔比約 14%。
《華爾街曰報》：你們的食品銷售額佔比遠低於星巴克，這是你們要解決的問題嗎？
達維拉：食品是我們消除到店障礙的重要一環，尤其針對早市。過去我們只有幾種口味的鬆餅頂，現在我們新增烘焙產品線，還加入熱食，比如兩款早餐小漢堡。我們用最少的 SKU 實現最大的覆蓋效果。
《華爾街曰報》：餐飲品牌都在爭搶年輕消費者，你們如何理解 Z 世代並吸引他們消費？
達維拉：他們喝冰飲比例更高，熱愛定製、喜歡友好服務，這些都是我們的強項。我們重度佈局社交媒體，還會推出周邊贈品，比如吸管帽、保險槓貼紙，消費飲品即可獲贈。
《華爾街曰報》：消費者真的在意保險槓貼紙嗎？
達維拉：真的在意，效果會超出你預期。這是一種與衆不同、意料之外的驚喜感。
擴張版圖
《華爾街曰報》：你們去年門店數量增長 16%，增速快於多數競爭對手。這樣的擴張速度會導致單店營收承壓嗎？
達維拉：我們靠三點支撐增長：
- 持續創新，推出蛋白咖啡等貼合市場的產品；
- 荷蘭會員計劃，約 73% 的交易來自會員，他們積分兌換免費飲品，這是我們的變相優惠；
- 新市場廣告投放，仍有大量消費者不熟悉我們。
《華爾街曰報》：你們如何改變這一現狀？
達維拉：我真心希望我們能成為家喻戶曉的品牌。我們從西海岸起家，逐步向東擴張，接下來將進軍中西部與東北部。我們不懼怕在單一市場密集佈局，而非單點開店。
我們在得克薩斯州已有超 200 家門店，多數是近兩年新開。我們在當地成功打響品牌、形成規模，實現了高密度覆蓋與高滲透率。
責任編輯：郭明煜