近年來，投資者教育在券商業務中不再被視為一項合規義務。尤其在市場高頻波動、散戶化特徵依然突出的環境下，這件事開始顯露出新的意義。市場波動提高了對投資者理性參與的要求，投教行為也逐漸從邊緣配套服務走向券商構建長期競爭力的核心戰場。

在此背景下，一場關於投教內涵與形式的變革正在悄然發生。

一、券商投教不再僅僅是合規義務

監管政策的轉向是投教升級的首要驅動力。

在新「國九條」等政策文件中，投資者保護被放在更加核心的位置，明確要求健全投資者教育和保護長效機制。而在更早之前，監管層已多次提出，要推動將投資者教育系統性地納入國民教育體系。

如今，券商、交易所、行業協會等多方主體共同推動投教體系從單向宣教向生態化服務轉型。券商層面的變化尤為顯著，投教不再僅是風控部門的例行清單，而是逐漸融入業務主線，成為品牌塑造與客戶運營的關鍵環節。

行業層面，投教工作呈現出四重趨勢迭代。

形式上，內容表達從枯燥說教走向多元互動。短視頻、情景劇、直播、互動遊戲成為新載體；防非反詐、ETF投資、基礎理財理念成為高頻主題，內容趣味性與實用性同步提升。如廣發證券創作《相親狂想曲之適當性匹配》、《打工小妖怪:ETF月供記》、《反詐防騙宣傳片》等多條創意短視頻，通過劇情演繹增強代入感，以提升傳播效果和記憶度。

對象上，投放策略從「泛投資者」轉向精準分層。

傳統投教往往面向全體投資者，但在實踐中，不同階段、不同經驗層級的投資者，其認知盲區和風險點並不相同。近年來，越來越多券商開始強調分層投教理念，根據投資者年齡結構、風險承受能力和投資經驗差異，設計針對性的投教內容。其中，學生和年輕投資者被反覆提及。這一群體尚未形成穩定的投資習慣，其認知框架仍處於塑造階段，一旦理念定型，往往具有長期影響。這也是監管層強調「抓早抓小」的現實背景。

方法上，科技工具從輔助手段升級為核心引擎。

直播已成為券商投教的標配，如首創證券通過多會場聯動直播擴大覆蓋面；AI技術被用於批量生成個性化投教內容，國泰海通證券開發了AI投教助手，基於RAG架構構建行業規則與投教知識庫，支持「快思考」與「慢思考」雙模式應答。VR/AR沉浸式場景、大數據定製「知識圖譜」等探索也已起步。

社會責任維度上，投教與券商社會責任的融合程度不斷加深。

在不少實踐中，投教已不再是孤立存在，而是與黨建、公益、綠色金融等主題結合，形成更具綜合性的活動形態。這種融合，一方面拓展了投教的外延，使其不侷限於金融知識本身；另一方面，也使投教成為券商品牌價值與社會責任的重要承載。例如光大證券曾攜手中國田徑協會舉辦防非健康跑活動，嘗試「投教+健康」融合模式，中郵證券將投教融入郵政網絡，實現普惠金融知識有效下沉到基層。

儘管行業投教呈現出上述多重變化，但挑戰並未消失。一方面，覆蓋面顯著擴大，但參與深度仍然有限。大量內容被觀看、被轉發，卻未必轉化為穩定的行為改變。另一方面，投教內容容易「看過即走」，如何在信息密度不斷上升的環境中實現真正內化，仍是難題。

二、高校正在成為投教的主戰場之一

2019年，中國證券業協會發布《證券行業開展「投資者教育進百校」行動倡議書》，標誌着高校從投教的補充場景逐步轉向戰略要地。七年過去，這一趨勢已從政策倡議演化為行業共識。券商、交易所、行業協會等多方主體紛紛將資源傾斜至高校。

從人群結構看，高校並非投教的錦上添花，而是認知塑造的關鍵期。大學生正處於財務觀念的形成窗口。一方面，他們脫離家庭經濟依賴，開始自主管理生活費用、嘗試兼職或理財，對風險、收益、長期主義的理解在此階段初步定型；另一方面，職業生涯的起點與金融選擇高度交織，證券、基金、保險等產品的初次接觸往往發生在大學期間，這直接影響了其未來數十年的投資行為模式。

對機構而言，高校具備天然的組織化優勢。相較於社會投資者分散、觸達成本高的特點，高校場景具有高密度、可調度、可規模化的屬性。以廣發證券為例，其2025年通過「1家國家級互聯網投教基地+3家實體基地+300餘家營業網點」的網絡，輻射36萬人次。高校活動因易於集中組織，有望成為單位成本下覆蓋效率最高的場景之一。

此外，高校的教育屬性與投教目標高度契合。課程體系可嵌入財商模塊，社團活動可嫁接實踐項目，而學術研究資源則為投教內容提供理論支撐。教育場的加持，降低了投教的認知門檻，使複雜金融知識更易被吸收。

而高校的封閉性與同齡人效應，進一步放大了投教內容的傳播效率：校園社群中的案例討論、賽事參與容易形成「漣漪效應」，使投教從單向灌輸轉化為群體共識。

當前，行業對高校投教的探索主要呈現三種路徑分化。

1、宣講型投教，以講座、論壇為主，優勢在於成本低、覆蓋面廣，例如券商進入高校開展防非反詐主題講座。但此類活動多停留在知識普及層面，內容同質化高，學生參與深度有限，聽過即忘的現象普遍。

2、課程/合作型投教，試圖通過學分課程、校企合作深化影響。此類模式能系統化傳遞知識，但受制於高校課程審批周期長、師資匹配難等問題，複製門檻較高，難以快速鋪開。

3、賽事/實踐型投教，通過模擬交易、知識PK等競技機制，將被動聽講轉為主動探索。這種做中學的模式，更接近行為金融學中的體驗式學習理論，有望解決投教內容難以內化的痛點。

三、從「廣發證券杯」看高校投教賽事的機制

2025年首屆「廣發證券杯」全國大學生財商挑戰賽覆蓋全國600餘所高校，吸引超1萬名學生報名。

2026年，第二屆「廣發證券杯」全國大學生財商挑戰賽即將啓動。賽程設定為2026年3月23日至5月8日。從賽事設計看，本屆挑戰賽通過雙賽區模式，模擬交易賽區與投資知識闖關賽區的並行設定，前者最後按收益率由高到低進行排名，後者以闖關結果多維度(如闖關數、勝率、時間等)從高到低進行排名。

在學習路徑層面，賽事將「培訓-答疑-比賽」嵌入賽程周期。2026年3月初，大賽組委會將組織參賽高校學生專題培訓。這種賽中學的模式，區別於傳統投教將知識灌輸前置的路徑，更符合Z世代即時反饋、即時調整的行為習慣。

當前，除了廣發證券以外，中信證券、華泰證券等多家證券公司均已推出類似校園賽事。廣發證券的校園賽事差異化在於三點：

一是賽事能與現有投教基地網絡結合。廣發證券擁有獨特資源稟賦。其公募雙王牌（廣發基金、易方達）在ETF等領域的專業資源，為模擬投資賽區提供貼近真實市場的交易品種設計；而國家級互聯網投教基地與實體基地網絡，則成為賽事內容研發與傳播的基建保障。

二是賽事可與內容矩陣深度打通。廣發的投教作品可快速嵌入賽事知識庫，降低內容開發邊際成本。另外，此前廣發證券針對高校需求定製主題公開課，涵蓋AI投資應用、ETF投資攻略、防詐指南等熱點內容，特別推出《智能引擎驅動財富管理》課程。校企合作課程與賽事形成梯度銜接，使短期活動與長期教育項目融合。

三是在獎勵設計中突出券商總部遊學與實習機會，將投教與人才儲備、僱主品牌建設結合，拓寬價值邊界。「賽事-課程-職業通道」的三層設計，正是投教從營銷動作轉向戰略投入的體現。

投教效果能否在多大程度上影響學生畢業後的投資行為，仍需長期追蹤。但無論如何，當券商將高校投教視為持續投入的系統工程而非短期項目時，高校投教將走向可持續的價值創造。

結語

券商投教活動正呈現外鬆內緊的鮮明態勢：對外，形式愈發活潑、邊界不斷拓寬，情景劇、元宇宙展廳甚至非遺跨界融合屢見不鮮；對內，體系日益嚴密、戰略地位持續鞏固，部分頭部券商已設立專職部門並將投教成效納入分支機構考覈。

當前，證券公司不僅是市場交易的中介，更是健康投資生態的維護者和理性投資文化的奠基者。