作者 | Layla

編輯 | 方喬

2月26日，京東APP上線「百億超市」頻道。官方公告顯示，未來三年，京東將投入超200億元商品補貼，目標帶動合作品牌實現額外銷售增量2000億元。

此次商超品類獲得的補貼力度，將首次超過3C家電——後者是京東長期以來的核心資源傾斜方向。補貼重心的轉移，是可量化的戰略信號。

從時間線來看，劉強東2022年底在內部會議上將「低價」確立為零售業務的核心戰略方向。

此後，京東2025年大規模投入外賣市場，2026年初又將資金集中到商超賽道。幾次動作的間隔與力度，構成了一條相對清晰的戰略路徑。

在即時零售市場規模持續擴張、各方競爭加劇的背景下，商超品類因其高頻剛需的屬性，已成為各大平台爭奪用戶日常消費心智的關鍵戰場。京東此次入局，涉及的不只是商超業務本身。

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當前快消品市場面臨結構性壓力，國家統計局數據顯示，2025年6月以來社會消費品零售總額增速已連續7個月按月下降。

消費端整體放緩，品牌競相通過線上渠道維持銷量，價格競爭隨之持續加劇。部分商家在利潤收窄的情況下壓縮成本，產品品質出現下滑；消費者則面對繁瑣的促銷規則，購物決策成本上升。

線下商超同樣處於調整陣痛期，永輝超市自2024年啓動對標胖東來的轉型，2025年深度改造315家門店，同期關閉381家門店。

受改造期間資產報廢損失、裝修停業營收缺口及人員安置成本等因素疊加影響，公司預計2025年歸母淨虧損21.4億元，其中資產報廢及一次性開辦費約9.1億元，門店停業裝修毛利損失約3億元。

線下超市的整體調整壓力，客觀上為線上商超提供了市場滲透空間。

京東此次入局並非以低價為單一切入點，「百億超市」頻道涵蓋休食、生鮮、酒水、糧油調味、家清、個護、母嬰、寵物等主要快消品類，商品要求以品牌直供或品牌授權方式引入。

補貼機制上，平台採用官方直補、加倍補、滿額返超市卡等形式，旨在降低用戶比價和決策成本。

支撐這一模式的核心是供應鏈能力——通過產地直採、廠家直供、C2M反向定製等方式壓縮流通層級，在控制採購成本的同時維持商品品質標準。

從經營數據來看，2025年京東超市購物用戶規模和訂單量增長均超過20%，增速處於行業靠前位置。

在此基礎上，京東超市提出三年內將用戶規模從3億增長至5億的目標，此次200億補貼的投入是對這一目標的配套資源保障。

值得注意的是，中國連鎖經營協會數據顯示，2025年72%的超市企業線上銷售按年增長，其中超過三成企業保持20%以上的高增速，線上化趨勢為京東此次加碼提供了市場基礎。

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商超之爭的背景，是即時零售市場整體規模的快速擴張。《2026中國快消品產業年度報告》數據顯示，2025年即時零售全年總規模達9714億元，按年增長24%，其中O2O平台模式佔比逾六成約6152億元，自營模式約2720億元，閃電倉約846億元。

報告預測2026年該市場規模將突破萬億元。高頻剛需品類在這一賽道中佔據核心位置，商超因此成為各方佈局的優先方向。

當前市場格局中，美團在即時零售商超領域市佔率約52%（含小象超市業務），阿里約40%，兩者均處於持續擴張階段。

美團去年12月開出小象超市首家線下門店，今年2月又宣佈擬以約7.17億美元收購叮咚買菜中國業務100%股權。

阿里CEO吳泳銘在2026財年第一季度財報電話會上表示，公司在即時零售和AI領域的投入屬歷史性規模，並於今年1月明確提出商超「絕對第一」的目標。

拼多多則在今年1月低調上線「百億超市」內測版本，覆蓋果蔬、家居日化等品類，目前定位仍以限時發券為主，與前述平台的超市業態有所區別。

在此競爭格局下，京東商超佈局兼具防守與擴張兩層邏輯。商超品類高復購頻次有助於提升用戶平台活躍度，進而對低頻的3C品類形成流量反哺。

同時，商超與即時配送的高度匹配，也使規模化佈局成為京東切入即時零售賽道的有效路徑。

資本市場對此次戰略調整的評估存在明顯分歧，「百億超市」上線前後，京東股價於2月27日收於104.40港元。

國海證券、東吳證券、招商證券等機構給予「買入」評級，招商證券目標價為137.5港元；花旗則將目標價下調至34美元，認為新業務大規模擴張將對現金流形成壓力，短期盈利能力承壓風險較高。

此外，截至2026年2月28日，蘋果應用市場全品類免費榜上，京東購物排名第21位，低於抖音商城和拼多多，豆包、千問位列前兩位。

AI購物場景的加速滲透，意味着消費入口的競爭已延伸至電商平台之外，這是京東在推進商超戰略過程中需要同步應對的外部變量。