文 | DoNews網站 曹雙濤
這個春節，縣城奶茶店的爆單不是偶然，更像一種消費結構的「顯影」。
大年初一，DoNews在安徽省界首市走訪發現，多家新茶飲門店排隊數字一路飆升：霸王茶姬前方82杯待制作、滬上阿姨前方93杯等候中，蜜雪冰城客流不斷……對當地消費者而言，點一杯奶茶，成了當天的「高難度動作」。
圖源：DoNews
更具信號意義的是消費空間的變化。距離界首市僅10公里的河南省周口市付井鎮，古茗、瑞幸、蜜雪冰城等品牌扎堆開店。新茶飲早已不只是簡單的「渠道下沉」，而是完成了一次徹底的日常遷移：把城市商圈的高頻消費真正帶入縣域生活，讓「同款消費」在鄉鎮成為常態供給。
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如果說以往下沉市場春節爆單已是常態，那麼今年更值得關注的是——爆單背後的競爭邏輯正在重排：下沉市場不再是「更便宜、更多店」的擴張遊戲，而是進入以AI、數字化觸達、場景佔領為中心的新階段。
實地走訪中，我們看到三項結構性變化：一是競爭從「價格戰」升級為「點位戰+心智戰」。頭部品牌靠標準化運營搶佔核心點位；區域品牌依託本地口碑與社交傳播，在節日高密度場景中形成強勢聚集；二是點單方式在變。數字化與智能點單快速滲透，大幅降低決策成本，讓「想喝」更快變成「馬上下單」；三是消費場景在變。奶茶從自飲轉向社交貨幣，全面滲透聚餐配飲、相親約會等場景，承載體面、參與感與情緒價值。
這些變化在春節集中爆發，既與節日需求形態有關，也與品牌在下沉市場的組織能力和供給方式密切相關。
一、頭部拼點位，區域拼心智
每年春節期間，下沉市場的新茶飲消費整體呈「倒U曲線」：臘月二十四五後，隨着大量年輕人返鄉，消費需求快速抬升；大年初一在返鄉人口與常住人口的雙重疊加下集中爆發，訂單達到春節峯值；大年初四後隨着返工返城潮開啓，需求明顯回落，門店逐步迴歸常態經營。
但春節對品牌的意義，從不只是「需求會不會漲」，而更像一次全真壓力測試：同一波峯值衝擊下，誰能承接更多訂單、誰的履約更穩定、誰能把「峯值能力」沉澱為長期心智。春節爆單的差異，往往不是單一因素導致，而是由門店供給密度、點位動線結構與履約上限共同決定。
以界首市為例，大年初一不同品牌、不同門店的爆單呈現明顯分化。當地健康路聚集霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗、茶百道、幸運咖等多個品牌，被消費者稱為「奶茶街」。我們在大年初一下午走訪看到，霸王茶姬門店客流擁擠，小程序顯示仍有82杯待制作。其特殊性在於：霸王茶姬在當地僅佈局1家門店，天然形成「全城流量合流」的稀缺入口——當需求集中釋放，流量難以分流，排隊現象被顯著放大。
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圖源：霸王茶姬小程序
而同一條動線上的蜜雪冰城，則體現出另一種「爆單邏輯」。蜜雪冰城在奶茶街上佈局兩家門店，客流始終不斷：高性價比帶來更低決策門檻與更強即時性，使其在春節高頻流動場景中形成穩定的流量底盤。
也就是說，同一條奶茶街上，霸王茶姬更接近「合流型入口」，蜜雪冰城更接近「密度型底盤」，春節峯值把兩類商業模型的差異放到最大。
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更進一步來看，即便在同一座城市內，點位差異也會帶來截然不同的經營表現。茶百道在奶茶街附近的門店，小程序僅顯示23杯待制作；而在距離奶茶街幾公里外、依託新開商場強客流的門店，排隊杯數達到93杯。滬上阿姨、幸運咖等品牌在類似動線上也出現更高強度客流。這說明，春節爆單並非「品牌整體都熱」，而是由動線決定的「局部熱」。
圖源：茶百道小程序
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因新茶飲不具備咖啡式的強成癮與剛需屬性，點位事實上成為品牌把「隨機消費」轉化為「確定性訂單」的關鍵槓桿。例如，益禾堂長期深耕校園周邊市場，門店規模突破7000家，正是通過高密度觸點覆蓋高頻人羣，對沖「非剛需」帶來的波動性。
過去幾年行業持續跑馬圈地，也帶來新的約束與遷移：一方面，滿足合理租售比的優質點位愈發稀少，競爭焦點從「開沒開到」轉向「開在哪裏、能不能穩定交付」；另一方面，優質點位日趨緊張，進一步推高頭部點位的進入門檻。
面對這些約束，大量品牌紛紛向更下沉的鄉鎮市場尋找增量。窄門餐飲數據顯示：瑞幸在營30760家門店中，五線城市佔比5.58%；古茗在營13603家門店中，五線城市佔比6.43%。當下沉市場品牌密度持續提升，「同款供給」成為常態，春節這類峯值場景便會更頻繁地製造爆單與排隊。
圖源：窄門餐飲小程序
也就是說，當一個品牌既能卡住核心動線，又能扛住峯值履約，就更容易形成「爆單—曝光—再爆單」的正向循環，把短期節日熱度沉澱為長期用戶心智。對下沉市場的新茶飲品牌而言，春節爆單的意義不在於「賣得多」，而在於它提前暴露了競爭分水嶺：供給密度、組織能力與履約上限，正成為下一階段決定勝負的關鍵變量。
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如果說頭部連鎖比拼的是供給密度與動線卡位，那麼區域品牌的優勢則來自另一套變量：本地心智、場景綁定與供應鏈的區域效率。大年初一界首市的卡旺卡門店排起長隊，甚至因客流過大臨時關停點單小程序。不止春節，卡旺卡此前通過「茶飲+詹記桃酥+廣德燉鍋」的「廣德三件套」實現場景化聯動，其廣德門店創下「單店12小時銷售22862杯」的吉尼斯世界紀錄。
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圖源：卡旺卡小程序
這類「非萬店品牌」的爆單並不反常：當區域品牌在本地形成穩定認知錨點，便容易在節日高密度社交中被反覆提及與複用，短時間內完成訂單集中匯聚。例如，誕生於武漢的吾飲良品，在新疆、黑龍江分別開出211家、206家門店，在兩地的門店數量甚至超過部分全國性連鎖。
卡旺卡和吾飲良品共同指向一個事實：區域品牌的擴張路徑，不依賴全國鋪開，而依賴在特定區域內形成「高密度供給+強心智錨點」，把規模做在「一個區域的深度」，而非「全國的廣度」。
換言之，頭部品牌與區域品牌的擴張策略並無絕對優劣，本質是兩套約束條件下的最優解：頭部連鎖揹負更強增長預期與資本壓力，需要用門店數量與營收規模持續兌現擴張邏輯；區域品牌則依靠差異化定位、區域深耕與供應鏈效率，用「深度」對抗「廣度」，用「本地化效率」對抗「全國性規模」。
在下沉市場進入「同款供給」時代後，真正的分水嶺已然清晰：頭部品牌要解決的，是如何在更多城市複製穩定履約與單位門店效率；區域品牌要解決的，是如何把局部心智與場景優勢沉澱為可持續的組織能力，並在頭部加速下沉時，守住自己的區域護城河。
二、AI讓價格戰變為效率戰
2026年新茶飲春節期間的爆單，和往年最大的不同在於：下沉市場的新增變量，不再只是「人回來了、需求上去了」，而是兩股力量同步下沉：一是返鄉年輕人帶回的消費觀念與消費習慣，二是AI Agent讓下單變成可教會、可複製的簡單動作。前者改變「誰在花錢」，後者改變「怎麼花錢」，兩者共同把縣域的訂單峯值推得更高、更集中。
圖源：DoNews
來自安徽省的蜜雪冰城加盟商杜磊（化名）表示，縣域新茶飲的核心消費羣體本就以學生為主，每年夏季高溫疊加暑假，會迎來一波消費旺季。而春節期間，學生羣體的可支配資金明顯提升：壓歲錢在初高中羣體中更少被「上交」，更多以即時消費形式釋放。這讓春節爆單在需求端呈現出更典型的「現金流驅動」特徵——錢在誰手裏，訂單就流向誰最常去的場景。
更重要的變化是，今年的爆單具備明顯的工具化加速特徵。千問上線的25元免單券，疊加「邀請新人得福利」的裂變機制，讓AI下單在下沉市場的普及，不再需要用戶理解大模型或Agent概念，而是通過返鄉人羣完成手把手式傳播。
杜磊的店員小瑞（化名）就是典型例子：表姐從北京回老家後，教會她用免單券買奶茶；即便小瑞對AI並不了解，也能快速掌握「發指令—完成下單」的路徑，並進一步主動教會同齡人。換句話說，AI在縣域的擴散不是「教育市場」，而是帶教+模仿的社交傳播——把原本複雜的交易鏈路，壓縮成一句話就能完成的動作。
圖源：千問APP
千問官方數據顯示，春節期間AI消費訂單迎來爆發式增長：2月15日—2月16日，AI買門票訂單按月增長22倍，AI訂機票等交通票務訂單量增長超7倍；在春節檔帶動下，AI買電影票訂單按月暴漲372倍，其中三、四線城市AI訂單量漲幅高達782倍，下沉市場成為AI消費的核心增長陣地。
這組數據背後，是兩個關鍵變化：一方面，AI把「搜索—比價—下單」的鏈路進一步縮短，降低了縣域年輕人從「想買」到「買到」的交易摩擦；另一方面，相比以往紅包戰更偏「獲客拉新」，這類免單券更像一次使用習慣訓練——用戶不僅領取補貼，更在春節高頻場景裏被反覆教會如何用AI完成消費。
更關鍵的是，供給側的承接意願，決定了這套機制能否真正跑通。2025年外賣混戰雖帶來新茶飲爆單，但這種短期爆單也讓品牌、加盟商、平台承受壓力：「0元外賣」固化了用戶的低價認知，價格迴歸成為難題；堂食與外賣結構失衡，影響單店模型，直接拉長加盟商的回本周期、降低其開店意願。
但據河北省的霸王茶姬加盟商曹陽（化名）透露，用戶使用千問25元免單卡下單外賣，在門店結算層面與普通外賣訂單並無差別。對加盟商而言，如果補貼只熱鬧在用戶端、卻讓門店「被動讓利」，反而會抑制供給；只有當平台補貼與結算機制能保護門店利益，商家才願意在峯值期承接更多訂單、提升履約能力。
也就是說，2025年的爆單，更多是「補貼把價格打穿」的量增，副作用是壓縮利潤、扭曲價格錨點。2026年的爆單，則更像「工具把鏈路打短」的效率增，關鍵在於補貼不轉嫁給門店，才能把短期峯值變成長期可持續的交易習慣。
這正是今年AI驅動型爆單與以往營銷爆單的本質差別：它不僅拉動需求，更在交易閉環裏讓供給端有動力配合擴張。下沉市場新茶飲春節期間的爆單，正從「節日情緒+人口迴流」驅動，升級為「現金流入場+工具化轉化+供給側結算保護」共同驅動，下沉市場的整體交易效率被系統性提高。
當然，一旦用戶在春節這類高頻場景中形成AI下單的路徑依賴，行業競爭就會被推向更深層次：從「口味、營銷、裝修」的傳統品牌戰，轉向「誰能成為AI默認入口、誰能被優先推薦」的分發戰。當決策被工具接管，用戶不再逐一比較品牌，更傾向於接受AI給出的「最省心、最划算、最快送達」方案。
對新茶飲而言，這意味着增量來源將從短期補貼，轉向長期算法分發與交易習慣沉澱。能持續喫到這部分增量的品牌，需要同時具備：可被AI識別的標準化商品、穩定的履約能力、更強的門店吞吐上限。茶飲行業或將迎來更深層次的競爭。
三、從「自飲」到「社交基礎設施」
除AI工具在下沉市場加速滲透外，我們在界首市走訪中感受到的更顯著變化是：新茶飲正從「個人口感消費」擴展為「縣域年輕人的社交工具」，並滲透到相親、聚會、拜年等高頻關係場景中。與往年相比，爆單不再只來自「人回來了」，也來自場景變多了、社交動機變強了——奶茶正替代一部分酒桌消費、禮品功能與「社交組織成本」，成為縣域的輕量化社交基礎設施。
圖源：DoNews
來自界首市的消費者胡楊（化名）表示，今年28歲的他依然逃不過春節催婚。在媒人的介紹下，他與一位27歲的女生相親，首次見面選在了當地的霸王茶姬。見面順利後，後續約會也幾乎默認「奶茶標配」。
在縣域語境裏，這種品牌選擇並非純粹的口味偏好，而是一種「體面信號」：日常自己喝，可能更看重蜜雪冰城的性價比；但在約會這種關係建立場景中，更常見的是古茗、霸王茶姬等中高價格帶品牌——價格帶在某種程度上對應着社交場景的「禮貌閾值」，選錯品牌，容易被解讀為「不夠重視」。
圖源：DoNews
類似的轉變也發生在同學聚會與發小社交中。胡楊表示，以前每年從合肥回來的高中同學聚會，聚餐往往以白酒為主；但今年大家似乎形成了默契，單獨見發小時，發小直接請他喝起了古茗；幾個同學聚會時，大家又默契地點起了蜜雪冰城。這背後反映的並非「酒不好喝」，而是縣域年輕人的社交正在發生「低酒精化、輕量化」的轉向，奶茶更不冒犯、更便於分享，也更適合作為「開場—續聊—收尾」的社交媒介。
更值得注意的是拜年場景中的代際分化。以往走親戚時，常見的是長輩們圍桌喝酒；而今年胡楊發現，表弟表妹們幾乎清一色在點奶茶。長輩一桌、年輕人一桌，消費選擇的分化，其實對應着社交方式的分化。
對年輕人來說，奶茶正在從「喝什麼」變成「怎麼相處」。它既提供情緒價值，也提供可被看見的參與感——在縣域春節，奶茶正在成為年輕人的通用社交語言。
在需求端「社交化」的推動下，新茶飲的增長邏輯也在從「產品驅動」走向「場景驅動」。例如，滬上阿姨圍繞「馬上有錢」主題，推出包含1.5L巨型桶裝的套餐，其容量設計顯然瞄準了家庭聚會、多人分享等「社交型消費」場景——用更大分量降低組織成本，用更強可見性強化儀式感。
此外，我們也看到，春節「送禮」場景並非只屬於現制新茶飲。在不少超市的堆頭上，香飄飄禮盒裝依舊佔據顯眼位置；甚至在訂婚場合，男方送往女方的禮品中，也能看到少則5箱、多則10箱的香飄飄。其背後並不是產品形態更先進，而是多年積累的「禮品心智」仍在發揮作用。在縣域市場，禮物的關鍵不只是好喝，更是「拿得出手、說得清楚、被普遍認同」。這從側面說明，現制新茶飲若要進一步喫到「拜年禮品化」的增量，仍需要更長期的心智培育與場景佔領。
如果說春節放大了場景消費，那麼真正考驗品牌的仍是「春節之後」的常態化適配。縣域市場有其獨特節律與地域特徵，決定了下沉不只是「拓品類、延時段」的簡單複製。
近兩年行業進入存量博弈，不少品牌嘗試通過拓展早餐、咖啡等品類，或延長營業時段，提高門店效率；例如，蜜雪冰城試點早餐系列、古茗推出咖啡系列。但我們走訪點單時發現，不少門店在春節期間的早間時段，並未上線相關服務。
圖源：古茗小程序
曹陽（化名）解釋道，這並非單純的運營懈怠，而是縣域經營約束的現實體現，一方面，縣域生活節律更「松」，早晨喝咖啡不像高線城市那樣剛需，更多是與其他產品形成搭配；另一方面，縣域門店用工以00後、05後為主，若要求他們凌晨四五點到崗，人員穩定性會顯著下降，反而抬高運營不確定性。換句話說，下沉市場的「效率提升」，往往受制於人力供給、生活節律與真實需求密度。
如果說春節爆單的意義，更多是驗證品牌的「峯值承壓能力」，那麼品牌能否在下沉市場長期站穩，取決於能否把產品與運營方式真正嵌入當地的消費習慣與生活節律——把短時熱度轉化為常態復購，纔是下沉競爭的長期命題。