轉自：中國經營報
中經記者 蔣政 北京報道
6.05億人次在9天假期內集中出遊，帶動我國酒店行業迎來馬年的首個經營旺季。
《中國經營報》記者注意到，在春節假期期間，我國酒店行業呈現多重變化。傳統連鎖酒店品牌旗下門店處於長期滿房狀態，品牌力和運營力得以凸顯；「回家住酒店」、家庭集體出遊帶動下沉市場酒店火爆；消費者更加追求沉浸式體驗，擁有豐富年俗活動和獨特旅遊資源的市場和酒店備受追捧。
多位行業人士告訴記者，伴隨着用戶需求發生變化，酒店逐漸由提供一張床的住宿場景演變為「酒店即目的地」「酒店即生活方式」，用戶更加追求服務、體驗。這也倒逼我國酒店業需根據用戶動態需求時刻迭代自身服務和體驗的內容和產品。
春節的酒店有多火爆？
在正月十五的前一個晚上，張麗（化名）領着兩個孩子和公婆兩人從廣東返回了常住地鄭州。她的愛人在春節假期結束前返鄭工作。「全家合計花費近5萬元，住宿佔了三分之二左右。不過，一家人還是期待明年繼續這種形式。」張麗說。
在被譽為「史上最長春節」的2026年馬年春節假期，張麗一家只是全國出遊人羣的一員。文旅部相關數據顯示，9天假期內，國內出遊人次為6.05億，按年增長20%；旅遊總花費7920億元，按年增長17%。
與此同時，我國酒店行業迎來馬年的首個經營旺季。中國飯店協會方面提供給記者的數據顯示，今年春節假期受訪住宿企業的入住率平均增長10.4%，平均房價平均增長2.3%。
諸多頭部酒店集團的經營數據尤為搶眼。
據錦江酒店（中國區）經營數據，春節假期期間，旗下酒店整體客房入住率（OCC）按年增長14%，創近三年新高，超5000家酒店於遊客出行入住高峯期（正月初三、初四）實現連續滿房；藝龍酒店科技旗下酒店累計接待住客人次按年增長超45%，平台整體入住率按年提升12%，超六成酒店在出行高峯期（正月初三、初四）實現連續滿房；尚美數智旗下酒店的全國出租間夜數則按年增長11.52%，房費按年增長17.88%。
勁旅諮詢創始人魏長仁告訴記者，同大多數單體酒店相比，連鎖酒店集團由於有比較龐大的會員基礎，整體市場營銷能力、投入力度都很強。同時，連鎖酒店的標準化程度會更高，運營水平和運營能力會更加穩定，對服務的標準化和要求也會更高，因此更多的消費者願意選擇連鎖酒店入住。
同時，年味兒更足的城市，迎來入住大爆發。
萬達酒店及度假村披露的數據顯示，福建「閩式福年」熱度不減，泉州富力萬達文華酒店出租率達98.5%，龍巖富力萬達嘉華酒店出租率按年增長12.68%。同時，民俗文化體驗持續升溫，大同萬達美華酒店入住率按年增長193%，連續多日接近滿房。武當山、孝感、承德入住率增幅均在50%以上。
根據同程旅行發布的春節報告，春節假期主打傳統特色「年味兒遊」的前十大熱門目的地依次為：汕頭、福州、北京、贛州、蘇州、九江、上海、泉州、德宏、開封。
尤其是潮汕地區，酒店預訂增幅位居全國前列。攜程數據顯示，春節期間汕頭酒店預訂量按年暴漲186%，揭陽增長162%，潮州增長135%。
伴隨着訂單的增加，上述地區的客房價格也水漲船高。根據相關媒體報道，春節期間，上述地區的萬豪酒店房價一度升至8000元一晚，原本一兩百元的客房升至上千元。
張麗在潮汕地區住了四天。她告訴記者，酒店幾乎每天都是滿房狀態，並且房價較往常高出許多。「我們預訂了兩個標間和一個大床房，在連續預訂的優惠下，房價幾乎也在800多元。」
記者注意到，汕頭、潮州、揭陽等地一度發布價格告誡書，約談當地多家酒店，要求合理定價。
不止於住宿
財通證券研報提到，在2026年中國消費者過年計劃調研中，41.75%計劃返鄉過年，34.61%計劃在本地過年，14.03%準備在異鄉就地過年。並且，旅遊過年的家庭中，近半數決策由年輕人主導，「00後帶父母海島遊」成潮流。一線城市及熱點城市遷入指數均高於季節性。
這種變化使得下沉市場和一線城市的酒店訂單出現明顯波動。美團報告顯示，春節期間，三四五線城市酒店間夜量按年增長近20%，家庭套房成為預訂熱門。作為熱門返鄉城市的河南周口，春節期間酒店訂單量按年漲幅77%。
值得關注的是，在返鄉人羣中，很多年輕羣體選擇「白天在家，晚上住酒店」。在這種場景中，酒店已經不再是一張床的功能，而是成為融入用戶生活的重要載體。
河南省新鄉市一家連鎖酒店店長董潔告訴記者，很多老家處於新鄉市區周邊的年輕人，在回家過年時，都會拖家帶口住在酒店中。該類人羣通常以家庭為單位，且大多為連住訂單，對房價不太敏感。
邁點研究院首席分析師郭德榮認為，這種變化倒逼酒店採用更靈活化的經營模式，以應對不同客羣訴求。酒店應該在房型搭配、產品服務延伸等方面做出調整和改變，比如年夜飯預訂、包車服務、酒+機等。
記者了解到，錦江酒店（中國區）迎合這一變化，針對性推出返鄉暖心套餐、家庭團圓房、景區聯動產品等，實現客羣需求與服務供給的精準匹配，家庭客羣佔比普遍達50%以上。
與「回家住酒店」形成鮮明對比的則是「反向過年」，且這種形式已經由小衆嘗試變為更多家庭的選擇。
去哪兒旅行數據顯示，深圳入榜全國春節「反向過年」前五熱門目的地，旅遊市場迎來客流高峯。
另外，攜程數據顯示，過年期間，遊客前往廣東的訂單量按年增長44%，酒店訂單量按年上升76%。其中，前往深圳的訂單量按年上升10%。
萬達酒店及度假村方面披露的數據顯示，在「返鄉遊」「反向過年」紅利帶動下，廣西百色萬達錦華酒店、重慶城口萬達錦華酒店等縣域門店均接近滿房。
「當回鄉探親與短途旅遊的邊界愈發模糊，擁有獨特地方風情、且具備標準化服務品質的縣域酒店，正成為承接春節溢出客流的重要載體。」萬達酒店及度假村方面表示。
尚美數智方面也提到，今年春節，年輕人的出行選擇已從單一的「返鄉」或「旅遊」，演變為「返鄉探親」與「異地體驗」深度融合的複合模式。這股由年輕消費力主導的浪潮，不僅為無數小城帶來了經濟活力，更預示着未來春節乃至全年假期旅遊市場格局的深度演變——下沉市場將持續升溫，體驗式、生活化的旅行方式將成為主流。
「酒店不只是住宿載體，更是融合體驗與消費的綜合生活空間。未來酒店的決定性因素在於體驗，實現體驗升級的方式包括硬件（產品）和軟件（服務）。對於酒店集團來說，要不斷升級迭代品牌、迎合細分消費者需求；對於門店來說，要不間斷地增加服務內容和升級運營模式，保證產品的持續力。」郭德榮表示。
如何深耕服務和體驗？
行業人士分析，當下用戶對於體驗的需求愈發旺盛，酒店需要輸送更多內容和環節增加消費者的沉浸式體驗。
事實上，整個春節期間，傳統年俗活動目的地以及具有豐富旅遊資源的目的地均獲得較高入住率。
中國飯店協會提供給記者的信息顯示，嶺南酒店旗下各酒店通過融入非遺親子互動、民俗文化沉浸體驗等環節，讓賓客在歡樂度假的同時感受傳統文化的魅力，多家酒店在春節假期期間實現滿房，其中廣州賓館、中國大酒店、東方賓館、廣州花園酒店滿房天數在5天以上，營收與接待人數雙雙攀升。
復星旅文旗下的Club Med地中海俱樂部國內度假村以「等你回‘村’，自在過年」為主題，推出迎財神、舞獅表演等地道年味兒體驗。國內五家精緻「一價全包」度假村春節核心假期6日平均入住率達90%，平均每日房價按年持續上漲。
在魏長仁看來，隨着酒店業進入存量時代，卷服務、卷體驗是未來一些年酒店業的必然狀況，比如增加客房的音樂或藝術氛圍，增加對客人的衣物清洗，贈送更多貼心小禮物。同時，隨着AI不斷發展，在酒店智能硬件配備、客人個性化服務等方面，必然會給客人帶來更多體驗更好的產品和服務感受，成為酒店升級的重要方向之一。
郭德榮也認同這一觀點，「一方面藉助科技手段提升酒店工作效率，如機器人的普及；另一方面做好峯值期和谷值期的經營管理，如退休人員返聘。AI不會影響酒店，AI影響的是酒店從業者。長期來看，AI必將是酒店服務和體驗升級的最大變量，沒有之一」。