來源：36氪

　　作者|任彩茹、李小霞、肖思佳

　　編輯|喬芊、楊軒

　　一向衝鋒的賈國龍，如今在用「退後」的方式求生。

　　36氪獨家獲悉，春節前，賈國龍卸任西貝主品牌CEO，前任CEO董俊義重新迴歸該職。後者從1992年起就加入西貝，從學徒一路成長為店長、分部經理，直至西貝事業部CEO。一位西貝員工說，「董俊義更了解一線，人心會更穩一點。」除了董俊義，西貝另一位從廚師長走到「分部老大」的老臣張忠其，也回到總部挽救局面。 

　　這距離賈國龍上一次高調的「迴歸掛帥」，僅不足兩年。 

　　而這位餐飲老將的自救動作還不止於此。近日，西貝對內宣告「因公司業務量大幅下降」，不少總部員工需待崗（按照最低工資標準執行），或是離開。

　　一位被要求離開的總部員工告訴36氪，公司給出三種方案——一是停薪留職；二是公司發放2025年的部分績效，員工收到後主動離職；三是按照「N」倍補償解聘，但補償金需分期一年支付，也可能以「轉股份」形式解決。

　　據36氪了解，原本西貝總部有超過500名員工，本輪裁員之後，「這個數字大約會降至200餘人。」 

　　總部之下，關門店和裁員也在大踏步推進。早在2026年1月中旬，賈國龍在呼和浩特召開內部會議，宣佈關閉102家門店。

　　但據36氪了解，實際的關店情形遠甚於此。

　　羅永浩輿論風波前西貝有350家左右門店，一位西貝門店員工對36氪稱，到目前已經關了150家。另一位西貝前高層則說，「現在你們看到的關掉多少家店，根本還不算開始，內部討論的是要關剩到多少家，」換句話說，「一些戰略性點位的重要門店如果虧損，也不再續租了，要關到能活下來為止」。

　　某二線城市西貝一門店店員告訴36氪，西貝遣散門店員工大致也分為三步：先是曉之以情，以「公司對你們特別不錯」為由，勸說員工自動離職。接着是「威逼」，將員工抽調至其他門店，若三天內未到崗，便可被認定為曠工，被迫離職。最後則是「利誘」，讓員工先走離職流程，等離職後公司可以酌情給予2000元補償。 

　　大幅的總部裁員、門店關閉和裁員，已經是賈國龍最後的斷臂之法。不少內部人士認為，倘若到今年4月西貝的現金流還無法轉正，或是自救沒能看到明顯效果，「就非常危險了。」 

　　2025年，一場預期之外的輿論戰，將37歲的西貝推向懸崖。這表面上是賈國龍自救的180天，背後卻是西貝錯位的6年。

　　180天奮力自救

　　演變至今，西貝的新動態可以歸納為三個方向：

　　一是節流。

　　減少員工薪資支出之外，西貝的辦公場地也在「省錢」。

　　2020年，西貝總部遷至北京首鋼體育大廈辦公，裝修豪華、寬敞明亮。36氪在探訪中發現，這一辦公區已經在2025年底到期退租，位於1層的區域如今變成一座「展廳」，1月15日至1月31日期間剛舉辦了一場「2026藏文化新年特展」，目前處於閒置狀態。

　　而西貝原先在20層的辦公室，已經空空如也，留下的痕跡只有大門上的「西貝」二字，與牆面上的一張「西貝廉政舉報專線」公告。

　　如今，大批人員主動或被動地離開，還在職的西貝員工零散分佈於北京六里橋旗艦店4層、西貝旗下原「九十九頂氈房（阜石路店）」內的一處院落，還有一部分則遷至呼和浩特辦公。

　　二是籌錢。

　　罕見地，賈國龍對一級市場投資人展現出了「歡迎」態度。幾個月前與西貝有過交流的一位消費投資人告訴36氪，「它接下來的調整，需要融更多的資金。」賈國龍希望投資人相信他、與西貝共渡難關，「開出的估值比過去要‘優惠’許多。」

　　員工也被寄予了同樣的期望。36氪了解到，2025年底，西貝面向所有城市經理和總部員工募資，按相應比例給予派息。由於可派息金額與公司淨利潤掛鉤，賈國龍夫婦承諾，若年度淨利潤率不足6%，他們將自行按照6%補齊差額，為投資的員工派息。

　　西貝上一次面向一級市場開放投資窗口期，還是在2020年左右，為其新業務「賈國龍功夫菜」做彈藥儲備。賈國龍此前在採訪中回憶，「當時所有人都想投資西貝，通過各種方式約我。」

　　他也親自去見了紅杉的沈南鵬、高瓴的張磊，但那一輪對外孖展最終沒能成行，賈國龍一門心思撲在尚未驗證的新業務上，同時又希望被無條件相信。

　　到2021年5月，這輪「投資機會」被公司內部消化。彼時，西貝面向內部員工發起「股權激勵」，被激勵人員通過所在合夥企業向員工持股平台投資，間接持有公司股權。文件中寫道，「共同踐行公司核心價值觀‘我的西貝——共擔責任和風險，共享權力和成果’」。

　　員工可以選擇是否「購買」股份，但在當時，這幾乎不是一個選擇題。「大家熱情很高、信心很足，公司預計在2026年上半年上市，有人借貸也要投。」西貝前員工翁揚告訴36氪。

　　後來的發展中，西貝也並沒有走一級市場的「主流」孖展路線。2025年初，西貝拿到來自新潮傳媒的一筆投資，後者目前持有西貝餐飲集團1%的股份。據36氪了解，這筆投資是以「股份置換電梯廣告資源」的形式完成。

　　如今，西貝的經營面臨挑戰，光是輿論四起後的「消費券」發放，就花去3個億。賬上的現金不斷流出，疊加經營調整、關店涉及的充值退還問題等支出，西貝需要更多的資金，員工的投資積極性也不可同日而語。

　　在西貝今年1月完成的A輪孖展中，新榮記創始人張勇、前阿里合夥人胡曉明的身影均在其中，「他們兩人與賈國龍的私交很好，西貝此前也跟胡曉明的‘一米八農業科技’有供應鏈上的合作，這筆孖展更像是朋友在危險時刻伸出援手。」一位知情人士稱。

　　三是在持續的組織動盪中，重新調整西貝主品牌的經營思路。

　　一些骨幹在羅永浩事件之前就有流失。據36氪了解，自2025年4月左右起，西貝過去的「分部老大」們陸續離開或調任他職，這些人都曾與賈國龍背靠背作戰、為西貝開疆拓土。融合了信任、放權、容錯、義氣的分部制也不復存在，轉而走向「總部集權」。

　　背水一戰的賈國龍多次公開談起調整方向——客單價下調20%，收縮擴張慾望，將更多的菜品製作過程從央廚改到門店，通過投入專門的門店人員，繼續把兒童餐、生日會做深。但一番折騰後，「門店其實還看不到太多向好的希望。」一位一線西貝員工稱。如今，CEO之責被重新交回給董俊義，一切或許又要發生改變。

　　危機潛伏

　　羅永浩的一次就餐體驗，把西貝帶到風口浪尖。但真實的危機遠比公衆看到的更早。

　　據36氪了解，原本擬關閉的102家店中，過半數的門店本身就處於虧損或經營不善的狀態。這部分門店中，有的所在區域並非西貝的開店密集區域，品牌影響力有限，有的則是租約到期，面臨高昂的漲租壓力不再續租的。

　　一位西貝前中層的感受是，2019年後，西貝已經逐漸有下滑跡象。幾年前，西貝一家門店在租約到期時，所在的商場物業方明確表示不願續租，「人家直接說因為西貝的品牌太老了。」

　　2015年到2018年，300平米左右、全明檔灶底1包裹住前廳的「西貝三代店」，讓一二線城市的一線商圈爭相搶奪，免租金的情況也時有發生。一位烤魚品牌創始人告訴36氪，「今天再提起購物中心時代乘風而起的餐飲品牌，西貝也依然是最典型的那個。」

　　李尼曾在西貝擔任店長，他對36氪回憶，「2018年左右，商場每個月有營業額評比，西貝很多家店都是所在商場中最高的。」

　　最好的時候，西貝在2018年開出110家門店，比內部設想還多10家。那年年會，西貝發出8000萬獎金，「囤了一大堆貨，準備大幹一場。」然而，疫情來了，西貝的現金流一度承壓，甚至發不出員工工資。

　　疊加消費降級的通道，西貝越來越不適應環境，「一些門店裏，客流的減少非常明顯。」2024年左右起，虧損的門店已經在逐漸變多。

　　賈國龍也公開表示，2024年過完年後，生意就開始往下掉，他說要「先把不掙錢的、現金流為負的店堅決關掉，保利潤率比保增長率更重要」。巔峯時期，西貝門店數在400餘家，而此輪輿情前，存續門店約350家。

　　西貝籤的租約大多是5~8年，疫情後的近幾年，也恰好是租約大批量到期、面臨漲租及續租壓力的時期。開支增加、營收又在降，「其實不是被羅永浩幹掉一百多家，他算是加速了這個事情吧。」翁揚說。

　　只是，在老員工眼裏，西貝重新看到曙光的那個「拐點」，原本已經開始顯現。

　　其中，最重要的變化就是2025年初賈國龍重新擔任主品牌CEO、聚焦主業，將注意力從無窮無盡的新業務轉向主營業務「西貝莜麪村」。

　　賈國龍迴歸後的核心思路，是靠服務、靠「情緒價值」穩住西貝品牌的中端定位。2025年的新年賀詞中，他總結「誰能把餐飲做成娛樂業，滿足顧客的精神需求，誰大成。」2024年12月接受採訪時，他提到「盲目內卷價格是不可取的」，希望西貝在「做好、做久、做大」中，首先要「做好」。

　　上述老員工告訴36氪，原本西貝有逐步自我調整、在市場中找到更合適位置的機會——比如兒童餐戰略還要往下走，「3歲、6歲、9歲分別應該喫哪類，一個戰略已經要展開了，一條戰線已經要拉開了，但戛然而止，太可惜了。」

　　在該員工看來，假如賈國龍仍在「醉心」新業務，西貝可能會在下行曲線中慢慢走向暗淡，「但當賈總決定重回西貝執掌局面時，它是有轉危為安的可能性的，一次突如其來的輿論，打破了局面，讓它看起來就像一隻持續下跌的股票。」

　　只是，站在更客觀的角度，輿論事件也許只是雪崩前的最後一片雪花。

　　江湖豪氣與商業錯位

　　在羅永浩對西貝的「攻擊」中，21塊的饅頭把西貝的「貴」赤裸裸擺在消費者面前。

　　一位接近西貝的人士告訴36氪，西貝的麪食品類毛利的確較高，但公司整體毛利在70%左右，「只是正常偏高」——海底撈毛利率約60%，中式正餐小菜園、綠茶、西式餐吧COMMUNE均在70%左右。

　　但西貝的淨利相反是低的。賈國龍稱西貝淨利潤率是3%-5%；2025年上半年，海底撈和百勝中國（肯德基、必勝客）的淨利潤率都超過8%。

　　這意味着西貝在成本的控制上存在諸多問題，換言之，賈國龍不會省錢。

　　「門店的低值損耗非常多，寶寶用的圍嘴4塊錢一個，我們是免費提供的。」一位曾在西貝門店工作的員工告訴36氪，「兒童餐餐具的單價接近400塊錢，門店用的烤箱5萬塊一台，就用來烤羊排。」賈國龍在採訪中也提到，西貝是rational烤箱在中國的最大采購商。

　　對於「冷凍羊」的爭議，上述員工解釋道，「秋天的羊是最肥美的，西貝會在秋天去草原上選最好的羊，它的羊肉單價比普通的要高一到兩塊，牧民也樂於供給西貝。」

　　近期看過西貝的一位投資人告訴36氪，西貝選用的羊蠍子肉骨比是3：7，業內更多的是1：9，前者成本是後者的5倍以上。

　　「但用戶可能會覺得我喫羊蠍子不需要那麼多肉，嗦一嗦骨頭很香，即便你很好，如果價格太貴，也未必是我需要的。」該投資人認為。這也是西貝如今的一大困境——自認提供了最好的食材和產品，但沒能充分平衡成本與價格，與真實的需求大幅相錯。

　　賈國龍執意要擺脫污名、要回「清白」的冷凍西蘭花，8元/斤的採購價的確比普通新鮮西蘭花更高。他不斷解釋，西蘭花采用了極速鎖鮮技術，2年的保質期不意味着它會放兩年，西貝當前的規定是必須一個月內用掉。「它其實消耗很快」，西貝前店長李尼告訴36氪，「而且央廚的很多冷凍食材，西貝在急凍鎖鮮上用了非常好的設備。」

　　一個類似的例子是，大連一家知名海鮮自助斥巨資推出「液氮冷凍」設備，在內容平台宣傳稱「用液氮凍的螃蟹比活螃蟹還好喫」，評論區幾乎無人買賬。

　　一名前去體驗的消費者告訴36氪，「大連人更愛喫梭子蟹，但在店裏，急凍梭子蟹無人問津，大家都選擇活的河蟹。」——消費者對海鮮的需求就是「鮮活」，就像今天大衆對餐飲的需求就是「新鮮現制」與「價格合理」。

　　消費升級時代，高成本即便推高了終端價格也被消費者欣然接受，但消費降級時代，高成本就成了操盤者的「一廂情願」，與今天的市場需求出現重大錯位。「我們有時也會私下討論，老闆一直考慮自己想賣什麼，而不是消費者想要什麼。」翁揚說。

　　對西貝而言，不僅原材料要好的，員工也要最好的。

　　賈國龍對內灌輸的一個理念是，西貝店員待遇一定要比市面上的更高。「假如一個服務員市面上給5000，我們一定要按5500~6000去招。」李尼告訴36氪。

　　西貝的人力成本佔比原本在30%左右。賈國龍稱，此輪調改後，每家門店預計有10名月薪資過萬的「歡樂使者」，通過變魔術等方式提高顧客用餐的情緒價值，相應地，人力成本佔比會提升到35%。

　　這一比例，與重服務的海底撈相當，甚至更高。2025年上半年，海底撈的人工成本佔比按年提高0.5個百分點，達到33.8%，其全國門店的人均消費是97.9元。相較之下，小菜園的員工成本佔比為24.6%，且比去年同期有所下降；綠茶集團的人工成本佔比為25.8%。

　　公司厚待員工，員工對顧客好，顧客更愛西貝，「這是一個閉環」。但生意難時，這個閉環就卡住了。

　　2024發表新年賀詞時，賈國龍還談到「貴，不是問題，貴得不值，纔是問題」。在他看來，選擇去喫一頓正餐的消費者，用的只是他的「零花錢」。

　　可殘酷的事實是，「貴」，幾乎成為今天的消費者端對西貝產生不滿的最主要原因。

　　萬事都追求最好的「執拗」，在過去多年裏成就了賈國龍與西貝。高瓴創始人張磊在2014年與賈國龍面談後，對他印象深刻，說「做企業要做有個性的事，員工都自豪。」

　　可身處當下的逆風局面，迴歸商業本質，重新思考成本與定價的合理性，似乎成了新階段裏最緊迫的事。

　　「但江湖豪氣是他的風格，他的底色從來不是一個商人。」前述老員工如此形容賈國龍。

　　大開大合的賈國龍

　　把東西做便宜，對賈國龍這位「非典型商人」而言，的確是個無比陌生的議題。

　　2025年初重回西貝主業務前，賈國龍用10年的精力探索新業態——他的願景是「全球每一個城市、每一條街都開有西貝」。300平米的西貝莜麪村難以將它變成現實，於是探索各式各樣的新業態、小店型，一度是賈國龍的「重要事」，他也為此付出了巨大代價。

　　在「賈國龍功夫菜」項目籌備中，不計成本追求「最好」的風格體現得淋漓盡致。

　　參與這一項目的西貝前員工周洛告訴36氪，「當時一年花了一個多億，我們有300+研發導師，只幹一件事，在全中國拉成網，找最好喫的菜，然後高價買下配方，形成完整具體的作業指導書。」

　　「一道麻婆豆腐幾萬塊，這還不算完，你說你的最好，他說他的最好，那就都買下看看。」周洛說。買回一批配方後，西貝開始為功夫菜轟轟烈烈地建廠，「造了好多產品，當時全國面向C端的預製菜裏，最頂尖的是我們賈國龍功夫菜。」

　　彼時，西貝內部認為功夫菜會有極高銷量，可堂食、可外賣、可零售。2021年在西雙版納的一次內部會議上，賈國龍說，「我們功夫菜就是優衣庫，就是宜家，強勢到我們制定規則，而不是顧客定規則，我們10年準備服務1億家庭。」

　　豪氣一如既往，但現實事與願違。後來的快餐、休閒正餐項目都經歷了類似的起落，一次次大手筆上馬，又驟然下線。

　　2023年，西貝的「酒釀空氣饃」改名「賈國龍中國堡」後，團隊在北京租了50家店面，「很多都是接手虎頭局等品牌不開了的門店。」而虎頭局過去的選址邏輯，正是以「捨得砸錢」聞名。

　　到2024年3月，「賈國龍中國堡」全面關停，部分門店直接翻牌為2023年11月誕生的新業務「賈國龍小鍋牛肉」，客單價大約60元，內部規劃是在2024年開出100家。可是很快，這個品牌又被改為「西貝小牛燜飯與拌麪」，而這已經是賈國龍的「第10次創業」。

　　翻來覆去「折騰」的過程中，賈國龍像一名火槍手，「直接開炮，下面的人跟着炮火打就行了。」周洛說。

　　最終，公司為新業務付出的成本超過10億元。如果以官方披露的3%~5%淨利潤率計算，公司每年的營收大約在50~60億元，產生的年度利潤也僅有1.5~3億元。

　　「這些業務沒成的一大原因，就是老闆的意志太強了，下面的老大們執行力也很強，加上西貝已經是一家‘大公司’，花錢時手鬆，實際的銷售又帶不動後端。」周洛對36氪總結。

　　捨得花錢的另一面，是呈現在消費者端的價格之高。北京一家「賈國龍中國堡」翻牌為「賈國龍小鍋牛肉」後，再次關停。後來，這家店變成了「超意興」——一家來自山東濟南的平價社區餐飲。

　　一位住在附近的消費者說，「賈國龍中國堡比麥當勞還貴，小鍋牛肉作為‘快餐’量少且又貴，一份米飯居然會要5塊。」

　　每當一項業務沒成，團隊也會有覆盤，「但下面的覆盤沒有意義，當老闆認為這個價格區間是合理的，那它就很難去改變。」

　　西貝「花錢不手軟」的風格，還體現在方方面面。

　　捨得給員工分錢、給員工花錢，是賈國龍的一大特點。他說，「西貝最大的產品是人」。

　　對李尼而言，儘管職位是門店店長，但他在西貝已經能接觸足夠多的生意之道，「我們有專門的財務分析培訓，每周能源成本、人員薪資怎麼樣，門店財務狀況如何，都很清楚。」一些西貝員工到其他企業後，只要要來損益表，「就能分析出財務狀況，知道怎麼做更科學。」

　　一直以來，賈國龍像個「大家長」一樣，用「親情管理」包裹住西貝的員工，也激發了一代西貝人的潛能。「老闆經常會花很多錢組織員工培訓，有不少是跟業務無關的、稻盛和夫一類的理念式培訓，他會將你的心態打磨得能夠更符合一個創業者的能力。」李尼說。

　　據36氪了解，杭州的湘菜品牌「湘先生米小姐」、江蘇的「野柿湘」、深圳的「陳鵬鵬潮汕菜」等，初創團隊均來自西貝。「這些出去的西貝餐飲人還會常常聚在一起，甚至有點像個餐飲協會了。」

　　如今，儘管西貝處在漩渦中，李尼仍然無比希望它走上向好的道路。

　　賈國龍常對他們說，「見山開道，遇水架橋」。在李尼看來，「這是將帥之才的膽識和魄力」。而這一次，西貝會被帶向哪裏？

　　今天該去向何方？

　　消費者和投資人都希望西貝「變」，甚至「鉅變」。

　　前述投資人看過西貝後，認為有三項值得期待之處，也是賈國龍相較上一個孖展窗口期時的「進步」：

　　一是賈國龍不再折騰無盡的子品牌，他本人也表示「原來做了太多非主業的事情，我要回歸。」

　　二是西貝門店模型和總部模型的優化空間。「過去沒人盯，現在創始人如果投入精力去盯，費用優化空間很大。」

　　三是「他要去做用戶喜歡的，而不是我認為好的東西。」

　　但投資人也拿不準，創始人究竟能下多大決心？「能感覺到他還沒有把自己放到平視用戶或者仰視用戶的位置上，因為如果真認可用戶，其實出事後不應該一再地想着去教育用戶。」 

　　某種程度上，摳商業模型、跟上消費降級時代的市場需求之變，其實是在挑戰賈國龍創業多年來的一貫認知。對習慣了「重金下注供應鏈」的西貝而言，掉頭需要莫大的魄力、決心與成本。

　　許多聲音認為西貝應該降價，但一名已離開西貝的老員工對36氪表達了相反意見，「其實不是，以它的利潤率，再向下，西貝只會死得更快。」 

　　在他看來，如何在80~100元的客單價裏，做得比別人更優秀，打出自己的競爭力，纔是希望更大的方向，「卷向別人的戰場，只會被對手用豐富的經驗絞殺，低價顧客和高價顧客是完全不同的，受傷的會是西貝。」

　　站在十字路口的西貝，向上，意味着必須用誠意、價值感強力扭轉公衆的抱怨與不滿，這不僅難如登天，也需要很多資金支持；向下，則是與過去的自我天神交戰，要去學習一套與西貝過往經營邏輯迥異的「性價比」之道。

　　「西貝的從0到1，是非常非常多有能量、有認知的人，與賈總一起造就的。」周洛說。

　　西貝後來的「分部老大」之一齊立強，大學畢業半年便被賈國龍聘為「西貝餐飲總經理」，不到一年後又擔任「西貝莜麪村深圳店」的總經理，開店、拉客流、推新菜、帶隊伍等，一手包辦。「老闆完全放手，但現在，這些圍繞在他周圍的星星在逐漸暗淡。」 

　　將時間拉回2022年，如果西貝當時設想的「2026年上市」順利兌現，它原本應當是中式正餐領域最大的IPO。時事更迭，上市的夢已然滅了。

　　即便西貝渡過此劫，面向未來，賈國龍也需要先改變自己。 

　　（應採訪對象要求，翁揚、李尼、周洛、李女士均為化名）

責任編輯：劉萬里 SF014