過去一年，餐飲行業陷入「菜品創新難、品牌同質化」的競爭困局，從門店設計到菜單設定，從營銷手段到服務流程，餐飲企業間相互模仿，導致品牌差異化優勢難以建立，一場全行業的洗牌正無聲卻猛烈地進行。
有數據顯示，2024年近三百萬家餐飲門店關停的浪潮尚未平息，2025年的「閉店潮」仍在持續。2025年10月，美團到店餐飲事業部總經理魏巍在美團餐飲大會上分享數據：單體正餐門店（10 家店以下品牌）新開店，3個月內閉店率在一年內從27%上升到34%，半年期內大約50%倒閉。連鎖品牌門店（10 家店以上品牌）3個月關掉1/4，半年接近 40%。
在2025年，麻六記就走出了一條差異化破局之路。從喚醒老北京集體記憶的北冰洋聯名，到嫁接非遺匠心的朱炳仁·銅合作，從融入中國傳統美學的徐悲鴻藝術館IP聯動，到直擊Z世代的卡皮巴拉它它聯名合作套餐。
麻六記用「高頻且高質」的IP佈局，將從單純提供味覺體驗的餐飲品牌，蛻變成為承載文化內涵與情感價值的生活方式符號，在餐飲同質化競爭中開闢出差異化增長路徑。
麻六記IP 聯名的「高頻高質」佈局
若論2025年餐飲界「最萌」的跨界合作，麻六記與卡皮巴拉「它它」的聯動，無疑是現象級的存在。卡皮巴拉「它它」本就是當代打工人心裏的頂流IP。
在快節奏的都市生活裏，一碗熱辣鮮香、滿口生津的川味美食，與一隻憨態可掬、情緒穩定的萌物，兩份治癒疲憊的「小確幸」強強聯手，精準擊中 Z 世代的情緒治癒需求，迅速引爆社交場域。線下聯名套餐售超三萬套、套餐流水破千萬，同時帶動其他消費。線上聯名酸辣粉在麻六記五周年直播專場單日售十餘萬桶，既印證了本土IP長線運營的可行性，打通了IP與企業線上線下業務的橋樑，也成為Z世代情感消費的標杆。
不止於流量破圈，麻六記更深耕文化底蘊與生活美學，在煙火與人文間搭建價值橋樑。馬年新春前夕，攜手徐悲鴻藝術館推出限定新春禮盒，招牌川味與藝術雅韻融入年俗煙火，麻六記創始人汪小菲與徐悲鴻藝術館館長徐小陽臘八聯袂直播，相關內容全網傳播破百萬。禮盒上線兩周首批萬套售罄，訂單持續追加，生動詮釋了文化價值向商業動能的轉化。
更值得關注的是，麻六記以在地文化與非遺IP為抓手，構建起一套「文化賦能—場景破圈—流量轉化—營收增長」的閉環增長模型，在餐飲同質化競爭中開闢出差異化增長路徑。
麻六記與北冰洋聯名喚醒的不僅是老北京味覺記憶，更構建起「辣味+桔汁冰棍」的消費場景符號，北京16家門店同步上線聯名冰棍，僅25年下半年出貨20萬根。同步開啓系列線下快閃活動，其中朝陽大悅城店活動單日營業額增長15%，社交媒體曝光40萬+，快閃活動菜券覈銷率39%，實現聲量、客流、營收的三重正向循環。
2025 年中秋，麻六記還與百年銅藝傳承品牌朱炳仁·銅達成聯名，以非遺銅藝呼應川菜匠心，完成從「剛需型」到「價值型」聯名的升級，中秋禮盒售超2萬套，帶動部分門店單月復購與營收按年提升 10%，印證了 「非遺 + 餐飲」 的長期價值，為餐飲同質化競爭開闢差異化路徑。
競爭下半場：要爆品出圈，也要長期主義
當下，中國新消費品牌的一個進階共識：在競爭的下半場，真正的壁壘並非單一爆品，而是一套能夠持續吸引注意力、承載品牌價值觀的文化符號系統。
麻六記正通過線上線下聯動的業務佈局，構建其獨特的品牌護城河。
在線上，麻六記以IP聯名為核心，打造可傳播、可互動的內容體系，不斷推出文創爆品。從徐悲鴻的藝術精神到卡皮巴拉的治癒哲學，從北冰洋的中華老字號到朱炳仁·銅的非遺匠心，品牌通過持續推出高質IP內容，構建起了「麻六記IP宇宙」。這些內容不僅在全網形成傳播勢能，更通過電商平台、內容社區與用戶建立深度情感連接，推動線上零售持續增長。
線下，麻六記將門店重塑為文化體驗的空間載體。IP聯名不再停留在視覺層面，而是深入空間設計、服務流程與消費場景。無論是融入卡皮巴拉元素的海報、貼紙與環境佈置，還是與北冰洋聯名打造的專屬產品體驗，實體空間成為IP敘事的延伸場域。這也讓門店不僅是就餐場所，更是文化展示、社羣互動與場景消費的融合平台。
線上線下之間，麻六記通過「內容引流、場景沉澱、零售轉化」的閉環模型，實現雙向賦能。不僅成功地將國潮川菜從單一的「味覺體驗」拓展為多維的「文化體驗」，也讓品牌不再只是提供美食的場所，而是成為連接傳統與現代、藝術與生活、地域與潮流的文化節點。
這種認知維度的拓寬，不僅打開了品牌在資本市場與消費市場的想象空間，也讓品牌與用戶之間的關係進行了深度重構。當消費者不再僅僅為了「喫飯」而來，而是為了「體驗某種文化氛圍」或「表達某種生活態度」時，品牌就實現了真正的價值突破，從而進一步打開估值與長期增長的天花板。
近年來，品牌聯名已成為消費市場的常態策略。
從瑞幸咖啡與多鄰國聯手推出勸學咖啡，到喜茶與chiikawa的治癒出圈，再到老鳳祥珠寶與手遊蛋仔派對的跨界合作，聯名經濟熱度持續升溫。
有研究數據顯示，2025年聯名經濟市場規模增長至3000億元。
「聯名大亂鬥」的新消費時代，許多品牌聯名折戟沉沙，麻六記為什麼能持續出圈？
首先，麻六記的聯名動作 不只是單純的營銷動作，而是通過高頻的聯名節奏，串聯驅動起麻六記諸多業務的經營策略。從餐飲門店到零售產品，以「在地性、匠心、文化、情緒」四大維度為核心，麻六記的IP聯名串聯起了顧客線下消費、節日屬性、居家日常等多個生活場景，並建立起品牌的場景關聯性。
其次，在IP篩選上，麻六記堅守匠心與精神溢價的雙向賦能邏輯，拒絕無底線流量綁定，優先選擇與「古法堅守」理念契合的非遺、傳統工藝IP。其與朱炳仁·銅的聯名合作，以百年銅藝非遺工藝呼應古法川菜的匠心內核，既拔高了產品與品牌調性，又推動了品牌的價值升級。
透過這些跨界實踐，麻六記也逐步構建起清晰的品牌升級邏輯：以IP為情感紐帶，讓國潮川菜文化突破地域與餐桌的邊界，潛入日常場景，沉澱為具有文化厚度與情感黏性的品牌資產，實現從「吸引流量」到「留住人心」的長期價值轉化。
在餐飲行業的凜冽寒冬中，從不缺少倒下的故事，卻總是稀缺穿越周期的樣本。當潮水退去，那些逆勢而上的品牌，其生存密碼從來不是靠一時風口與流量狂歡，而是迴歸最樸素的商業本質：以價值立命，以品牌立身，以長期主義守住人心。穿越周期，麻六記的進化路徑恰為這一邏輯提供了生動的註腳，更為為迷霧中的行業，標註出了一條破局之路。
責任編輯：何俊熹