文丨大V商業 劉穎

對於今天的中國快消品市場，業內有一個越來越清晰的共識：「消費並不是不行了，而是轉移了。」

兩年前，統一董事長羅智先曾對其錯失無糖茶熱潮感慨到，

「無糖茶不是什麼新鮮的產品，中國大陸無糖茶第一個產品是統一推出，不過去年無糖茶大賣，下起傾盆大雨但統一身上卻是乾的，這真的蠻尷尬的。」

如今，爆火的東方樹葉已經成為百億單品，而茶裏王也只能退而復返。

在這場新舊轉換的消費浪潮下，統一錯失了百億增量的機會。

消費者的購買力依然存在，但他們對新品類的依賴度正在空前提高，相對的，對舊品類的依賴度正在呈現斷崖式的降低。這種「喜新厭舊」的底層邏輯，導致了諸多曾經在貨架上叱吒風雲的暢銷產品，在今天淪為了節節敗退的下滑品類。

飲料行業在這場「大轉移」中最具代表性。

往前推十年，超市、便利店的冰櫃裏，佔據C位的是可口可樂、統一冰紅茶、康師傅綠茶。但到了今天，無糖茶（如東方樹葉、三得利）、氣泡水（如元氣森林）、以及細分功能飲料（如電解質水）成了賣得最好的單品。

在這個新舊品類交替的市場，統一這家曾經穩坐中國飲料行業第二把交椅的快消巨頭，在面對多個新消費品類的衝擊下，自身開始顯露出難以掩飾的疲態與沒落。

▌1、「雙增」背後，難掩「雙降」

從業績層面來看，統一過去一年獲得了雙增的好結果。

財報數據顯示，2025年統一收入317億元按年增長4.6%，淨利潤為20.5億元按年增長10.9%。

細分來看，飲料業務收入195億元，較去年同期的192億元略增，食品業務為105億元，較去年同期的99.9億元同樣略增。

（統一飲料和食品的業績情況，2025年財報）

如果僅僅停留在財報表面的數字，你甚至會覺得統一的日子過得還不錯。在宏觀消費環境普遍被認為承壓的背景下，統一交出了一份飲料和食品兩大主營業務均實現「正增長」的答卷。

然而，在商業世界裏，脫離行業大盤談增長，無異於盲人摸象。

統一的「雙增」背後，隱藏的是一個極其危險的信號：它的飲料和食品在整個快消行業裏的地位，正在經歷不可逆的衰落。

過去國內飲料市場碳酸飲料代表是「兩樂」，茶和果汁的代表是康師傅和統一。

但是現在統一195億元的銷售額，可能就被新晉巨頭所替代。

東鵬飲料2025年的銷售額預計為207億元到211億元，一舉從158億元越過了統一。

更不必提農夫山泉上半年銷售額達到256億元，僅茶飲料一項的銷售額就達到101億元，全年大概率超過200億元。

元氣森林氣泡水、自在水、可樂冰紅茶以及外星人電解質水，加起來超過100億元，如果按照2021年70億以及過去幾年披露的增速來粗略估算，預計在150億元左右。

畢竟21年之後才推出的外星人電解質水預計都要超過50億元了。

這意味着原先康師傅、統一的市場地位中，統一的地位已經實際上被農夫山泉、東鵬飲料替代，並可能被元氣森林等新生代企業追趕上。

飲料的地位，大幅下降。

另外是食品板塊。速食食品中康師傅和統一曾經也是不可取代的前二。但是統一第二的地位，可能也被白象所替代。

2024年白象的收入為91.75億元，如果2025年依然保持增長的話，可能會超過統一。

並且，速食食品和飲料不同之處在於，飲料行業正在被新品類所替代，速食食品目前沒有出現這樣的苗頭，依然是一個處於下滑的產業。

▌2、500億的目標，還很遙遠

2023年初，統一企業中國董事長羅智先曾表示，公司要向「五年內營收達到500億元」目標發起衝刺，「希望統一中控每年營收成長目標為8%-12%，未來營收能達到500億元，預估五年內達標」。

然而，2023年統一營收為286億元，2024年為303億元，2025年為317億元，整體增長動力嚴重不足，距離2028年前達到500億的目標還很遙遠。

傳統產品市場力衰減，新渠道和新產品則動力不足。

統一對市場的判斷，在財報中概括為，「總量穩增、結構優化、業態革新、區域協同」，但實際上的市場變化絕不是如此溫柔，而是翻天覆地的變化。

比如從有糖茶到無糖茶，農夫山泉旗下的東方樹葉曾經被評為最難喝的十大飲料之一，但是無糖茶浪潮襲來，東方樹葉翻紅成為了百億大單品。

反觀統一在無糖茶領域的動作，只能說是遺憾。

2004年，統一茶裏王進入中國大陸市場，是中國大陸品牌中最早的無糖茶品牌，但由於銷量低迷，在7年後退出。

直到2019年無糖茶風潮漸起，茶裏王重返中國大陸市場。

此後統一在無糖茶的佈局緩慢。一直到2024年中期財報，統一提到應對無糖趨勢佈局無糖和低糖市場雙線市場，並推出無糖茶春拂綠茶。

當然，這並不是統一一家企業的問題。康師傅也幾乎是錯過了無糖茶的趨勢，到2024年才推出了無糖茶品牌茶的傳人。

這就是典型的創新者的窘境。

作為傳統有糖茶的優勢企業，固然過去推出過無糖茶，但是無糖茶理念對有糖茶會造成混亂，也是對原有業務衝擊，導致企業很難放開手腳。

另外，食品板塊上統一在渠道也錯失了抖音。白象的快速追趕，很大程度上來源於抖音渠道的發力。

統一財報中提到的渠道創新包括入駐山姆渠道，並推出了羊肉燴麪和黑豬肉燥拌麪兩款熱銷品。

但對於山姆渠道，可以為小規模的企業帶來顯著的銷量提升，很難說會為統一這樣的大企業帶來多大的銷量改善。

與此同時，目前沒有哪個產品會因為山姆渠道爆火之後而帶來其他渠道、普通品類的增長。

山姆可以為作為企業產品力創新和測試的渠道，卻不能當成營收依靠的渠道，也不能成為新品研發被倒逼、依賴的渠道。

統一「老牌」產品的調性扭轉，可能還需要花很長時間。