文｜聽潮Ti2024 許雯雯

3月6日，有媒體報道稱，攜程即將下線「調價助手」工具。

攜程向聽潮TI表示，該消息屬實。3月10日起，攜程商家管理後台Ebooking將下線「AI生意助手」（調價助手）功能。這也是國內目前首個宣佈下線調價助手的OTA平台。

「我司此前結合行業趨勢引入調價工具後，逐漸收到了來自各方的優化建議，也充分認識到，這類在酒旅行業廣泛使用的自動調價工具已不適應當前行業高質量發展要求。我司率先下線該類工具，旨在減少酒店間非理性價格內卷，擴大商戶自主定價空間與盈利水平，進一步激發商戶提升服務投入與服務質量的意願和能力。」攜程方面如此說道。

此番下線調價助手，是攜程的一次主動求變。

當前的攜程正加速邁入複雜時刻，也處在業務轉軌的新節奏中，面臨的挑戰和機遇都在無限放大：一邊是懸而未決的反壟斷調查，另一邊是繼續呈現出業務亮點及業績穩定性。

2月25日，攜程公布2025年第四季度及全年未經審計的財務業績，整體來看還是突出一個「穩」字。

對比過去三年，攜程的營收增速客觀上有所放緩。2023年是122.19%，到2024年降至20%，再到2025年小幅放緩至17%。

但2023年的攜程背靠用戶出行鏈整體景氣度加速回升的市場環境，高增速其實是「非常態」的，前一年基數也相對較低。做個簡單對比，2023年攜程的營收按年2019年增長了24.8%。

換句話說，對攜程而言，過去兩年20%上下的按年營收增速反而是「常態化」的。

反壟斷調查風波下，市場顯然也更關心攜程的利潤表現。

在這一層面，剔除投資收益後，攜程2025年淨利潤為133億元，淨利潤率約為交易額的1.2%。

但比起2025年的短期財務表現，攜程這份財報所透露出的兩個業務層面的轉軌信號顯然更值得關注。

 入境遊風起，國際業務挑起大梁

往前回顧，攜程的全球化業務佈局要更早一些，戰略定調也相對更早。

2018年初梁建章就曾提到，「我們的目標是在五年之內，將攜程國際業務收入在整體收入的佔比提高到40%-50%。」

當時攜程的全球化佈局還處在初級階段，不過佈局力度已經在加大，佈局節奏也在加快，整體以戰略投資及收購的方式開展——

2016年1月投資印度最大的在線旅遊公司MakeMyTrip（攜程近期「超高利潤」的來源，在於出售該公司股份），10月戰略投資縱橫、海鷗及途風三家美國旅行社，11月以120億元收購旅遊搜索領域天巡公司，等等。

到2017年結束時，攜程全球化業務的進展可圈可點。

出境遊業務增速達到行業平均水平的3-4倍；2016年收購的天巡也帶來了業務助力，Trip.com的機票預訂量連續五個季度都取得了三位數增長，當然Trip.com當時上線不久，基數相對較低。

但緊接着疫情黑天鵝，一定程度上拖累了攜程原本定下的國際化擴張步伐。

2018-2023年，攜程來自非大中華區的收入佔集團收入佔比始終未能邁過20%，好在整體曲線還是在螺旋上升。

再到2025年，國際化業務是攜程最大的業務亮點，甚至沒有之一——攜程國際OTA平台總預訂按年增長了約60%，集團CEO孫潔在財報電話會上提到，2025年國際業務貢獻了約40%的總收入和預訂量，高於2024年的約35%（海外業務+出境業務），其同時預計這一勢頭將繼續。

聚焦到去年四季度，攜程核心的兩塊業務，住宿預訂及交通票務營收的按年增長中，海外也是主要的驅動市場。

跟國內市場相似的是，很長一段時間裏攜程海外市場的高增速也是「非常態」的，因為有疫後經濟全面復甦的紅利在。

但要注意，去年二季度以來，攜程出境酒店和機票預訂就已經全面恢復到了2019年疫情前同期的100%水平，那之後至今的幾個季度裏，攜程海外業務並未有明顯降速跡象，而是「過分穩定」地保持了高增速：

過去六個季度裏，國際OTA平台酒店和機票預訂這一項上，除了2024年四季度按年增長70%，其餘幾個季度都是60%。

換言之，如果說疫後復甦階段攜程國際化業務的高增速背後，體現的是這家公司的韌性，過去兩年這一業務的高增速指向的其實是更純粹的成長性。

進一步拆解，這種成長性也源於國際化業務的結構性變化，即入境旅遊帶來的市場增量持續增長，為攜程貢獻了核心增長動力。

梁建章在財報電話會上也提到，「展望未來，我們將把投資重點放在三個關鍵領域：入境旅遊、社會責任舉措和人工智能創新。我們將入境旅遊視為我們平台和目的地經濟的結構性重要增長驅動力。」

當然，攜程客觀上也是乘上了入境遊全面復甦、持續爆發的東風。

過去一年，在免籤政策、離境退稅「即買即退」支付機構「外卡內綁」等多措拉動下，外國遊客入境遊已經成為新風潮。

援引財新網此前報道，2025年全國移民管理機構共查驗外國人入境8203.5萬人次，按年上升26.4%。其中免簽入境外國人達3008萬人次，佔入境外國人總數的73.1%，按年上升49.5%，再到2025年下半年，免簽入境佔比進一步提升至75%。

這一背景下，攜程針對入境遊產品及服務體系上做了很多努力，本質上還是聚焦到海外遊客入境遊全鏈條上的需求，做一站式服務優化。

其中包括但不限於：

在北京上海等主要城市主要機場設立的一站式入境服務櫃台、補充性中轉旅遊項目；在全國241個景點擴展的多語言自助服務設施；主打沉浸式餐飲體驗的「中國味道項目」；定製化入境旅遊團項目，等等。

圖/攜程官微

按攜程在財報電話會上公布的數據，執行層面，攜程2025年為約2000萬入境遊客提供服務，將入境需求與平台上約15萬家酒店連接了起來，其中超過6.3萬家酒店去年首次通過攜程開始為入境遊客提供服務。

即便從長遠視角看，入境遊也還有廣闊的市場空間可待挖掘。

如孫潔在財報電話會上所言，「目前，入境旅遊僅佔中國GDP的約0.5%，而貢獻最高的國家泰國，其GDP的10%以上來自入境旅遊。在歐洲，如法國、意大利和西班牙，約5%至6%的GDP來自入境旅遊。因此，我們看到入境旅遊至少有5到10倍的增長空間。」

 AI變局：賦能更多還是挑戰更多？

以入境遊為核心支點的國際業務的大踏步增長，一定程度上為攜程帶來了增量市場上的確定性。

但對當下的攜程而言，確定性顯然難以消弭更多的不確定性，比如反壟斷調查、外界對其利潤過高的質疑、持續升溫的市場挑戰，等等。

攜程也面臨着另一重影響更深遠的不確定性：AI。

關於AI在酒旅賽道的應用落地，市場上始終存在爭論，即AI對OTA平台究竟是賦能更多還是挑戰更多。

核心在於生成式AI對分銷渠道的變革，是否會對攜程此類OTA平台造成衝擊。

這涉及到兩個問題：

其一是生成式AI在用戶普遍的「靈感獲取—消費決策-預訂出行-在地消費-口碑推薦」全鏈路中的應用深度，到底能到哪步？

攜程2023年中推出首個旅遊行業垂直大模型「攜程問道」時，核心思路是聚焦前鏈路即行前場景，為旅客提供行程規劃服務。

當時梁建章說，OTA平台可以利用AIGC在售前、售後以及途中三個方面提升產品和服務，其中售前的行程規劃是客戶花時間最多、最複雜的部分，同時也是AIGC能夠提升客戶體驗、提高效率最大的部分。

換句話說，攜程先做大模型在行前場景的落地，其實是基於對用戶需求優先級的排序，客觀上，行前場景，也是生成式AI至今在能力釋放與用戶需求兩端最契合的前端落地場景之一。

如下圖所示，過去兩年全球範圍內主流的OTA龍頭企業，圍繞生成式AI的前端產品佈局，也多集中在行前場景。

圖/國信證券

其二，做個落地預演，即便市場上的「AI助手」們後續可以直接切入到「預訂」場景，AI直接預訂是否會對OTA平台造成直接衝擊？

攜程在財報電話會上其實作出了一些回應。

梁建章表示，核心OTA模式建立在三個支柱上：靈感、交易和服務，雖然人工智能代理擅長激發旅遊靈感，但也強化了攜程在交易和服務層的關鍵重要性。

「旅遊中的真正閉環不僅僅需要行程生成。它需要與複雜的全球供應鏈、航空公司、酒店、當地活動提供商的深度整合，以及實時價格、安全支付和有保障的履行，這正是我們的運營專業知識和服務能力的優勢所在。」他如此說道。

舉個很簡單的例子，現在你要求市面上主流的通用AI助手預訂距離最近的酒店，它們中的不少多半能給出附近的酒店有哪些、特色是什麼、預訂電話，但很多會缺失一項關鍵內容——評價體系。

換句話說，AI的賦能程度越深，OTA龍頭的護城河反而也會更深。

「龍頭在垂直數據、廣泛用戶、實時應用交互反饋上具備領先優勢。垂直場景的實際應用時，通用大模型AI基座之上需要引入大量具體數據、專家知識以及實時的用戶交互反饋數據，並通過強化學習機制形成迭代。而旅遊產業鏈本身較為複雜，OTA基於垂直領域的數據、直接應用場景、資源可以先嚐試潛在收益方向，在垂直場景的潛在佈局上或具備直接優勢。」國信證券在一份研報中也如此提到。

從這一角度來看，攜程的AI探索整體上不算激進，但也相對完整，面向用戶端及商家端，從前端到後端都有佈局。

旅遊行業首個垂直大模型「攜程問道」；

Trip.com推出的兩款AI旅行助手TripGenie和TripPlanner，前者側重對話式智能問答與個性化推薦，後者側重行程規劃與一站式預訂整合。梁建章在財報電話會上說，這兩款工具不僅能提供個性化推薦，還能提供基於實時庫存和價格的實時可預訂結果；

AI驅動的內容型排行榜產品「攜程熱點榜」「攜程口碑榜」「攜程特價榜」。

適配入境遊東風推出的AI翻譯引擎「智譯未來」，等等。

整體來看，攜程其實充分結合了自身在點評、專業服務上的優勢，不論是前端AI產品還是後端AI產品，攜程的優勢一是「喂」的專業數據足夠準確，二是隨時可以引入「真人」客服輔助AI服務。

此外，AI佈局在攜程的戰略重要性也在持續提升。梁建章說，「我們將生成式人工智能的快速發展視為驗證和加速我們長期戰略的催化劑」。

這一點從不斷加碼的研發投入也能得到證實：2025年，攜程包括AI投入在內的產品研發投入達到151億元，佔集團淨收入比重為24%。

當然，整體來看，聚焦到行業視角，攜程還遠未到可以開香檳的時候，當確定性和不確定性被同時放大，留給這家公司的鬆懈空間也不多了。