作者 | 餐飲老闆內參 王盼
從「雪糕不自由」到「價格迴歸」，刺客「折戟」2026
說起餐飲刺客，你會想到誰？
前不久因為太貴登上熱搜的「55元一碗螺螄粉」，其背後投資人之一是在北京、上海開一家火一家的奶茶品牌阿嬤手作。「螺螄粉愛馬仕」首秀失利，被網友吐槽「體驗拉垮」，再次讓「刺客」一詞重出江湖。
曾幾何時，在「新消費」風向的鼓吹之下，餐飲刺客橫行，熱搜不斷。
比如那個「愛買不買」的鐘薛高，還是排隊兩小時還得限量購買的瑞士捲，或者是不敢輕易伸夾子的滷味、一杯賣到四五十的手工現制酸奶、128元一塊的網紅吐司……
錢砸下去，流量就起勢。網絡上，流傳着一段廣為人知的公式：「投放100個博主，再找10個大主播帶貨，再買數個App開屏廣告，一個新消費品牌就誕生了。」這一戲談並不絕對，但也清晰了新消費品牌的打爆路徑，即獲取各種流量，用流量「製造」新品牌。
放到餐飲行業，也是類似的路數——新店開業，高舉高打。重裝修、重投資、重營銷，排隊、打卡、網紅化，再配合恰到好處的的飢餓營銷。一個你排隊也喫不上、養活了大批黃牛的潮流品牌又誕生了。
這種「套路」很快拿捏住了流量密碼，並在各個品類快速複製。一時間，「愛馬仕」「天花板」們競相崛起，一個典型的標籤就是貴，畢竟是「新消費」，價格太便宜了還不太好意思。
時間來到2026年，回頭再看當年的刺客們，結局似乎也略顯潦草——
鍾薛高已進入破產清算階段，品牌基本退出主流市場，創始人深陷債務與限高。作為「雪糕刺客」的開山鼻祖，從年銷10億到破產重組，只用了四年；
酸奶界「愛馬仕」Blueglass最近紆尊降貴加入了降價行列，部分產品在第三方外賣平台售價低至19.9元，較線下49元的原價大幅下跌；
網紅瑞士捲 the Roll'ING巔峯時期有300+門店，如今已從「全國網紅排隊王」走向大面積關店收縮，公開資料顯示目前僅剩70+店；
滷味刺客重構模式，降價+平價套餐已成集體行為，煌上煌2025年閉店700多家，不久前甚至推出熱滷店及正餐化套餐，試圖破局；
還有一衆用國潮美學包裝的「新中式刺客」們，在短期收割流量後，也陷入大規模的潰敗……
誰拔掉了刺客的刀？
與「刺客隕落」相對應的，是2026年春節的一組消費數據：
全國重點零售和餐飲企業日均銷售額按年增長5.7%，餐飲消費日均銷售收入更是勁增31.2%，受訪餐飲企業客流量平均增長8.3%；但，行業客單價按年下降3.6%，人均50-80元的大衆餐飲訂單量激增42%，小喫服務增速（42.1%）遠超正餐（26.5%），消費者決策更趨理性務實。
這一「量增價減」的「K型復甦」態勢，背後是消費結構的深度優化——消費者用更高的頻次投票給更具質價比的選擇，從為溢價買單轉向為價值買單，餐飲行業正在適應一個更理性、更注重質價比的消費新時代。
顧客變化的同時，從業者也在變化。內卷加劇、客流分散之下，頭部品牌們，開啓了一場場策略性的「以價換量」，某種程度上加速了小衆刺客門店的淘汰進程：
火鍋賽道，海底撈、呷哺呷哺、慫火鍋等，調整菜品結構+嘗試副牌；
中式快餐從輕奢迴歸剛需，打響一場「生存保衛戰」。超意興以"8元喫飽"進京，震盪了整個華北快餐價格體系。和府撈麪的"斷腕式"降價（30%降幅）實則是用供應鏈優勢換市場規模，2025年上半年營收利潤雙創歷史新高證明其有效性；
新茶飲則從30元時代退回「10元時代」，10元價格帶激戰，併成為常態；
咖啡與西餐巨頭星巴克、必勝客等也積極調整價格。前者在2025年「非咖」產品降價屬於精準防禦，後者2025年推出新菜單，30款產品全線降價。
……
頭部品牌降價潮背後，並非簡單的價格競爭，而是一場消費心智重構和產業生態位洗牌。當大衆發現「原來高品質餐飲可以不那麼貴」之後，消費者的心理價格錨點被永久性重置。
而這種心態，恰好對「貴价刺客們」形成絞殺——畢竟，貴价刺客的核心邏輯是"符號溢價"，即通過高價格製造稀缺性和身份認同。"僞高端"定位使其抗風險能力遠低於真正的品質餐飲。
此外，中產消費能力的「蒸發」也是一個重要原因。貴价刺客，收割的並非高消費人群，反而是金融、互聯網、地產行業的新中產。2024-2025年，金融行業降薪、地產寒冬、大廠裁員等，這些行業的「地震」也讓貴价刺客們步履維艱。
同時，拋開產品本身不說，利潤成了「刺客們」最大的考驗。網紅刺客往往面臨「高成本絕症」——營銷費用佔比畸高、租金與裝修成本過高、食材成本「假性高端」。
一項數據顯示，網紅刺客們的營銷成本往往能佔20%-35%，以鍾薛高為例，2021年營收5.1億元，營銷費用1.8億元，佔比35%。營銷費用成為剛性沉沒成本。一旦停止投放，流量立即歸零，但持續投放又會陷入盈利陷阱。
為了獲取更加「耀眼」的點位，刺客們的選址也往往有高標準，商場黃金點位+大店模型+重佈景+單店投入百萬+回本周期長，每一項都猜中了「雷區」。
一位業內人士評價，網紅刺客的成本邏輯和傳統餐飲是完全不同的，傳統餐飲的成本重心是食材+人工，這是可變成本，而刺客們的成本重心是「租金+裝修+營銷」，這違背了餐飲經營的基本規律，當這三個成本佔比超過60%，而食材成本被極度壓縮時，這個品牌就不再是餐飲企業，而是營銷公司+裝修公司的混合體。
近兩年，網紅刺客們的出清，正是餐飲行業從「資本泡沫」迴歸「成本效率」的必然修正。當下的餐飲行業，供應鏈深度和成本結構彈性，比品牌短期流量更具生存價值。
資本的態度也印證了這一變化。2021-2022年是新消費投資高峯期，高端餐飲獲得大量資本助推。但2024年資本市場轉向，餐飲賽道估值邏輯從"GMV增長"變為"單店盈利"。貴价刺客普遍存在的高估值、高投入、長回本周期特性，與當前資本追求的"快盈利、輕資產"完全背離。
誰在生長？
不是大家不消費了，而是錢「流向」了更真誠的地方。
胖東來的麻辣香鍋就是典型案例。
曾幾何時，「香鍋刺客」的段子在社交平台頻出，打工人苦笑「控制拿菜的重量，成了一門複雜的技術活」。50g的「反認知價格標籤」、葷素同價的輕鬆幻覺，都是在為結賬時的「重拳」做鋪墊。從前它20塊管飽，如今學會「精準收割」，被刺了無數消費者。
胖東來爆火後，全國各地來打卡的人，意外捧紅了其美食城的麻辣香鍋。這裏主打明檔灶底1，不僅食材擺在前台，而且有菜品原料公示，食材來源哪裏、什麼品牌，都標註清清楚楚。
面對麻辣香鍋高價格的爭議，胖東來選擇用品質「對沖」。
刺客隕落，讓人唏噓，但，另一批餐廳正在生長。其中包括把精緻做成日常、兼具性價比和品質的「漂亮飯」們。來自杭州的椿芽，一碗35元的鮮牛肉杭椒拌川做出了米其林的質感，並堅持用中餐邏輯做面，明廚亮竈、一鍋一炒。這個引起同行爭相學習的「神店」，100多平米日均客流破千，日均營業額更是穩定在3萬元以上，復購率超過40%。
煙火氣也是這兩年的主旋律，從湘菜的全國出征，到江西小炒的爆火，從砂鍋菜遍地崛起，再升級到如今的寧波焗海鮮，說白了，賣的就是三個字：香、鮮、熱。這些品類的走紅也反映了餐飲行業的重要趨勢：性價比與體驗感並重、效率與煙火氣平衡、地方風味崛起。
排隊「神店」壽司郎，人均八九十，實現日料自由。加上店內有趣好玩兒的點餐流程，這本身就是社交貨幣；迴轉台的模式，讓後廚變成標準化流水線，效率拉滿；SKU精簡、供應鏈集中，也讓門店高度可複製，是藏下品牌高速擴張背後的利潤放大器。
老牌區域「長紅」餐飲，也深諳人性，用極致產品力打造護城河。比如深耕江西26年、全省超497家直營店、人均50元左右實現「火鍋自由」的季季紅，「自選超市」模式（節省30%人力成本）+供應鏈直採（成本低20%），底層邏輯都是省掉「排場錢」，把成本投入顧客最能感知的環節——新鮮食材、審美空間、互動體驗。
小結
貴价刺客逐漸消失，標誌着餐飲行業從流量溢價轉向價值定價。
在這背後，既有商業模式從「流量驅動」迴歸「效率驅動」的迭代，也有消費心態從「炫耀」到「悅己」的變遷。從餐飲經營角度來說，行業的成本結構也在重塑，擠出營銷泡沫，做實「產品硬核」，務實、親民、品質成為行業主旋律。
與其哀悼刺客們的離場，不如關注他們留下的市場空白和供應鏈重組機會。