在競爭白熱化的運動消費賽道，一個年輕品牌的崛起需要付出多大代價？瑞士品牌On昂跑的最新財報給出了一個複雜答案。

　　一方面，市場正以前所未有的熱情擁抱這個新貴。上周，昂跑於深圳萬象天地揭幕中國最大旗艦店，佔地802平方米的店鋪吸引了大量潮流人士和運動愛好者，現場熱鬧非凡。事實上，在過去一兩年裏，其標誌性的「雲朵鞋」在一線城市迅速普及，財報顯示，公司全球銷售額在2025年首次突破30億瑞郎大關，在以中國為引擎的亞太市場更是實現了近乎100%的爆發式增長。

　　但另一方面，高增長並未轉化為盈利能力。財報顯示，公司淨利潤按年下滑15.9%，直接引發資本市場用腳投票，股價在財報發布後的交易日中應聲下跌。

　　昂跑似乎正陷入一場高增長與盈利性之間的艱難平衡。對於這個被視為「中產收割機」的品牌而言，如何將巨大的市場聲量和銷售規模，轉化為可持續的商業利潤，或已成為其最緊迫的挑戰。

　　業績增長難掩盈利困境

　　南都·灣財社記者注意到，昂跑在近日發布了2025年第四季度及全年財務報告。數據顯示，2025年，昂跑全年淨銷售額突破30億瑞士法郎大關，按年大漲30%。

　　這一增長主要由DTC渠道和亞太市場驅動。其中，DTC業務增長33.7%至12.6億瑞士法郎，佔總營收比重持續提升；而包括中國在內的亞太市場則成為核心增長引擎，2025年包括中國市場在內的亞太地區全年淨銷售額達5.111億瑞士法郎，按年增長96.4%，按固定匯率計算增長106.7%。此外，歐洲、中東和非洲（EMEA）地區淨銷售額按年增長32.0%；美洲地區按年增長17.6%。

　　在中國市場，昂跑的品牌影響力正持續擴容。海通國際在最新發布的研報中指出，2025年全年，昂跑營業收入高增，其中亞太地區作為核心增長引擎表現突出，中國雙十一、春節期間表現亮眼，天貓高端鞋類銷售位居前列，深圳旗艦店及香港門店表現優異，吸引大量Z世代消費者。

　　昂跑聯合創始人、執行聯席董事長大衛·阿勒曼表示：「公司年度營收突破30億瑞士法郎大關，盈利能力創歷史新高，這是對我們打造全球頂級高端運動服飾品牌願景的有力印證。」

　　但與強勁的銷售增長形成對比的是，公司的盈利能力出現下滑。財報顯示，昂跑2025年淨利潤為2.04億瑞士法郎，按年下滑了15.9%。即便毛利率依然維持在62.8%的高位，遠超阿迪、耐克等傳統大牌，但其淨利潤率卻從去年的10.4%收窄至6.8%。

　　簡單來說，昂跑陷入了典型的「增收不增利」的尷尬境地，它賣得越多，賺得反而越少。這一盈利承壓的信號直接傳導至資本市場，財報發布當日，昂跑股價下跌6.09%。

　　高昂成本侵蝕利潤

　　市場普遍認為，昂跑利潤下滑主要受三大因素影響：高昂的運營成本、持續的營銷投入以及不利的匯率變動。

　　首先，直營渠道（DTC）的快速擴張帶來了成本壓力。為獲取市場份額，昂跑正加速其全球直營（DTC）渠道的佈局，尤其是在中國市場。

　　該策略以核心商圈的「大店」模式為主，如此次開業的深圳萬象天地旗艦店。雖然此舉有效提升了品牌形象，但也導致租金、裝修及人力等資本支出大幅上升。財務數據顯示，公司的銷售費用佔淨銷售額的比例從2024年的7.3%增至2025年的8.6%，主要歸因於零售門店網絡擴張產生的額外費用。目前，昂跑的多數新店仍處在投入期，規模效應尚未顯現，但已構成顯著的成本中心。

　　其次，為鞏固其高端定位，昂跑在品牌建設上持續投入重金。其營銷策略包括簽約網球運動員羅傑·費德勒、演員讚達亞等國際知名人士，並與奢侈品牌展開合作。據財報披露，營銷費用佔淨銷售額的比例從2024年的11.9%增至2025年的12.5%，主要歸因於在品牌建設前期舉措和品牌合作方面的營銷支出增加。

　　作為一個外部但影響顯著的因素，匯率波動對昂跑的利潤構成了直接衝擊。昂跑以瑞士法郎為財報覈算貨幣，但其超過九成的收入來自海外市場。

　　2025年，瑞士法郎對美元、歐元等主要貨幣的持續升值，導致其海外收入在換算為本國貨幣時產生顯著的價值折損。這一負面影響在去年第二季度尤為突出，單季匯兌損失高達近1.4億瑞士法郎，是導致該季度出現利潤虧損的主要原因。

　　賽道擁擠下的未來挑戰

　　盈利能力的挑戰之外，昂跑在產品與品牌層面同樣面臨考驗。回顧其崛起之路，昂跑精準捕捉了中產階層對功能、設計感與身份認同的複合需求，其標誌性的CloudTec®緩震系統，一度成為圈層辨識的獨特符號。然而，當昂跑從專業跑步場景大規模「出圈」，進入更廣闊的城市生活領域時，新的挑戰也隨之而來。

　　首當其衝的是日益激烈的市場競爭。如今，其所在的千元級功能鞋履賽道已成紅海：HOKA以其極致緩震吸引着嚴肅跑者，Salomon則憑藉其山系美學在潮流市場獨樹一幟，而ASICS等傳統強勢品牌依然擁有穩固的用戶基本盤。當競爭對手環伺，自身的可見度又急劇提升時，一個尖銳的問題擺在昂跑面前：如何避免品牌因大衆化而帶來的稀缺性稀釋，從而維繫其高端定位？

　　其次，關於產品品控和售後服務的爭議，正成為其品牌聲譽的潛在風險。黑貓投訴平台上，部分消費者對其產品的耐用性提出質疑，並反映在出現質量爭議時，品牌的售後流程未能有效解決問題。

　　展望未來，第三方分析也指出了這種增長與審慎並存的態勢。中金公司在近期研報中分析，昂跑在宏觀環境承壓背景下仍實現強勁的2025年表現，充分體現其經營韌性，但也使得2026年指引顯得相對審慎。隨着收入規模突破30億瑞士法郎，增速階段性放緩屬於自然過程，其預計管理層將繼續優先追求高端、可持續的高質量擴張，而非短期加速增長。

　　對於昂跑而言，深圳新店的開業是其對中國市場信心的宣言。但如何在高昂的擴張成本與品牌稀缺性的維繫之間找到平衡，並將市場熱度有效轉化為可持續的盈利，將是其下一階段必須解答的核心命題。

（文章來源：南方都市報）