3月5日，驚蟄。萬物復甦的日子，京東交出了2025年的成績單。

這份財報很有意思：營收首次站上1.3萬億元，按年增長13%，創下近四年最快增速；與此同時，淨利潤卻近乎腰斬，四季度甚至虧損了27個億。

●圖源：京東

按常理說，這種「增收不增利」的財報一出，股價多半要跪。

可結果呢？3月6日，京東港股暴漲近10%，市值直接飆回3400億港元。

市場瘋了嗎？還是我們看漏了什麼？

這答案其實藏在劉強東去年說過的一句話裏：「我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量，要划算。」

外賣這把火，燒掉了466億

2025年，京東干得最猛的一件事，就是衝進了外賣戰場。

2月啓動，3月正式上線，4月訂單破500萬單，5月逼近2000萬單……一年時間，2.4億用戶在京東下過外賣單，市場份額硬生生被啃下15%。

相應的代價也不小——新業務板塊全年經營虧損466億元。

這個數字是2024年的15倍還多，光四季度新業務就虧了148億。

錢燒到哪兒去了？

數據顯示，2025年營銷費用從480億飆到840億，按年增長75.1%，履約開支也從704億漲到882億。

說白了，就是補貼和配送兩條腿都在狂奔。

●圖源：京東

行業機構算過一筆賬：京東做即時零售，平均每送一單要虧9元。

這哪是送外賣，簡直是在燒錢請全國人民喫飯啊。

但劉強東心裏也有一本賬。他曾在內部說過，買外賣的用戶裏，有40%的人會交叉購買京東的電商產品。這個轉化率，比去抖音、騰訊買流量划算多了。

相關數據印證了這一點。2025年，京東年度活躍用戶突破7億，季度活躍用戶和購物頻次按年增長超30%。

換句話說，外賣這條「活水」，正在激活京東這座「水庫」。

兩條腿走路，終於走穩了

外界盯着虧損看，但真正懂行的人，看的是京東的底盤。

2025年，京東零售板塊實現收入1.13萬億元，按年增長10.9%，經營利潤514億元，利潤率從4.0%提升到4.6%，創下歷史新高。

這裏面有個結構性變化——日用百貨商品收入按年增長15.3%至4187億元，連續五個季度雙位數增長，佔商品收入比例超過四成。

這意味着，京東終於從「3C家電單引擎」，升級為「帶電品類+日用百貨」雙輪驅動。

以前大家買家電纔想起京東，現在買紙巾、買牛奶、買衣服也會點開京東APP。這種心智的轉變，比任何短期利潤都值錢。

●圖源：京東

而支撐這個轉變的，是京東對供應鏈的深度改造。

在廣東順德家電產業帶、浙江義烏日用百貨產業帶，京東採銷團隊常年駐守生產車間。他們不做簡單的採購，而是和工廠一起研發產品——

京喜自營上線兩年，累計買家數3.7億，2025年成交額按年暴增10倍，拉新用戶1.5億。

在江蘇南通家紡產業帶，京東用C2M反向定製模式，幫工廠繞過中間商，直接對接消費者。工廠只需要做好一件事，全力生產好產品。

許冉在財報電話會上說得實在：「我們正在把在3C家電上的成功邏輯，平移重做一遍全品類電商。」

七鮮小廚，外賣戰場上的「奇兵」

如果說外賣是京東的衝鋒號，那七鮮小廚就是劉強東佈下的一支奇兵。

2025年7月，京東在北京開出第一家七鮮小廚。

這家店跟傳統餐廳完全不同，透明灶底1、新鮮現炒、24小時後廚直播，食材由中央工廠統一配送，核心食材供應商全部向社會公示。

●圖源：京東黑板報

行業老兵看完表示：「這哪是做外賣啊，分明是在給自己找麻煩。」

確實，這種重資產模式，比單純做平台難太多了。

但消費者用腳投了票。七鮮小廚開業首周，日均訂單超過1000單，三日復購率比平台平均水平高出220%。

到2025年底，七鮮小廚已經實現北京五環內基本覆蓋，上海、深圳、廣州、天津、哈爾濱等地的門店也陸續亮相。

●圖源：京東黑板報

許冉在財報電話會上特意提到七鮮小廚時，還加了一句：「歡迎投資人們來品嚐。」

這句話意味深長。對一門生意來說，味道通常不是最重要的；但對一個要走上大衆餐桌的品類來說，味道或許恰恰是規模效應真正成立的前提。

2026年底，七鮮小廚要覆蓋全國所有一二線城市。

同時京東外賣也喊出了新目標：市場份額從15%衝到30%。

AI 和出海，京東的下一張牌

外賣打了一年，京東並沒有停下其他動作。

2025年四季度，京東研發投入按年增長66%，全年研發開支達222億元。

自2017年全面向技術轉型以來，累計研發投入已近1700億元。

錢主要砸在了AI上。JoyAI大模型已落地京東超2000個業務場景，內部運行的智能體突破5萬個。

●圖源：JoyAI

面向消費者，AI玩具、機器人等智能化產品通過JoyInside走進千家萬戶。

馬年春晚開播2小時，京東平台「機器人」訂單量按月增長150%。

對此許冉的判斷是：「AI及各類新技術帶來的變革機遇遠大於挑戰。依託自營業務與全鏈路物流履約能力，京東擁有遠超平台型電商的AI應用場景。」

同一時間，京東出海也在加速度。

2025年四季度，京東歐洲線上零售平台Joybuy在英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡啓動試運營，2026年3月將正式上線。

●圖源：京東物流

截至2025年底，京東物流海外倉近200個，覆蓋全球25個國家。

京東快遞品牌JoyExpress在歐洲多國及沙特推出，已在英國、德國、荷蘭、法國主要城市實現當日達、次日達。

更值得關注的是，京東發起了對歐洲最大家電零售商Ceconomy的收購要約，交易金額181億元。

如果成功，這將是京東全球化的重要落子。

90萬人和1572億

財報裏還有一個數字，值得單獨拎出來說。

截至2025年底，京東體系員工總數超90萬人，全年人力資源總支出達1572億元，較上一年增加了337億元。

2026年春節期間，京東9天投入超13億元為一線員工提供超國家法定標準的福利補貼。

在外賣大戰最激烈的時候，京東做了兩件事：一是為所有全職騎手繳納五險一金，二是宣佈未來5年投入220億元，建設15萬套「小哥之家」。

●圖源：京東物流

有同行說京東傻，但劉強東的回應很直接：「19年前我們剛進快遞行業就堅持自營直籤，今天做外賣也一樣。」

京東的這種「傻」，到底換來了什麼？

財報發布後，標普全球發布2026可持續發展年鑑，京東物流以物流行業高分連續第二年入選，也是目前中國內地物流行業唯一入選企業。

●圖源：京東物流

現在回答一個問題：一年虧了466億，京東到底賺了還是賠了？

單看利潤表，肯定是賠了。但如果你站在劉強東的位置上，看到的可能是另一番景象——

2.4億外賣用戶、7億年活用戶、日百品類連續五個季度雙位數增長、AI全面滲透業務、海外市場蓄勢待發......這些東西，纔是京東真正的底氣所在。

●圖源：京東

王興曾說，多數人對戰爭的理解是錯的，戰爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。

2025年的京東，大概就是在經歷這種忍耐和煎熬。但忍耐和煎熬的盡頭，未必是失敗。

許冉在財報裏說了一句話：「我們以符合預期的四季度業績收官2025年，全年表現依然穩健。」

這句話的潛台詞是：一切都在掌控之中。

劉強東很清楚，有些仗必須打，有些錢必須燒。他要的也不是一時的好看，而是一張通往未來的船票。

至於這張船票值不值466億，時間會給出答案。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業資訊、案例資料、運營幹貨，精彩不停

2000萬品牌經理人內參！

聚焦頭部與標杆，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備註：專訪）

百萬品牌經理人都在看