作者 |餐飲老闆內參 內參君

餐飲老闆們不再談「麥肯夢」更想做「地頭蛇」

最近因短視頻角色「紫薯精」意外爆火的劉文祥麻辣燙，發布了《關於暫停接收新合作諮詢的通知》，明確自3月2日起至4月3日，公司暫停接收新的合作業務諮詢。

不只是劉文祥，放慢開店步伐，已經成了行業共識。

曾三年狂開900+店的米村拌飯，2025年起暫停高速擴張，轉向「重管控、輕規模」的精細化運營；更早之前，喜茶就發內部信，宣佈暫停加盟；奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等品牌也放緩開店步伐......

2026年，僅有20%的餐飲企業關注「擴張、開店、拓店」。這是中國連鎖經營協會發布的一組調研報告，顯示2026年受訪樣本的連鎖餐飲業的工作重點。同一組數據，2025年的比例是50%。

很明顯，餐飲企業已經不再執着於「速度與規模」。

這些變化也具體可見。內參君發現，在發展勢頭特別猛的萬象系購物中心裏，鮮少有大連鎖餐飲，不少品牌都採用了「一城一店」的策略。

有意思的是，最近一年，那些專注區域、深耕本土，走「小而美」「專而精」路線的品牌，反而在存量的市場中活得遊刃有餘，甚至逆勢生長。

比如江西的季季紅火鍋，只在江西本地市場加密，構建足夠深厚的護城河。2025年季季紅在江西的直營店數量已經突破467家，從省會南昌輻射至11個地級市、100多個縣鄉，僅南昌一地就有150家門店。

比如福建的朱富貴海鮮火鍋、廣州的滋粥樓等品牌，則是以用大店模式，不求規模，做高單店利潤。

朱富貴動輒1000平方米以上的營業面積，在寸土寸金的商場裏，這簡直是「反效率」的存在。但朱富貴常年排隊，節假日甚至能做到單店日營業額40萬元。滋粥樓也是常年客流穩定，春節假期期間，滋粥樓南村店日均排號接近1000桌。

再比如河南的阿五黃河大鯉魚、蘇州的金海華等品牌，深扎本土市場，已經成為了區域名片。

在鄭州，阿五黃河大鯉魚與胖東來、蜜雪冰城成為高鐵遊客落地第一餐的首選。金海華則是以多品牌策略，佈局了從人均千元的高端宴請到百元以下的日常家宴，旗下十幾個品牌精準覆蓋了姑蘇城同一批顧客的全方位需求。

這些品牌的逆勢生長，都有共同的邏輯：放棄盲目做大的執念，選擇做強區域市場，默默構建着自己的生態位，建立起極高的用戶忠誠度和品牌壁壘。

從"規模紅利"到"規模負擔"

過去數十年，中國餐飲連鎖的擴張邏輯，本質上是追求「邊際成本遞減」。理論上，門店數量越多，總部的研發、採購、品牌營銷成本就能被更多門店平攤，單店成本隨之下降；同時，門店密度越高，抗風險能力也越強，彷彿只要不停開店，就能實現不停的增長。

那是一個增量競爭的黃金時代，市場上到處都是未被開發的藍海，開店就是抓住機遇，擴張就是搶佔未來。彼時，「規模」是餐飲品牌的護身符，誰跑得更快，誰就能拿到更多市場，誰就能在行業裏站穩腳跟。

但時代變了。在當下的存量市場，曾經的「規模紅利」，正在逐漸變成「規模負擔」。

一方面，是市場飽、無限加密帶來的客流稀釋。

如今，幾乎所有核心商圈都已被餐飲品牌填滿，很多連鎖品牌為了搶佔市場，盲目加密門店，在方圓三公里內開出三家甚至更多門店。但市場的總流量是固定的，新增門店並沒有帶來新的消費需求，反而分流了存量門店的客流，最終導致所有門店集體虧損「增收不增利」，成為很多規模化品牌的常態。

另一方面，是不斷膨脹的成本壓力。

曾經，規模化擴張的核心訴求是降低單店成本，但如今，規模化帶來的成本下降，往往被指數級上升的管理成本所抵消。

租金、人力成本壓力都在上漲。數據顯示，近五年一線城市商鋪租金按年上漲8%-12%，人力成本佔比已達25%-30%。在這樣的成本壓力下，大規模擴張帶來的，不是規模效應，而是沉重的運營負擔。

而聚焦區域市場，可以更有效地降低成本壓力。以季季紅為例，據其創始人據周弘介紹，每新增一家門店，3公里配送圈內物流成本下降5%。區域深耕模式通過縮短供應鏈、強化本地團隊、深化社區關係，實現了「小而美」的可持續發展。

消費者從「價格敏感」轉向「價值敏感」

另一個讓餐飲老闆們轉變觀念的原因是，消費者變了。

當下的餐飲消費市場，消費者心智已趨於高度成熟。《2025放心消費報告》顯示：消費者正在從「價格敏感」轉向「價值敏感」。在影響消費選擇的因素中，質量（75.0%）和價格（72.3%）分列前兩位，如今的消費者不再「唯低價論」，而是從多個方面衡量商品的「綜合價值」。

多年前，酸菜魚這個大單品風靡全網、霸榜各大消費場景，成就了太二等頂流品牌，而如今，這款曾經的「頂流單品」熱度大幅回落，熱度不再。曾經靠單一食材就能打造爆款的時代已經過去。

不止是酸菜魚，中餐各個賽道也都進入了個性化時代。尤其是在線上折扣不斷壓縮毛利，消費者選擇越來越多樣化的背景下，如果門店沒有差異化，只能陷入價格戰的惡性循環。

與此同時，消費者的差異化需求也在放大。最明顯的就是健康需求。然而，多數品牌並未重視消費者少油少鹽的個性化健康訴求，在真正的健康化餐飲方面供給依然有大量空缺。

類似這種供需錯配，既是當下餐飲行業的核心痛點，更是未來餐飲品牌實現差異化破局的關鍵機遇。

餐飲的半壁江山，將是個性化品牌的天下

合衆合創始人姚哲表示：「餐飲行業正在重構，從過去的規模連鎖打法轉向新餐飲模式。未來十年，個性化品牌會越來越多。」

規模連鎖適合原料集中、關鍵工藝成熟的企業，而剩下的50%將是個性化品牌的天下。這類品牌主打品類新表達、產品新組合、出品新美學、文化新演繹、消費新體驗。

2025年餐飲行業的諸多新趨勢，也印證了這一轉變。

「漂亮飯」憑藉高顏值的菜品和環境，成為社交打卡的熱門選擇，甚至滲透到各個地方菜賽道；「山野風」「板前模式」餐飲快速崛起，通過食材溯源和場景營造，傳遞自然健康的生活理念，覆蓋火鍋、烤肉等多個細分賽道；旗艦店模式成為品牌輸出文化與體驗的重要載體.......

這些變化，本質上都是行業從「規模導向」向「價值導向」的轉變。

姚哲表示，連鎖餐飲的終極邏輯有兩個方向，一個是「平價中追求極致」，規模連鎖若做不到這一點，必然走向消亡；另一個是個性餐飲則需要持續迭代體驗和產品，定期上新、定期升級裝修，才能留住消費者、滿足購物中心的需求，否則終將被淘汰。

與其在全國市場裏「廣撒網」，不如在區域市場裏「挖深井」。中國餐飲的下一個十年，與萬店競賽同步的，或是百店王者、區域龍頭的競賽。