作者 | 金角財經 角爺 麥穎仔

「去年這個時候已經開始賣春裝了，今年卻還在清冬裝庫存。」

一位經營多年服裝的商家，面對倉庫裏堆積如山的羽絨服，眉頭擰成了死結。往年此時，膠帶撕拉的打包聲總是不絕於耳，如今倉庫裏卻靜得掉針。「銷售額下滑了四成，八百多件加厚款壓在手裏。」

這不是孤例。在河南服裝集散樞紐，往日喧囂的檔口如今籠罩在陰霾中。商家們碰面，不再問「賣得好嗎」，而是互相打探：「你還補貨嗎？」得到的回答多是決絕的搖頭。

售價數千元的羊毛大衣依然掛在顯眼處，但那些遮住品牌LOGO的「全場三折」紅色標語，撕開了行業最後的一絲體面。大家都在等一場春節後的「倒春寒」，那是清掉庫存最後的希望。

實際上，服裝行業的寒冬早已超越了季節的範疇。中國服裝協會在行業運行簡報數據指出：「2025年1-10月，服裝行業經濟運行嚴重承壓，生產、出口、效益等主要指標降幅加深。」

然而，在這一片「去庫存」的哀鳴中，江南布衣卻像是一個踏入相反河流的「異類」。最新發布的2026財年中報顯示：營收與淨利雙雙走高，毛利率再創新高。

如此巨大的反差背後，到底隱藏着怎樣的故事？

商家苦，消費者也苦

「記不清今天多少單退貨了。」

晚上九點，杭州一家女裝網店的員工對着成堆的快遞袋嘆氣。為了應對高企的直播退貨率，這家店甚至專門成立了一個「退貨分揀團隊」。

在廣州，一位女裝電商負責人提起去年雙十一時仍顯無奈：他們提前備貨500萬元，活動結束後，退貨金額接近400萬元。

把時間往前推，這種畸形的繁榮困境由來已久。

網經社電子商務研究中心數據顯示，女裝是退貨率最高的品類，截至2024年末，女裝直播的退貨率已超過80%。商家每賣出一件衣服，都要承擔極高的往返物流費、運費險、庫存摺損風險和成本。

面對這樣的局面，不少女裝品牌開始自救，方式很統一：走進直播間，用更低的價格換取銷量。鏡頭前，主播聲嘶力竭地喊着「破價」「清倉」，GMV在短時間裏迅速衝高。但喧鬧背後，品牌溢價被一寸寸削薄，利潤空間也隨之逼近歸零。

一位廣東服裝加工廠老闆算過一筆賬：

「30元以內的T恤，本來就是靠低價多銷。說白了，就是滿足‘多買幾件、穿一兩次拍照’的心理。但即便這樣，我們家的女裝退貨率還是到了60%。」

經歷多次退貨衝擊後，他曾專門做過一次調查，希望找到問題的根源。但得到答案後，反而更無奈：

「消費者渴求面料的質感，但被價格戰鎖死的毛利，讓我們根本無力在選料與創新上騰挪空間。」

價格戰與同質化，逐漸把行業拖進一個難以擺脫的循環：價格越低，質量越難提升；質量越低，退貨率越高。

人民網也曾指出，一些女裝品牌盲目追逐網紅風格，克隆設計氾濫，導致款式高度雷同，質量卻參差不齊。消費者收到的衣服，可能洗一次就縮水，穿幾次就開線。

微博上，「女裝越來越醜」相關話題閱讀量早已過億。有網友調侃，如今衣服的價格可能比一杯咖啡還低，但買衣服的衝動卻比喝咖啡還少。

《2025雙11服飾美妝消費趨勢調研報告》顯示，93.6%的消費者比兩年前更關注面料參數，72.2%的人會優先考慮材質。

換句話說，很多人已經厭倦了直播間裏的「塑料盛宴」。

另一個愈演愈烈的痛點是，那些不斷「縮水」的女裝尺碼，正演變成一場對女性身材的集體規訓。

社交媒體上，「160cm、90斤穿L碼」「體重沒變卻要買加大碼」的吐槽層出不窮。有消費者嚴格按照尺碼錶下單，收到衣服後卻依然穿不進去。

當設計變得敷衍、尺碼體系逐漸失真，女性消費者開始用腳投票。#最省錢的女生開始買男裝#衝上熱搜，本質上是對當下女裝評價體系的一次集體反抗。

在這場看似圍繞「尺碼」的爭議背後，實質是行業在效率與尊重之間失衡的結果。商家試圖通過統一版型和成本控制提高周轉，而消費者則用離開回應這種簡化。

最終，雙方被拖入一場沒有贏家的博弈，將整個行業推入不斷內耗的負向循環。

在寒流中擁抱「同路人」

當女裝行業還在為「越來越小的尺碼」和不斷變化的審美標準爭論不休時，一些消費者已經悄然離開了這種焦慮的循環，轉而尋找更理解自己的品牌。

一位北京的江南布衣資深會員，就經歷過這樣的轉折。

因為長期健身，她的體型變得更加健碩。原本合身的通勤服裝開始在肩膀處變緊，她一度關上了那個掛滿江南布衣的衣櫃。

江南布衣的私人搭配師得知原因後，並沒有進行短信式促銷轟炸，而是默默為她搭配了一套新的黑支線西服風衣，並記下她家人的生日。家宴前夕，十箱搭配好的新款服飾連同定製蛋糕一起送到她家。

「她非常感動。」再次談起這件事時，那位搭配師仍記得她笑得彎彎的眼睛。

類似的關懷，在江南布衣並不罕見。

另一位來自杭州的會員，自己穿JNBY、丈夫穿速寫、女兒穿jnby by JNBY，隨着與店員的默契建立，不知從什麼時候起，她甚至不再需要親自換季採購，「BOX+不止盒子」的按時寄達服務裏，總是整齊躺着符合全家審美的合身搭配。

江南布衣的「BOX+不止盒子」數字平台，將專屬搭配與先試後買服務融為一體。它不僅是一個購物工具，更是店員與消費者建立信任的紐帶：服務從櫃台延伸至生活日常，讓衣服超越單純的穿着功能，成為溫潤的生活提案。

在這種「審美連接」與「關係溫度」的包裹下，江南布衣呈現出一種令行業豔羨的「逆向生長」。

2026財年中報顯示，其營收33.76億元，按年增長7%；歸母淨利潤6.74億元，按年增長12.5%；毛利率逆勢增至66.5%。

此前公司提出百億零售額目標，民銀國際測算，這一規模大致對應60億元營收。按當前進度，上半年已完成過半目標，百億零售額正從口號變為現實。

更深層的韌性藏在水面之下：新興品牌矩陣收入增長超22.4%，會員貢獻了八成以上的零售額。特別是那34萬個年購買總額超5000元的高價值會員，合力貢獻了49億元的零售份額。

這意味着，江南布衣不再依賴單一主品牌JNBY，而是通過多品牌戰略，精準覆蓋用戶從職場通勤（LESS）、到配偶（速寫）到孩子（jnby by JNBY）的全生命周期。對於高淨值女性來說，這不僅是買衣服，更是一種審美風格在人生不同階段的自然延續。

相比之下，這種「自然延續」恰恰是當今女裝行業最稀缺的能力。回頭去看，行業整體陷入困境的深層癥結，在於流量紅利消退後，品牌集體迷失於竭澤而漁的「買量思維」。

為了搶奪公域平台的存量客流，品牌不得不陷入貼身肉搏，代價則是日益高企的「入場券」。數據顯示，截至2026年初，過去三年的獲客成本激增近200%。然而，重金砸下的流量往往如指縫流沙，買家「買完即走」，高昂的營銷投入始終無法沉澱為穩固的品牌資產。

這種由於缺乏安全感而產生的「規模焦慮」，迫使許多品牌盲目拓寬客羣，試圖討好每一個人。但結果適得其反，麥肯錫的數據顯示，近七成消費者已產生「營銷疲勞」。當風格被受衆的最大公約數所稀釋，品牌便失去了靈魂，最終只能在同質化的價格洪流中面目模糊。

當大多數品牌在效率至上中磨滅了人情味，江南布衣卻選擇向內求索。它將重心從「獲取新ID」轉向了「經營老朋友」，更強調審美上的深度連接與關係中的情感溫度。

或許是江南布衣深知：在存量時代，試圖取悅所有人，往往意味着失去輪廓。

於是，它拒絕透支折扣、未押注爆款，堅定踏入了那條相反的河、走入了那扇「窄門」，用心服務它的「同路人」。

向可持續遠行

江南布衣的「定力」，還體現在那些「看不見」的地方。

2025年夏天，江南布衣推出了一條有些「慢」的牛仔褲——使用再生牛仔面料的牛仔褲。為了完成這一嘗試，團隊花費一年半時間：收集在生產過程中產生的牛仔布料的邊角料，拆解、紡紗，再織成新布。最終，大約6噸餘料製成一萬多條牛仔褲。

類似的嘗試，在江南布衣並不罕見。

2023年，公司回收200公斤裁剪餘料，再生為200米羊毛面料，做成56件大衣；2024年，再生羊毛項目擴大到近1噸面料，最終制成2241件產品。

如果只從短期商業效率看，這樣的投入顯然並不「划算」。但若算一筆硬核的環保賬：再生羊毛面料的生產比原生羊毛節能70%-90%、減排80%-95%、節水95%-99%。這種犧牲短期效率換取的「環境紅利」，是江南布衣對抗平庸的另一種方式。

然而，這種深入底層的深耕，在當下的服裝業叢林裏仍然顯得像個「異類」。

因為在大多數商家的語境裏，ESG（環境、社會與治理）早已被降維成了一種高頻的公關套路： 一個淺嘗輒止的環保膠囊系列、一份聊勝於無的可降解包裝、或是一次聲勢浩大的公益聯名。

在聚光燈下，這些動作更像是品牌遞給外界的一張精緻的「道德名片」，卻始終未能真正觸及重塑供應鏈結構與產品邏輯的經營內核。

這種錯位導致了一個尷尬的現實：短期可見度提升了，長期結構卻紋絲不動。在多數品牌眼中，ESG是一道錦上添花的「加分題」；但在江南布衣看來，這卻是關乎品牌長期確定性的「必答題」。

在業績發布會上，江南布衣CFO範永奎再次強調，要將碳管理、品牌調性與會員體系納入同一邏輯框架。這意味着，ESG不再是獨立於業務之外的「慈善」，而是與用戶運營、利潤質量並行的底層根基。

為什麼要把ESG上升到這種高度？

因為服裝業隱藏着一個最殘酷的潛規則：用戶終將告別。審美的遷移、場景的變遷、乃至價格敏感度的微妙波動，都會讓舊客流失。如果品牌提供的僅僅是功能與價格，那麼當更低成本、更新趨勢出現時，消費者會毫不留戀地迅速轉身。

說到底，時尚的本質，從來不止於面料的裁剪，更是一種價值觀的交付。當功能性供給已經過剩，真正決定用戶歸屬感的，是「我是否認同這個品牌對待世界的態度」。在此語境下，ESG成為了構建深層認同最堅實的抓手，它將虛無的認同感，錨定在了確定的商業行為之上。

作為本土時尚品牌的代表，江南布衣已在這條路上深耕十年。從2015年創立可持續品牌REVERB，到2017年將犛牛絨嵌入開發流程，再到可持續原材料管理的持續優化，這些實踐已絲滑地融入產品體系，而非停留在傳播表層。

這種「笨功夫」，最終轉化為會員層面的穩定認同。

在2026財年中報裏，這種長線投入被進一步量化為清晰的「3050碳中和目標」：2030年碳排放下降20%，2035年下降40%，2050年實現自身運營碳中和。這些分階段、可審計的量化指標，讓可持續發展告別了抒情式的願景，正式成為一種剛性的經營約束。

目前，江南布衣已完成範圍一和範圍二的碳盤查，摸清了排放基線，並由董事會直接監督ESG管治。與此同時，「布盡其用」項目持續走訪全國，記錄傳統工藝並反哺當代設計。正如其公關總經理鄭丹丹所言，可持續實踐注重的是「實效」而非「形式」。

當環保理念被內化為產品迭代的引擎，江南布衣構建的就不再是依賴單品爆款的「概率增長」，而是一套具備穿越周期能力的品牌生態。

在這種生態下，品牌與「同路人」之間達成了一種深層契約：用戶認同的不僅是獨到的剪裁與審美，更是品牌在社會立場上的共鳴。這種基於價值觀的共鳴，是無法通過價格戰複製，更無法通過買量來替代。

在流量紅利消退、行業進入存量博弈的時代拐點，時尚品牌最堅固的護城河不再是規模的擴張，而是基於「審美認同」與「價值共識」的深度連接。這無疑是江南布衣帶給本土品牌走向全球化審美、構建長期價值的深遠啓示。

參考資料：

人民網《女裝網購退貨率為啥這麼高？》

大河報《還有20天就立春，銀基冬裝滯銷老闆急了：今冬太熱，就等下周大雪「救命」！》