作者｜深響 呂玥

這幾年，消費行業總被「內卷」、「躺平」、「新消費退潮」等聲音包圍。生意難做，獲客成本太高，消費者理性迴歸，行業成熟頭部地位穩固，創業窗口期似乎已經關閉——這是很多品牌商家的共同感受。

但當我們把視角從宏觀敘事拉回到真實的平台上，會發現另一種並不那麼悲觀的圖景：在淘寶、小紅書、抖音、快手、視頻號等消費陣地上，依然有一些品牌在悄然冒頭。它們未必是剛誕生的全新品牌，卻是不折不扣的「新勢力」，被高頻提及和討論、被自發安利、被平台算法捕捉，也開始真正賺到錢。

潮水退去後，依然能踏浪前行的是一批怎樣的玩家？他們又做對了什麼？通過觀察各平台種草聲量以及銷量名列前茅的新品牌，或許會給更多品牌帶來一些新思路參考。

美妝個護：硬核技術可突圍、極細分領域找生意

無論從渠道、消費者心智，還是供應鏈能力來看，護膚賽道都已經進入高度封閉狀態。海外大牌牢牢佔據高端心智，頭部國貨品牌完成中端覆蓋，而它們不斷向下延伸的子品牌，則持續擠壓低價空間。

在這樣的格局下，新品牌幾乎沒有「中規中矩」的生存可能——既無法在研發上追平頭部，又很難在營銷上燒出規模，做一個平均值品牌，幾乎等同於失敗。

2024年纔出現的護膚品牌「同頻」，在短短一年內便進入李佳琦直播間，2025年618大促預售開啓一小時內銷量衝至直播間TOP3，並最終躋身天貓美妝預售排行榜第16位。

這種成長速度，核心在於品牌與錦波生物的專利原料綁定。錦波生物作為國內首個擁有重組人源化膠原蛋白三類醫療器械資格的企業，其幫助同頻在產品上具備了較強的技術力。在消費者普遍都更關注成分和功效的當下，消費者對於原料的信任會自然延伸至品牌本身。

同頻與李佳琦合作

與護膚賽道要求科技專利等硬實力不同，整體彩妝市場看似競爭激烈，但在實際結構中，依然存在明顯的縫隙，其中最具代表性的就是眼部彩妝。

眉筆、睫毛膏等細分品類，市場規模相對有限、客單價不高，對大品牌而言投入產出比並不理想。但恰恰是這種被忽視，讓新品牌得以集中資源、持續打磨單一品類。

以眉筆出圈的三資堂就是一個典型。根據美修大數據顯示，品牌首款產品四叉水眉筆于于2023年5月完成備案。品牌正式開售第一個月，便衝上抖音彩妝/香水/美妝工具類目第 61 位；入駐第 16 個月登上類目 TOP2，並連續 18 個月穩定在 TOP70 以內。進入 2026 年，三資堂還登上了抖音彩妝賽道月度 TOP1。

三資堂淘寶、小紅書、抖音店

高頻出現在美妝博主種草視頻中的假睫毛品牌心願先生，則從另一個角度說明了細分市場的機會。在大量低價、質量參差甚至存在安全隱患的無品牌假睫毛中，心願先生選擇更高定價，通過更豐富的款式和更穩定的品質建立差異化。在一個被低價主導的賽道里，這種策略恰恰滿足了大部分消費者對安全感與審美的雙重需求。

心願先生淘寶及小紅書店

個護賽道的變化，則更多體現在染髮劑和高端護髮品類中。

染髮劑長期由歐萊雅、施華蔻、花王等國際品牌掌控，但隨着消費者對居家染髮和個性化髮色的接受度提升，染髮劑市場走向基於年齡、場景與審美訴求的精細化分層，一批新品牌開始切入市場。

比如以憶絲芸、H5、OKCS 為代表的品牌，主要面向年輕人羣，強調色彩多樣、髮色時尚，主要活躍在抖音、小紅書等平台上，藉助明星影響力和博主的推薦來建立認知。而在視頻號上活躍的瑞虎等品牌，更多精準錨定中老年用戶，主打「一洗就黑」、「自然遮蓋白髮」等功能訴求，滿足該羣體便捷、低調的染髮需求。

憶絲芸、H5、OKCS、瑞虎

而在護髮精油這一細分領域，趨勢則指向高端化的重新迴歸。

2025 年 2 月，聯合利華推動旗下高端護髮品牌 NEXXUS 正式進入中國市場，並於 5 月官宣檀健次出任全球品牌代言人。海外高端背景與當紅明星流量的疊加，使品牌在短時間內完成聲量起勢。

NEXXUS小紅書種草筆記

而如果把視角轉向快手和視頻號，會看到另一類完全不同的「新品牌樣本」，它們往往帶有鮮明的產業帶特徵與渠道驅動屬性。

例如在快手上銷量突出的柏膚源、嬌瑪仕，以及視頻號上的嬌萊雅等，其店鋪產品組合都很寬泛，從蠶絲面膜、燕窩美容液到山茶花嫩膚膏，覆蓋各種流行的護膚概念，與聚焦細分賽道的主流美妝邏輯截然不同。這類品牌通常精準捕捉下沉市場中大齡消費者的護膚需求，憑藉高性價比與強直播轉化能力，在短期內可爆發可觀銷量。

但其模式往往「強銷售、弱品牌，強轉化、弱復購」，缺乏品牌心智與可持續產品體系的支撐，也因此品牌更迭很快，不少上半年還在銷量排行榜前列的已經消失，而新的類似品牌又開始出現。

柏膚源、嬌瑪仕、嬌萊雅

珠寶配飾：保值、平價、材質三條路，眼鏡快速升溫

在珠寶配飾領域，新勢力品牌的出現源於兩股看似相反、卻同時存在的消費心理：一端是被金價上行不斷強化的投資與保值心態，另一端則是年輕消費者對設計表達、情緒滿足與價格友好的持續需求。

近幾年金價持續走高，使黃金飾品變為一種帶有投資屬性的長期配置。這一變化不僅抬高了購買頻次，也顯著提升了消費者對工藝、純度與品牌可信度的關注。老鋪黃金曾是這一輪行情中最具代表性的品牌，但隨着供不應求、門店排隊以及年內多次漲價，部分消費者開始主動尋找風格與定位相近、但獲取成本更可控的替代選項。

君佩正是在這一窗口期被更多人看到的品牌。與老鋪黃金類似，君佩同樣定位高端古法黃金，強調複雜工藝與文化屬性。在淘寶、小紅書等平台，君佩頻繁出現在「高端黃金」、「老鋪替代」的討論語境中，成為高金價時代，消費者繼續買金的一種現實選擇。

君佩珠寶小紅書店鋪及種草筆記

與黃金的投資邏輯幾乎完全相反，另一類珠寶配飾的增長路徑，則建立在高頻佩戴與低決策成本之上——款式密集、更新快、明星同款、聯名頻繁、價格友好。這套公式在近幾年依然有效，尤其在年輕人的日常搭配、送禮等輕場景中，重要性被進一步放大。

範琦正是這一邏輯下的代表品牌。以銀飾為主，款式數量龐大，持續與明星和 IP 合作，大量產品定價集中在 500 元以內，在多個平台的種草榜中保持高曝光。對消費者而言，這類品牌並不承擔長期持有或保值的期待，而是一種可以隨心更換的審美選擇。

範琦淘寶店鋪

在這兩種成熟路徑之外，珠寶配飾領域也出現了一些更具探索性的變化，其中最明顯的，是差異化材質與跨界形態被重新看見。比如珍珠、培育鑽、有機珊瑚等材料開始頻繁進入討論視野，本質上反映的是消費者對差異化與象徵意義的再追求。

綺麗珊瑚是成立於 1973 年的台灣品牌，但有機珊瑚這種材質長期小衆，過去並未真正進入大衆消費視野。隨着審美多樣化和材質故事被重新講述，綺麗珊瑚開始在淘寶等平台被更多人關注，成為小衆寶石出圈的代表。

培育鑽品牌 Caraxy則用「實驗室鑽石」這一概念，降低鑽石消費的心理門檻。當前國內培育鑽的市場教育仍在進行中，主要面向年輕羣體，多用於求婚或送禮場景，價格集中在千元檔位，以更可控的成本承接鑽石所代表的情感象徵。

而在視頻號上，珠寶品類裏銷量突出的戴拉珠寶、禮蘭珠寶等品牌，多以「珍珠+銀飾」的經典組合為主打，從百元的淡水珍珠到上萬元的海水南洋金珠皆有，在不同價格帶都能滿足消費者對「珠寶感」的需求。

綺麗珊瑚、 Caraxy、戴拉珠寶、禮蘭珠寶

除了差異化材質，還有一種更具創新的是數碼配件與珠寶配飾的融合。Of Hunger 通過「電子寶石」耳機，將智能硬件轉化為可被佩戴、可被搭配、可被展示的時尚單品。其進駐北京三里屯太古裏、北京 SKP-S，本身就說明這類跨界產品，正在被更潮流、更高端的消費場景所接受。

Of Hunger

眼鏡則是珠寶之外，近幾年快速升溫的一個重要配飾品類。

長期以來，國內眼鏡市場以功能性近視鏡為主，缺乏真正意義上的品牌。韓國品牌Gentle Monster 證明了眼鏡也可以成為潮流單品，但其價格又較高。於是一批價格相對更友好的海外眼鏡品牌進入中國市場，通過線上線下同步鋪設、明星佩戴與社交平台種草，逐步建立起存在感。

CARIN、FAKEME 等韓國品牌定價多在千元出頭，介於快消與奢侈品之間，成為不少年輕消費者的選擇。而在男性市場，美國運動眼鏡品牌 Oakley，則通過將專業性能與潮流形象結合，並藉助王鶴棣、王楚欽等男明星的代言持續放大聲量。

CARIN、FAKEME、Oakley

從黃金、飾品到眼鏡，珠寶配飾的新勢力並沒有統一模板。真正發生變化的，其實是消費者在不同平台、不同價格帶中，對配飾價值感和功能性的理解在被不斷重寫。

服飾箱包：歐美、韓流、國潮並行

服飾與箱包領域的新品牌出現，幾乎不依賴技術突破或細分功能創新。真正推動新品牌被看見的，是審美來源的遷移，以及消費者「我應該跟隨哪一種流行」的持續選擇。

整體來看，近兩年服飾領域最清晰的變化是三種潮流路徑的並行——從 Instagram流行開來的歐美審美、因KPOP持續影響的韓國流行，以及國內明星帶貨的國潮。

藉助歐美審美體系進入中國消費者視野的品牌，共同特徵是：先在Instagram等海外社交平台完成流行驗證，再被國內消費者「搬運」進本土語境。

Aritzia 是代表性案例。在加拿大本土它是一個擁有多年曆史的成熟女裝品牌；但在中國市場，它幾乎完全依靠消費者自發討論走紅。從瑜伽線到羽絨服，Aritzia 被反覆拿來與 lululemon、加拿大鵝等品牌對比：瑜伽產品定價明顯低於 lululemon，而泡芙羽絨服在保暖區間、參數上高度接近加拿大鵝，卻價格更友好，甚至被視為「加拿大鵝平替」。因此能看到在小紅書上，品牌相關話題瀏覽量已逼近加拿大鵝，討論集中在穿搭、單品對比與折扣信息上。

在正式進入中國市場之前，Aritzia已經完成了充分的「民間共識」。但品牌仍對進入中國市場相對保守，並不急於鋪設渠道，直到 2025 年下半年其官網接入支付寶、優化面向中國消費者的支付與物流體驗，纔算真正對市場需求做出了一些回應。

Aritzia小紅書相關筆記

其次，除了跟隨歐美「白女流行穿搭」，韓國品牌在年輕消費羣體中也持續有強號召力。

2025 年，被稱為「韓版優衣庫」或「韓版唯品會」的 Musinsa，因為安踏的入股而備受關注。安踏以約 500 億韓元收購 Musinsa 約 1.7% 股份後，雙方迅速成立 Musinsa 中國，並在天貓上線 Musinsa Standard 官方旗艦店與平台旗艦店，同時推進線下佈局。12 月，Musinsa Standard 在上海開出中國首店。來到中國後，Musinsa找到在中國知名度頗高的演員韓素汐以及偶像男團ENHYPEN成員樸成訓代言，以吸引粉絲關注和購買。

與此同時，另一批韓國設計師品牌則採取了更輕量的試水策略。emis、Mardi Mercredi、GRVRGROVE 等品牌，過去幾年也因為韓國明星不斷上身穿着而在中國積累了名氣，來到中國後，這些品牌往往是先通過快閃店測試市場反應，再配合明星站台與社交平台種草，逐步放大聲量。

Musinsa Standard 、emis、Mardi Mercredi、GRVRGROVE

國潮則進入了一個更明顯的分化階段。

一部分品牌，已經相當熟練地玩轉了明星效應。比如品牌F426 通過與章若楠、趙露思等明星合作，直接拉動銷量爆發；趙露思同款 T 恤單日銷量突破 7600 件，銷售額過百萬。還有品牌BJHG 不計後果則在抖音和小紅書做達人種草，同時密集推進明星寄拍與 IP 聯名，從 Kakao Friends 到海綿寶寶、貓和老鼠，不斷製造新話題。這一類品牌的增長公式高度一致：平價、明星同款、高頻上新、聯名轟炸，用規模換認知。

F426 、BJHG 不計後果

相較之下，也有一些國潮品牌，選擇走更高價、更剋制、講「生活方式」的路線。像PANE 這樣以德訓鞋為核心的品牌，雖然也是通過明星和博主帶貨建立認知，但價位相對更高，並在北京、上海以高完成度的線下空間出圈，其目標用戶明顯與前述快消型國潮不同。

PANE

跳出對年輕潮流品牌的單一關注，根據新榜數據，在2025年10月至2026年1月的視頻號全品類直播銷售額排行榜中，男裝品牌布先生持續位列前十。該品牌以男士T恤、打底羊毛衫等基礎款為核心，擁有佟大為、孫紅雷等明星代言，主要面向中年男性消費者。而且不只是在視頻號，布先生也在抖音持續直播，一款「佟大為同款」小高領羊毛衫銷量已突破50萬件。

布先生視頻號、抖音直播

再看箱包賽道的變化，進入大衆視野的新品牌們主要有兩類：

一類是自帶「海外身份」和小衆標籤的品牌，如來自北歐的 Gaston Luga。其以極簡設計、剋制配色和通勤功能性被記住，頻繁出現在都市白領與創意行業博主的穿搭內容中。類似的，還有在小紅書被稱為「寶藏國際品牌」的 Coogi，通過明星與博主上身，被反覆標註為冷門、不易撞款，滿足消費者對差異化和身份感的需求。

Gaston Luga、Coogi

另一類，則是正在向更高價格帶遷移的國產品牌，如山下有松、裘真。這些品牌並非新面孔，而是憑藉一兩款爆款包型逐步積累認知，在設計、材質和定價上持續向「輕奢」靠攏，並選擇有獨特個人風格的演員代言，完成從功能性產品到風格型品牌的轉變。

山下有松、裘真代言人

潮玩周邊：明星帶貨、情緒連接、AI加持

過去一年，「情緒價值」幾乎成為所有消費討論中的高頻詞。消費者越來越願意為陪伴感、認同感和情緒投射付費，商品是否能持續提供精神層面的回饋也直接影響着購買決策。

在這樣的趨勢下，明星周邊恰好成為最容易承接情緒價值消費的一類商品。

入選天貓《2025年度新品牌發展報告》十大新勢力品牌的「十個勤天」，源自愛奇藝偶像務農綜藝《種地吧》。它在2025年618預售中衝入零食、茶、箱包配飾、男裝等多個排行榜前十。其中，零食排行榜排名第二，僅次於三隻松鼠，反超百草味、良品鋪子等老牌玩家；雙11期間，更是登頂 IP 周邊品類銷量榜首。

這一成績來自明星和粉絲之間穩定的情緒連接。粉絲的購買周邊更多是一種身份表達和態度聲明，在羣體中還會自帶傳播和購買激勵屬性——粉絲會主動曬單、安利、組織購買，本身就構成了一套高效的擴散機制。

十個勤天淘寶旗艦店

也是因為明星的「帶貨」，近兩年潮玩賽道里，出現了不少「看起來突然出現」的新品牌，能夠在短時間內完成破圈，並迅速拿到百萬甚至千萬級別的銷售成績。

比如登上 2025 天貓玩具潮玩新銳品牌排行榜的周可可，是周深的個人IP品牌的核心形象，核心產品主要是毛絨玩偶，以及收納包、徽章、手賬本等周邊。2025年618大促期間，「周可可」系列新品上線僅5分鐘，銷售額便成功破千萬。

類似的品牌還包括：成立時間並不長的 AYOR TOYS，在官宣田栩寧出任全球代言人後，首日全渠道銷售額突破 4000 萬元；TNT 潮玩、HEYONE 黑玩也通過明星代言與限定禮盒，在各大平台快速完成聲量和銷量的同步起勢。

周可可、AYORTOYS、TNT潮玩

情緒價值並不只存在於明星 IP之中。隨着 AI 與智能硬件成為新的技術敘事，「好奇心」也逐漸演化為一種廣義的情緒價值。越來越多消費者希望親身體驗AI能做什麼，此時AI玩具正好可以作為價格較低的新產品。

Fuzozo 這類AI寵物在去年引發不少關注，它們被做成毛茸茸的掛包形態，強調陪伴、養成與社交屬性，在淘寶、小紅書等平台迅速積累討論度。還有Ropet可以識別人類的動作、語言和面部表情來推斷情緒，並將體溫維持在 37 度。這些產品的購買動機，並不來自剛需，而更多源於大衆對AI的好奇心和探索欲。

Fuzozo 、Ropet

同樣的邏輯，也體現在天貓上的LiberLive 、TemPolor、Musspark無弦吉他等智能樂器中。它們並非面向專業玩家，而是通過降低學習門檻、強調新鮮體驗，讓更多普通用戶願意嘗試智能化的玩樂新可能。

LiberLive、TemPolor、Musspark

結尾

回看這些分佈在美妝、珠寶、服飾、箱包等不同賽道的新勢力品牌，會發現它們是在高度飽和、規則固化的紅海中，走出了不同的生存路徑。

其一，品牌往往是從確定性最強的一小塊領域開始。無論是護膚品牌直接綁定頂級原料與專利體系，還是彩妝品牌死磕一個被忽視的眼部單品，抑或是珠寶、箱包以某一種材質、一款包型建立認知，新品牌普遍選擇先走一條路徑，再考慮擴張邊界。

其二，平台直接參與塑造品牌的風格和形態。比如在小紅書，審美和故事決定品牌能否成立；在快手，產業帶供給、自播以及達人帶貨纔是關鍵。新品牌最初都不是追求「全平台鋪開」，而是先選對一塊土壤，再長出合適的樣子。

其三，新品牌對自身的認知，變得前所未有地清晰。有的品牌知道自己擅長供應鏈與效率，就不執着於高舉高打；有的品牌缺乏技術壁壘，便在設計、情緒價值或文化表達上不斷加碼；也有品牌選擇通過明星、審美體系或跨界形態，為自己爭取更高的起點。

消費市場確實已經告別了那個遍地神話的階段。但也正因為如此，留下來的機會，正在更多地屬於那些判斷清晰、節奏穩定、對自身位置有足夠認知的品牌。