文 |琥珀消研社 漢山

元宵過後，春節徹底落幕，國內出遊人次與消費花費雙雙創下歷史新高，熱氣騰騰的年節經濟中，酒產品作為貫穿禮贈、宴請、自飲的核心消費品類，並未呈現全域回暖的狂歡，反而走出了一場涇渭分明的分化行情。

不同於往年「旺季普漲」的慣性態勢，2026馬年春節，酒消費市場的結構性特徵愈發凸顯：高端市場憑藉品牌韌性持續堅挺，大衆價位依託場景紅利實現增長，而曾被視為增長引擎的次高端賽道則陷入集體承壓。

這場「冰火兩重天」的表現，不僅是短期節日消費的即時反饋，更折射出中國酒消費市場從規模擴張向質效提升轉型的深層變革。

啞鈴型結構成型，兩極熱、中間冷成常態

春節歷來是酒行業的「試金石」，今年的市場表現卻徹底打破了「雨露均霑」的行業慣性，清晰的「啞鈴型」消費結構正式成型，品牌虹吸效應進一步加劇，行業分化進入白熱化階段。

高端市場的韌性的背後，是核心需求的剛性支撐。

以茅台、五糧液為代表的頭部高端酒企，用超預期的動銷數據印證了品牌護城河的堅固。春節期間，飛天茅台原箱批發價企穩於1700元/瓶左右，較2025年末回升約150元，多地經銷商反饋，1-2月配額早在1月底前便已售罄，部分經銷商甚至提前售完3月額度，出現階段性斷貨現象。

中郵證券調研顯示，茅台春節動銷預計實現高單至雙位數增長，五糧液基本持平去年同期，且庫存僅約1個月，遠低於行業平均水平。

高端酒的增長並非依賴渠道壓貨，而是建立在真實動銷改善的基礎上。

茅台通過「i茅台」直銷渠道的精準放量，破解了長期困擾市場的「保真」與「價格」兩大痛點，大幅提升了產品在宴席和禮贈場景中的「上桌率」；五糧液則憑藉核心產品價格策略調整，激活市場需求，其中39度五糧液動銷實現雙位數以上增長，宴席場次增長超過一倍。這些數據背後，是高端酒作為「社交貨幣」的屬性未被削弱，高收入群體的禮贈、商務宴請需求依然堅挺。

與高端市場的春風得意形成鮮明對比，次高端賽道陷入集體「啞火」。

300元-800元價格帶的全國性名酒與區域強勢品牌核心產品，普遍面臨動銷下滑、價格疲軟的挑戰。

東方證券研報給出的判斷更為嚴峻：剔除茅台後，全行業銷售額預計下滑20%-25%，其中茅台之外的白酒產品均價按年下降10%，銷量按年下滑15%，銷量成為主要拖累因素。夢之藍M3/M6+、青花20汾酒等核心單品動銷按年下滑明顯，價格倒掛、庫存高企的問題依然突出，過去幾年靠鋪貨和提價驅動的次高端擴容泡沫正在被逐步刺破。

大衆價位的煙火氣，成為春節酒市的重要支撐。

隨着春節期間人口流動加劇，年夜飯、家族聚餐、親友小酌等家庭及親密社交場景需求激增，消費者心態變得務實理性，「既要喝好，又不承擔過多品牌溢價」成為核心訴求，這讓100元-300元價格帶，尤其是百元價位產品成為動銷亮點。

中郵證券明確指出，100元-300元價格帶的中低端酒春節動銷預計實現兩位數以上增長，汾酒玻汾、五糧液尖莊、牛欄山等產品，憑藉強大的品牌背書和親民價格，穩穩承接了這波場景紅利，其中50元-100元價位光瓶酒按年增長超40%。

傳統白酒穩根基，多元品類分食市場

理性消費浪潮下，酒消費市場並未走向單一化，反而催生出傳統白酒與其他品類平行並存、各自發展的新格局。

傳統白酒依然佔據核心地位，但啤酒、低度新酒飲、養生露酒等品類憑藉差異化定位，精準切入細分場景，分食春節消費市場的蛋糕，行業競爭從單一品類內的份額爭奪，轉向跨品類的場景與消費者心智之爭。

傳統白酒內部，分化趨勢持續深化。

除了價格帶的兩極分化，產品結構也在向「品質化、簡約化」轉型。

光瓶酒的崛起的並非偶然，其憑藉高性價比、便捷性，成為大衆自飲、家庭聚餐的首選，黃蓋玻汾、紅星二鍋頭等經典單品銷量按年增長10%-15%，部分區域光瓶酒甚至出現「一瓶難求」的情況。

與此同時，高端白酒也在加速融入家庭場景，一項調查顯示，近44%的參與者表示今年年夜飯首次出現了茅台酒，打破了高端白酒「重商務、輕家庭」的固有印象。

低度新酒飲成為春節消費的增長亮點，精準契合年輕群體與家庭場景的需求。

五糧液推出的29度低度白酒「一見傾心」上市後市場反響積極，銷售額表現亮眼；頭部新酒飲品牌梅見青梅酒，憑藉度數低、口感酸甜解膩的特點，成為家宴佐餐首選，其與藝術家聯名推出的新年酒的在多個渠道成為熱銷單品。此外，預調酒、果酒等品類也憑藉年輕化的包裝和口感，收穫了大量年輕消費者青睞，在即時零售渠道訂單量按年增長顯著。

養生露酒與特色品類實現差異化突圍。

勁酒、椰島鹿龜酒等頭部品牌推出的小瓶裝產品，適配了春節期間「健康微醺」的消費需求，線上銷售規模有所增長；黃酒行業通過產品創新強化終端培育，會稽山氣泡黃酒等產品在江浙滬傳統優勢區域及部分全國市場關注度提升；國產威士忌也首次大規模切入春節市場，崍州威士忌通過貼合年味的營銷活動與新品上市，嘗試融入朋友聚會等新興場景，開啓品類破圈之路。

啤酒、葡萄酒市場則呈現平穩發展態勢。

啤酒消費與家庭聚餐、休閒聚會等場景深度綁定，百威、青島啤酒等頭部品牌積極佈局節慶營銷，在即時零售渠道表現活躍；葡萄酒市場整體平穩，白葡萄酒需求持續上升，消費者對高品質、小衆產區葡萄酒的關注度提升，禮贈場景中，高端葡萄酒依然是重要選擇之一。

場景適配為王，即時零售與體驗渠道雙向發力

消費市場的平行結構與品類多元化，倒逼渠道進行變革與適配。

傳統渠道的功能正在分化，新型渠道快速崛起，渠道競爭不再是「覆蓋面」的比拼，而是「場景適配度」的較量，即時零售與品牌體驗店成為春節期間的核心發力點，推動酒消費從「渠道囤貨」向「真實開瓶」轉型。

即時零售成為新酒飲與大衆白酒的核心流量入口。春節期間，年輕人聚會臨時起意的購買需求激增，美團閃購等即時零售平台的「小時達」服務，完美匹配了這種便捷性需求，成為低度新酒飲、啤酒、大衆光瓶酒的重要銷售陣地。

數據顯示，春節期間，即時零售渠道的酒飲訂單量按年增長顯著，其中低度酒、小瓶裝酒訂單增速最快，反映出年輕消費群體的消費習慣正在重塑渠道格局。

傳統渠道的價值重新凸顯，聚焦體驗與保真需求。

對於高端白酒而言，消費決策鏈條更長，消費者更注重信任與體驗，因此傳統菸酒店、品牌體驗店以及深度品鑑會的價值不僅沒有削弱，反而進一步提升。這些渠道通過專業的講解、深度的品鑑服務和可靠的保真體系，為消費者提供決策支持和價值保障，成為高端白酒動銷的重要支撐。茅台、五糧液等頭部酒企，也通過在體驗店舉辦新春品鑑活動、推出定製服務等方式，強化與消費者的連接。

渠道扁平化趨勢加速，廠商關係向良性發展。今年春節，頭部酒企紛紛調整渠道策略，降低對多層級經銷商的依賴，加大終端投入，通過掃碼紅包、宴席獎勵等方式，直接拉動終端消費，幫助渠道去庫存。華創證券調研顯示，五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的渠道庫存普遍處於合理區間，經銷商信心有所修復。與此同時，大型商超因品牌集中、體驗良好，動銷明顯好於小型超市，而小型超市因品牌認知度不足、客源單一，動銷乏力，渠道集中度進一步提升。

理性消費成主線，分化與復甦並行

2026馬年春節的酒市表現，清晰地預示着行業發展的新方向。

儘管多家機構數據顯示，白酒行業整體動銷按年仍有雙位數下滑，但下滑幅度較2025年下半年已明顯收窄，行業底部信號已現，未來將呈現「分化加劇、溫和復甦」的發展態勢，理性消費與價值驅動將成為長期主線。

品牌集中度將持續提升，強者恒強格局固化。

高端市場的虹吸效應將進一步加劇，茅台、五糧液等頭部品牌將憑藉品牌壁壘、渠道優勢和品質實力，持續搶佔市場份額，成為行業復甦的「定海神針」；大衆價位市場，具備品牌背書和高性價比的頭部單品，將持續擠壓區域中小品牌的生存空間，光瓶酒、小瓶裝酒等細分賽道仍有較大增長潛力；次高端賽道則將進入「洗牌期」，只有精準定位場景、優化產品結構、提升品牌力的企業，才能突破困境。

消費需求將持續向「價值化、多元化」升級。消費者對酒產品的評判標準，將從單一的品牌面子，轉向品牌、品質、健康、情感與場景體驗的綜合考量，「少喝酒、喝好酒」「喝對酒」的理念將進一步深化。低度化、健康化將成為長期趨勢，低度白酒、養生露酒、果酒等品類將持續擴容；場景化消費將更加精細，家庭聚餐、朋友小酌、商務宴請等場景的產品差異化將進一步凸顯。

渠道變革將持續深化，數字化與場景化融合成為關鍵。

即時零售、私域運營等新型渠道將持續發力，成為連接消費者與品牌的重要橋樑；品牌體驗店、深度品鑑會等線下渠道，將進一步聚焦消費者體驗，強化品牌文化傳遞；渠道扁平化、數字化將成為行業標配，酒企將更加註重終端掌控力，推動廠商關係從「博弈」走向「共贏」。

對於酒行業而言，馬年春節的分化行情，不是行業的「寒冬」，而是轉型升級的「陣痛」。

隨着消費理性的持續深化、行業結構的不斷優化，酒市場將告別高速增長的粗放時代，進入高質量發展的新階段。

未來，唯有讀懂消費者需求、堅守品質初心、順應渠道變革的品牌，才能在分化的市場中站穩腳跟，穿越行業周期，迎來新的增長機遇。