馬年買「馬」有續集，德國運動品牌 PUMA（彪馬）日前迎來第二大股東。英國億萬富翁Mike Ashley掌控的英國時尚零售集團Frasers Group收購了彪馬近6%的股份，所持比例僅次於中國體育用品集團安踏體育，其旗下的Sports Direct是彪馬在歐洲的核心零售渠道。Frasers Group此時入局，橫亙在安踏與彪馬品牌方之間，或會演變為一場關乎品牌定位、公司治理、定價策略和渠道分配的博弈。

彪馬2025年全年及第四季度財報顯示，由於實施了戰略重組措施，全年銷售額按年下降13.1%至73億歐元（約合人民幣592億元），按固定匯率計下降8.1%，所有地區和產品部門均出現下降銷售額。全年毛利率下降260個點子至45.0%，營業利潤由盈轉虧錄得3.57億歐元，合併淨虧損錄得6.46億歐元（約合人民幣52億元）。其中第四季度銷售額按年下降27.2%至15.649億歐元，按固定匯率計下降20.7%。

具體到各個區域市場，EMEA地區下降9.6%至31.43億歐元，美洲地區下降17.9%至25.58億歐元，包括中國在內的亞太地區下降11.7%至15.95億歐元。不過大中華區直營業務按年增長10%，已連續9個季度實現增長。中國是彪馬最重要的戰略市場之一，2025年彪馬在中國加速推進「運動」與「時尚」雙線策略，在運動科技、產品創新、零售體驗等多個關鍵領域持續投入，參與中國消費者的運動與時尚生活。

財報表示，在整個2026年，彪馬將繼續努力精簡分銷網絡並進一步降低庫存水平，目前已從渠道回收大量產品，並計劃在2026年完成清庫存。此外，去年啓動的成本效率措施將繼續生效，包括進一步簡化產品組合以及完成自2025年初以來裁減約1400個公司職位的計劃。彪馬首席執行官Arne Freundt表示，在此過渡期內，彪馬的關鍵任務是為組織的長遠成功做好準備，保障財務穩定，為2027年恢復盈利奠定基礎。

「2025年對我們來說是重組的一年。我們希望將彪馬打造為全球前三的運動品牌，恢復高於行業的增長，並在中期產生健康的利潤。關鍵是要降低彪馬品牌的過度商業化氣息，並確保我們能夠再次通過有吸引力的產品、引人入勝的故事講述以及在正確渠道的分銷來激發消費者的熱情。」產品戰略將專注於：以2026年世界盃為重心的足球品類；由 NITRO平台驅動的跑步品類；強化品牌傳承與故事講述的Sportstyle品類。

據南都此前報道，今年1月27日，安踏體育與Artémis S.A.S.達成股權收購協議，以現金15.06億歐元（約合人民幣122.78億元）收購彪馬29.06%的股權，該交易預計將在2026年底前完成。交易完成後，安踏將成為彪馬最大股東。這個交易被視為安踏成功運作FILA和亞瑪芬後，在全球體育用品版圖上再落關鍵一子。然而一個多月後，3月6日，英國零售商Frasers Group宣佈已收購彪馬5.77%的股份，僅次於安踏體育。

財報會議上，關於安踏體育成為第一大股東的影響，彪馬首席執行官Arne Freundt回應：「彪馬中國市場業務在2025年略低於5億歐元，這裏的業務構成比例與全球情況正好相反，大約70%的業務是通過DTC渠道完成，30%是批發業務。隨着安踏的加入，我們預計未來彪馬的分銷模式可能會（進一步）向DTC轉變，潛在結果是可能會導致部分批發商不再續約，但中長期利益會大大超過這種短期波動。」

Mike Ashley

Frasers Group由英國億萬富翁Mike Ashley掌控，其風格凌厲激進，被稱為英國零售「禿鷲」，長期通過持股方式佈局多家零售與時尚企業，包括ASOS、Hugo Boss等。該集團曾多次利用少數股權作為籌碼，促使被投資公司採用其銷售渠道。而Sports Direct就是歐洲最大的賣場渠道之一，慣常以規模優勢壓低批發價。業內認為，Mike Ashley敏銳意識到，彪馬原有的分銷利益鏈條將被重組，此刻入股就能利用股東身份施壓，獲得有利的長期供貨協議。

彪馬預計，2026年銷售額將出現低至中個位數的下降（按固定匯率計），營業利潤預計在-5000萬歐元至-1.5億歐元之間。但彪馬還是一項優質的品牌資產，品牌辨識度、品類多樣性和全球影響力仍然顯著。本來，安踏通過運營賦能、渠道優化、供應鏈背景等經驗老到的手段，有望加速彪馬的品牌轉型和復興，同時助力安踏的全球化佈局。如今「變法」成「變數」，彪馬和兩大股東之間能否協同合作，將成為品牌未來走勢的關鍵。

南都N視頻記者 王欣