文｜竹銘

編輯｜相青

京東的線上零售平台Joybuy，今年3月要在歐洲正式上線。

最引人注意的是Joybuy的配送時效：有倫敦用戶下單，六個小時收到貨。有德國用戶周日晚上下單，周一早上九點快遞就上門了。看來，京東把物流的「國內速度」帶到了歐洲。

配送速度背後，是京東在歐洲的加速佈局。

前不久，京東巴黎倉庫被盜案破了。京東發了個聲明，感謝法國警方破案，同時說了兩件事：一是要繼續紮根法國，合規經營；二是要加大在法國的投資，建超級供應鏈，給歐洲消費者和企業提供更多服務。

同時，Joybuy還在法國搞了個「年味到家」的年貨節活動，為歐洲消費者提供一站式體驗中國春節的購物選擇。

劉強東曾表示，京東的夢想是「成為一家國際化的公司」，目標是「在海外再造一個京東」。現在回頭看，這幾年京東在歐洲做的事，都是給國際化鋪路。

Joybuy的歐洲打法

先說說Joybuy。

它已經在英國、德國、法國等歐洲國家試運營了，賣的東西從日用百貨到3C電子，從美妝護膚到寵物用品，從零食到家居，品類還挺齊全。

比如，在法國的Joybuy頁面上，能找到李錦記醬油、蘋果手機、椰樹椰汁、衛龍辣條........

最引人注意的是配送速度。

歐洲人平時等快遞，從中國發貨的包裹，等上十天半個月是常事。亞馬遜快一點，但一般也要兩三天。

Joybuy不一樣。有德國用戶周日晚上九點多下單，第二天早上九點就收到了快遞。按德國當地的習慣，大部分人在周日是不工作的，沒想到周一一大早能收到貨。還有倫敦用戶下單後六個小時，包裹就送到了家門口。

這個速度放在歐洲不常見，確實是個差異化賣點，至少能搶走一批對時效敏感的用戶。

速度背後是京東在歐洲佈下的物流網。越來越多穿着紅色工服JoyExpress快遞員，開着統一的配送小車，穿梭在一些歐洲城市。

但速度只是表象。真正值得看的是Joybuy這次的打法：全面本地化。

京東此前確定了新的出海模式，也就是不做「跨境電商」，而是做「本地電商」。

為此，劉強東提了五個本地：本地電商、本地基建、本地員工、本地採購、本地發貨。說白了，就是要在歐洲本地紮根。

這個打法跟Temu、SHEIN正好相反。所以，Joybuy賣的都是從歐洲當地倉庫發貨的品牌貨，這條路投入大、見效慢，但如果跑通了，壁壘也高。

京東在歐洲的員工已經超過2000人，其中許多是在當地招的。

英國那邊，京東聘請了曾在Lidl英國擔任高級採購總監的Matthew Nobbs，讓他負責英國的商品採購；還招了前TikTok Shop UK的食品飲料主管Richard Thor，管食品品類的運營。

本地化的另一個動作是收購。

去年底，京東收購了德國電子零售巨頭Ceconomy 59.8%的股份。這筆交易估值近22億歐元，創了中國電商出海歐洲的紀錄。

Ceconomy旗下兩大零售品牌MediaMarkt和Saturn在歐洲12個國家有1000多家門店，4300多萬會員，採購體系也是現成的。京東收購Ceconomy，等於把這一整套東西直接可以拿來用。

收購Ceconomy之後，京東順勢承接其所持有的Fnac Darty約21.95%的股權，成為第二大股東。Fnac Darty是法國第二大電商平台，全球訪問量高達2.66億，月點擊量高達4500萬。

這筆買賣值不值還得看後續整合，但至少京東省了從頭建渠道的時間。歐洲零售是存量市場，外來者想擠進去，要麼花十年慢慢熬，要麼花錢買現成的，京東選了後者。

所以，Joybuy在歐洲的打法很清晰，通過本地化和收購迅速打開市場，在歐洲這個萬億市場裏，撕開一道口子。

京東出海十年，路線終於清晰

出海走到今天這一步，京東花了十年時間。

2015年，京東第一次做Joybuy。當時的目標是跟速賣通搶商家，做跨境電商平台。俄羅斯站和英文站同時上線，想一口氣喫下歐洲市場。俄羅斯那邊，地廣人稀，物流成本高，速賣通已經佔了先機，京東擠不進去，後來俄文站就停掉了。

歐洲這邊，物流時效長，用戶體驗跟不上，做了幾年也沒起色。2021年12月，Joybuy關停，轉成了B2B平台。

同一時期，京東也在東南亞折騰。

2015年，京東與印尼投資公司合資成立京東印尼站。2018年，又與泰國尚泰集團合資成立京東泰國站。為配合電商業務落地，京東一開始就在印尼和泰國自建倉儲物流體系。結果折騰一圈，2023年3月，印尼和泰國站雙雙關停。

原因並不複雜，在當時的環境下，東南亞用戶對物流履約速度並不敏感，反而更注重價格和促銷，Shopee 就是依靠營銷、低價和補貼迅速做大規模，用戶也習慣了低價，因此京東的重資產自營模式在當地極難跑通。

現在回頭看，當時京東用中國邏輯打東南亞市場，行不通。

2022年，京東換了個思路，在荷蘭推Ochama。這次想把國內線上線下融合的模式搬過去，做新零售。用戶可以在App下單，然後選擇到自提點取貨，或享受送貨上門服務。結果線下店開一個關一個，又失敗了。

Ochama的失利有多重原因。一方面，歐洲消費者確實更習慣在家等快遞，對自提模式的接受度不如預期；另一方面，自建自動化倉儲和物流的成本高昂，商品品類和價格也缺乏競爭力。

這些失敗說明了一個道理：不要試圖教育市場，要去順應市場。國內覺得先進的玩法，換了個地方可能就失靈。

2023年到2024年，京東在歐洲的擴張節奏有所放緩。這段看似「停滯」的時間，更像是戰略調整前的沉澱期。如今來看，京東應該是想清楚了兩件事。

第一，聚焦收縮，做自己擅長的。

過去京東出海，貪多。東南亞也要，歐洲也要。結果哪塊都沒打透。現在改變了策略，聚焦歐洲，歐洲用戶消費水平高、品牌忠誠度強，對服務體驗和配送時效要求高，京東自營模式在這裏具備差異化優勢。

同時，京東也在做戰略收縮。2025年8月，Ochama正式關停，用戶和業務全部併入Joybuy。關停之後，其服務範圍收縮到英國、法國、德國、荷蘭、比利時、盧森堡六國。

整體上看，雖然收縮了戰線，但京東的海外業務方向更明確，負擔更輕，增加了其在歐洲市場存活下來並找到自己生態位的可能性。

第二，想在全球做生意，就得深入本地化。

本地電商，才能了解用戶要什麼；本地基建，才能把速度做起來；本地員工，才知道怎麼跟工會打交道；本地採購，才能拿到好貨；本地發貨，用戶才能得到更好的服務。

這套邏輯現在看很清晰，但走到這一步，京東花了十年。

歐洲市場的機會與難題

歐洲電商市場，盤子夠大。

根據《歐洲電子商務報告》，2024年歐洲電子商務營業額是9580億歐元（1.05萬億美元）。關鍵是這個市場的用戶結構和東南亞不一樣，他們對價格沒那麼敏感，對服務和時效要求高。

這正好是京東的強項。如果本地化能把速度這張牌打透，京東就能搶下一批願意為服務付費的用戶，這是所有電商平台都想爭取的。

再看競爭格局。歐洲電商市場有幾個玩家。亞馬遜是老大，德國有Otto，法國有Cdiscount，都是本地深耕多年的地頭蛇。跨境電商這邊，Temu、SHEIN、速賣通也在搶份額。

京東擠進去，要靠重資產。建倉庫、養配送團隊，這套模式門檻高。

收購Ceconomy之後，京東手裏有1000多家門店，這些門店可以轉化成前置倉，進一步提升履約效率。當然了，歐洲本地零售商的線上實力不容小覷，但京東如果能把國內那套線上運營能力搬過來，仍然是一個優勢。

總之，重資產這條路，京東走通了就是壁壘，走不通就是包袱。而要走通，就要看本地化是否扎得夠深。

但本地化也沒那麼容易。

歐洲勞工法嚴，工會強勢，文化也有差異。讓歐洲配送員像國內那樣幹，難度不小。劉強東自己說過，歐洲幹了三年，基礎設施纔剛建起來。這裏面的麻煩，外人看不到，可能只有自己才清楚。

還有一點很多人忽略了：歐洲不是一個統一市場。

各國的法規不一樣。德國的退貨政策和法國就不一樣。語言不一樣，英國用英語，德國用德語，法國用法語。支付習慣也不一樣，荷蘭人喜歡用iDEAL，德國人喜歡用invoice。想在這麼大一盤棋上跑通，考驗的不是錢，是耐心。

歐洲市場有機會，但挑戰同樣大。京東這次確實比以前更加務實，但能不能跑通、在歐洲這塊地盤上能佔多大位置，還得看本地化能不能真正落地。

*頭圖來源：網絡

* 文章為作者獨立觀點，不代表新增長學院立場。

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