隨着存量市場競爭加劇，B站的營收增速仍在放緩
投資時間網、標點財經研究員 董琳
即將迎來上市5周年的嗶哩嗶哩股份有限公司（下稱B站，BILI.O、09626.HK），終於交出首份全年盈利的財務報告。
數據顯示，2025年，公司實現營收303.5億元，按年增長13%，淨利潤和經調整淨利潤分別為11.9億元、25.9億元，按年均扭虧為盈。
投資時間網、標點財經研究員注意到，B站的全面盈利主要得益於廣告業務增長的推動及經營槓桿的改善。一方面，公司廣告與直播等高毛利業務佔比持續提升，成為推動利潤改善的重要引擎；另一方面，公司在收縮營銷投入、遊戲研發以及內容採購支出的同時，也在利用PCDN技術進一步壓縮服務器與帶寬等基礎設施成本。
過去，B站憑藉獨特的社區文化、較高的用戶黏性以及Z世代的代際紅利，享受了較高的估值溢價。如今，公司的核心用戶從校園進入社會，隨着他們消費能力、決策能力的上升，B站迎來了自己的盈利階段。但受存量市場競爭加劇影響，B站的營收增速仍在放緩，全年13%的增速低於2024年的19%，而2021年上市那年，B站的營收按年增速為61.5%。
為此，市場對B站業績增長的持續性仍存疑慮。反映在股價上，財報發布次日，公司港股股價下挫4.46%，收報201.20港元/股（不復權）。3月9日，B站延續跌勢，股價日跌幅達1.79%。3月10日公司股價高開，截至午時報204.2港元/股，市值約為860億港元。
嗶哩嗶哩-W近一年港股股價走勢情況（港元/股）
數據來源：Wind
從業務板塊來看，B站最大的收入來源——增值業務在2025年第四季度收入為32.6億元，按年增長6%，全年收入為119.3億元，按年增長8%，主要得益於直播、大會員及其他增值服務業務的穩健增長。
在用戶增長數據上，相比於過去兩位數的增長，B站2025年月活與日活增速已放緩至個位數。其中，第四季度公司月活用戶數按月減少1000萬人。
而在長視頻行業廣告整體萎縮的情況下，B站的廣告業務成為全年增長最強勁的板塊，第四季度收入為30.4億元，按年增長27%，全年收入為100.6億元，按年增速為23%，佔總營收的比例與增值業務逐漸拉近。
廣告的逆勢增長，主要得益於公司StoryMode（豎屏模式）創造的巨大廣告庫存，以及從貼片廣告向效果廣告邏輯的轉變。但隨着公司廣告變現進入深水區，UP主的創作邏輯與核心用戶的體驗感知，也在被潛移默化地重塑，商業化與社區生態如何維持動態平衡，將是B站需要面對的棘手問題。
遊戲業務方面，目前，公司約70%的遊戲收入來自長線運營遊戲，包括《三國：謀定天下》《FGO》和《碧藍航線》。由於上年同期爆款《三國：謀定天下》帶來的高基數，B站遊戲板塊在第四季度收入為15.4億元，按年下降14%，全年收入為63.9億元，按年增速從2024年的40%降至14%。不過，該遊戲憑藉自研讓B站擺脫了代理遊戲的低毛利困境，遊戲高達90%以上的毛利率，直接拉升了公司的整體利潤水平。
B站董事會主席兼首席執行官陳睿在財報會議上表示，2026年，B站的遊戲策略將專注兩個方向。一是長線運營，這為遊戲業務提供了非常穩定的收入流入；另一方面，B站將繼續探索具有定義品類潛力的新項目，這將是公司的增量遊戲收入來源，指導着如《NCARD》《Lumi Master》以及管線中許多其他項目的開發。
B站2025年主要業績摘要
數據來源：公司財報
在變現效率提升的同時，B站始終保持着成本控制，經營槓桿明顯改善。
2025年第四季度，B站營業成本為52.4億元，按年增長6%，低於8%的營收增速；經營開支為25.8億元，按年下降3%，其中銷售及營銷開支為11.3億元，按年減少9%。受益於此，公司單季毛利率從2024年的32.7%增加至2025年的36.6%；調整後運營利潤率也從2024年的5.8%提升至2025年的10.6%。
對於2026年的發展，公司首席財務官兼聯席公司祕書樊欣表示，預計第一季度的毛利率將按月小幅提升，經調整後的經營利潤率也將按年持續改善。公司正穩步邁向中長期目標，即實現40%至45%的毛利率，以及15%至20%的運營利潤率。
投資時間網、標點財經研究員注意到，2025年，AI技術全面賦能了B站廣告效率的提升。但市場仍有觀點認為，當前B站的AI佈局仍顯謹慎，主要侷限於搜索助手和基礎的廣告營銷工具，缺乏能夠真正賦能創作者、重塑內容形態的核心產品。
對於接下來在AI方面的投資重點，陳睿表示，2026年B站將適度增加在人工智能領域的投入，並將部分新增利潤再投資於與核心業務高度契合的AI應用中。他認為，這些投資將有助於全面提升高質量內容的供給、推動用戶增長，並提高變現效率，從而長期為公司帶來強勁的回報。
鑑於第四季度B站經調整經營利潤率的提高主要得益於經營槓桿改善與費用管控，AI的持續投入，或將會增加公司研發與運營成本的壓力，B站如何緩衝AI投入的影響，也是市場接下來關注的重點方向。
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