文｜壹番財經 太史詹姆斯

「只要京東退出外賣，一切都會好起來的」。

在京東發布2025年四季度及全年業績之後的財報電話會上，CEO許冉告訴大家，京東今年的外賣投入將比去年有所降低。

消化了一夜的投資者們推動京東港股升逾8%。

不過此前2月28日京東外賣則對外表明，「希望2026年京東外賣的市場份額達到30%」 。

如果這兩個表態都是京東的真實想法的話，那就意味着，劉強東想在今年投入減少的情況下實現市場份額翻倍。 

現實很殘酷。

阿里在年初的內部會上表達了要繼續加大投入淘寶閃購的想法。而且根據晚點LatePost報道，上個月京東的餐飲外賣市場份額已經不足5%。

京東的戰報和戰線已經脫節。

去年的兩場大戰將參戰者的門檻空前提高。京東和百度現在看來分別成為了外賣和AI兩場大戰的失意者。

京東是去年外賣大戰的發起者，也付出了巨大的代價。翻看它上市以來的財報，除了疫情期間的擾動，2025年是京東淨利潤按年下滑金額最大的一年。

京東淨利潤率趨勢

那結果呢？

甚至沒人記得京東還在戰場上。

劉強東一定還懷念，那時候它和馬老師打得有來有回的日子。

現在的他可能只能用造遊艇來刷刷存在感了。

01 大佬也只能躺平

去年，自營起家的京東自認和美團有幾分神似，劉強東又招募了前美團S-team的郭慶，於是在外賣市場發起了挑戰。

根據京東外賣2月28日發布的數據，他們去年的外賣市場份額有15%。

遺憾的是，這應該是包含了京東剛發起外賣戰役高光時刻的過時數據。

摩根大通根據去年11月的市場表現測算出的京東外賣市場份額是8%；而晨星預計，到2027年京東市場份額會進一步縮減到6%左右。

圖源：摩根大通

京東的實際表現還是超出了投行們的預期：市場份額上個月就下滑到了5%。

競對方面，淘寶發出的信號是：閃購三年不怕虧損。在AI春節大戰，千問也不忘給閃購引流。

美團這個領跑者更不可能泄氣。淘寶高舉高打，抖音同樣來勢洶洶。雷鋒網稱，抖音生服2025年全年支GMV超8500億元，按年增長59%；2026年GMV增速目標仍然高達50%。

算上公告200多億的預虧，美團2025年的淨利潤要比2024年下降將近600億。

圖源：美團官網

看京東這些年從社區團購開始，到直播帶貨，再到外賣大戰，其實發起了大大小小的不少次戰役。但沒有一次京東像去年一樣進行了如此鉅額的投入。

沒辦法。自己挑起的戰爭，含着淚也要打完。

平心而論，京東進軍外賣和即時零售的稟賦不算差。它有達達，也有商超供應鏈。但美團和淘寶閃購都比它更強，家底也更好，決心也更大。

實在是現在的市場過於內卷，連劉強東這種大佬也只能把握砸到自己身上的機會。等他看到機會再衝過去，就會發現周圍的大個子們幾乎沒有給他這個後來者留下什麼空間。

AI也算是增量市場吧？ 

字節有抖音，所以從多模態突破了；阿里有阿里雲，站好B端的生態位不在話下；騰訊有微信，但沒什麼用，社交和AI結合這條路還沒有人走通。

百度心想，我是中國最像谷歌的，我的文心應該是中國Gemini。春節也掏出了5億現金，但增長曲線不幸變成了一條橫軸。

京東AI上一個有點熱度的還是劉強東數字人，但貌似技術上還不如百度的羅永浩數字人。

去年9月，京東把言犀升級成了JoyAI；今年弄了個變色龍業務部，看起來要開始發力了。 

但投入不足成了問題。

京東在外賣大戰上不敢燒錢，AI這種商業模式沒成型的豪賭就更不要想了。

阿里3年4800億，字節一年1600億。這場算力燒錢的遊戲同樣不是京東這個級別的選手玩得起的。

然後還有人員問題。

騰訊才啱啱請來了姚順雨，按說京東要是下定了決心，應該也得從硅谷挖人。但目前確實也沒有聽到什麼風聲。

02 各自為戰背後是沒人管了

京東的AI腳步也沒停下來。

原來名字有點山寨叫「他她它」的APP改名成了JoyAI。這個原來好像是對標元寶派，又是AI助手，和京東的AI技術品牌同名，看起來應該是和元寶、千問一個賽道的。

除了這個，同時在今年初上線的還有「東東」，也是做AI社交的。

區別在於，JoyAI主攻Z世代和千禧一代的年輕人，而「東東」則聚焦在比劉強東稍微大一些的55-64歲的「銀髮青年」。

JoyAI App截圖

「東東」主要集成了一些AI健康功能，背後應該是京東健康APP中的AI功能使用的京醫千詢2.0大模型。另外還有專門化的「京東醫生APP」,背後訓練用的是更加專業的醫療數據。這個方向主要依賴於京東健康子集團。

電商方面，今年1月，京東上線了AI原生數字人，讓形象、語音、動作都由AI生成；專注於電商的京東AI購也有了，看起來像是在對標1688 AI版；京東科技還對標螞蟻，搞出了「京東AI付」。

京東AI原生數字人

京東甚至還搞起了硬件，變色龍業務部本身就包含服務廠商的JoyInside平台。據說宇樹、衆擎、雲深處等機器人廠商都有合作。

號稱AI版Labubu的Fuzozo芙崽看起來前景不錯。如果能複製泡泡瑪特的模式，應該是能踩上風口。不過，這款玩具的定價基本上都是在399，要比泡泡瑪特普通玩具的百元以內要高不少。

但是，京東在AI上的佈局如此分散，是不是有足夠的力量來做好盲盒玩具的運營也要打個問號。

芙崽（Fuzozo）

阿里由於力量分散，在AI戰場一開始也落在了字節後面。Qwen團隊只有100多人，而Seed團隊是2000人。更何況看起來更分散的京東？

而且，京東不光是AI分散，整個集團業務也是一種四面出擊的狀態。

今年以來還不到一個季度，京東就上線了「百億超市」，推出了全新家居零售品牌101HOME，本月在歐洲開通了Joybuy。

有誰還記得，京東也砸30億參與了春節紅包大戰？

這一切的表面現象都指向一個根源：京東沒人管了。所以底下人只能各自為戰。

劉強東應該已經放飛自我，重回了2018年的狀態。 

只不過，那時候有徐雷。

東哥現在應該是蠻羨慕提前退休的北京老炮的，羨慕他歸隱在京東還是巨頭的時代。

一個問題是：要是徐雷還在，京東能轉型即時零售巨頭嗎？

不好說，但概率也許會更大。

徐雷一貫的主張就是盯緊城市中產，充分發揮京東已有的優勢。如果不跟拼多多，不打社區團購，不做直播帶貨的話，至少有更多的資源和時間來操作。

可這一切都只是如果。

財報公布後，京東幾乎平收。但它離跌破2018年的上市以來最低點僅僅一步之遙了。