日前，京東發布了2025年第四季度及全年財報，財報數據顯示京東陷入了增收不增利的困境當中，其中既有國補退潮後，京東3C家電品類的下滑，更有京東新業務的持續虧損。

在覈心業務收入下滑，新業務燒錢燒不出未來的雙重夾擊下，京東面臨着如何提利潤、謀增長的難題，而從目前來看，出海、全球化似乎是京東不得不做的選擇，但問題是，作為後入者，京東如何在陌生的環境下，在貨源、價格等方面展現競爭力？

現在的京東正面臨增長困境，當它在電商等主營業務觸碰天花板時，還能如何尋找新的增長點？

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營收、用戶雙增，利潤卻斷崖式下滑

「我們的核心零售業務顯現韌性，全年收入及經營利潤均實現雙位數增長」，日前，京東集團首席執行官許冉對京東在2025年的業績表現高度認可，表示在過去一年，京東處於高速增長階段。

從財報數據中也確實看到了京東的增長：

在營收上，2025年，京東全年營收13091億元，按年增長13.0%，其中商品收入增加10.3%，服務收入增加23.6%。

在用戶上，年度活躍用戶規模增長至7億人，第四季度活躍用戶數和用戶購物頻次按年增長超30%。

但在京東營收和用戶數量雙增長的背後，卻是京東增收不增利的虧損現實：

2025年，京東經營利潤只有28億，相較2024年的387億，下跌超過92%；歸母淨利潤從2024年的478億下跌到270億，跌幅超過40%；經營利潤率從2024年的3.3%下降到2025年的0.2%。

圖片來源：百度股市通

與全年虧損相比，更為重要的2025年第四季度京東在營收利潤等財務指標上繼續惡化。

四季度京東營收為3523億元，按年僅增長1.5%，淨利潤為-27億元，2024年同期，京東淨利潤為99億元。

可以說，四季度，京東不僅虧損擴大了，而且營收出現了大幅度的放緩。

為什麼2024年全面向好的京東，會在2025年出現利潤大幅下滑這樣的問題呢？

原因很可能在於，京東主營業務的鬆動和新業務的持續性虧損，讓其陷入了增收不增利的困境當中。

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新業務鉅虧466億元

京東2025年的營收增長很大一部分源於「以舊換新」政府補貼政策，對手機、電腦、家電等3C家電產品提供20%的補貼，直接帶動了京東的銷量。

2025年第一季度、第二季度，京東在電子產品及家用電器品類的營收按年增長為17.1%、23.5%，直接拉高了京東整體營收，京東堪稱是國補的最大受益者。

但是隨着國補退潮，在三、四季度，京東電子產品及家用電器品類則是增長放緩甚至是下滑的態勢——第四季度，京東電子產品及家用電器商品收入為1533億元，按年減少12%。

政策補貼在2025年上半年將京東送上了高增長，但隨着國補力度的減弱，京東在最為核心的品類上直接表現出營收下滑。

同時京東以外賣為主的新業務不僅是虧損的主要原因，更是處於「食之無味，棄之可惜」的境況。

據財報統計：2025年的四個季度，京東在新業務上虧損額分別為13億、148億、157億、148億，合計虧損466億元。

在2025年的虧損中，佔比最大的則是京東外賣，通過大額補貼等措施，曾一度動搖整個外賣市場格局，據艾瑞諮詢數據，截至2025年6月1日，京東外賣佔據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場佔有率。

圖片來源：艾瑞諮詢

但隨着淘寶閃購的加入戰局，在2025年下半年，京東營收等投放不斷增加，但其好不容易打下來的市場份額卻被淘寶閃購所稀釋。

2025年第四季度，UserTracker數據顯示：京東在四季度的市場份額下降到19%，淘寶閃購則提升到33%。

而京東發布的數據顯示，2025年全年，京東在外賣市場份額為15%。

但問題不在於市佔率，而是京東在後三個季度，單季度百億的投入下，京東沒有燒出用戶心智，目前消費者對外賣市場的認知主要還是淘寶閃購跟美團，京東成了陪跑——外賣市場份額不斷下降，外賣業務沒能為電商業務持續引流，像淘寶閃購那樣實現「外賣——電商」的商業閉環。

與外賣市場的遇冷不同，京東七鮮小廚表現較為亮眼，2025年開業三個月，日均訂單量超500，用戶數突破2.4億。

爆火的原因很簡單，它打在了外賣市場的痛點上——品質和安全。如將現炒過程直播、將食材公開、用機器人現炒降低價格。

也許未來，真正能讓京東外賣業務做起來的，不是與美團、淘寶閃購的硬剛，而是京東小廚這樣的彎道超車。

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押注歐洲出海，重資產模式遇多重考驗

可以說外賣業務吞噬了京東整個集團的利潤和現金流，更沒有做起與電商主營業務實現戰略上的聯動和閉環。但在國補消退的背景下，京東如何保持新的增長？

京東選擇了出海——京東旗下海外電商平台Joybuy將在3月正式在歐洲上線，目前該平台已在部分地區上線「JoyExpress」配送服務，試圖將中國模式搬到海外市場。

撬動歐洲市場的關鍵在於兩點，一是京東物流在歐洲推出了大件家電「送裝一體」服務，消費者下單後，將由京東物流的員工提供包括拆舊、回收、安裝等在內的一條龍服務，這將極大提升用戶體驗感。

二是京東從高頻率、高損耗的生鮮入手，生鮮商品使用多單集成一大箱的方式，進入微倉，發送到消費者手中。

可以說，京東這種與國內一樣的自營模式能夠給消費者帶來更好的體驗。

但問題在於以下幾個方面，一是京東必須重資產投入，這對京東的資金是一個很嚴峻的考驗；二是如何解決當地貨源問題，據壹覽商業報道，Joybuy把資源聚焦到了英國區域，在德國區域買不到生鮮以及冷凍食品。壹覽商業又從一位英國網友處了解到，只有倫敦地區纔有冷凍肉類食物。

顯然從目前來看，京東很看好歐洲市場，但並未給Joybuy做好完善的基礎設施。

圖片來源：Joybuy官網

而在未來，Joybuy能否複製京東在國內的重資產自營模式也存在疑問，它不僅需要京東花大力氣補齊貨源、物流等硬件短板，更重要的是，重資產的自營模式是一隻吞金獸，需要京東長期經營才能獲得盈利。

但從2025年的財報數據來看，顯然這樣的輸血增長將會繼續惡化其財務報表。

對於如今的京東而言，2025 年的增收不增利，既是外部政策紅利消退帶來的考驗，也是內部新業務佈局遇阻的必然結果。

如何平衡短期盈利與長期佈局，如何讓新業務與核心業務形成真正的戰略聯動，成為擺在京東面前的關鍵命題，只有這樣才能從當前的增長泥潭中走出，找到屬於自己的新增長曲線。