文丨大V商業 周銘

兩年前，美團一度跌到谷底。

2024年1月，美團的市值只有3500億元左右，這幾乎是2020年之後的最低點，和最高點2.3萬億元相比，市值只剩15%。

當時抖音大舉進入到團購和餐飲領域，市場擔心美團利潤最厚的業務要被抖音截胡了。

如今歷史重演。

美團的市值為4100億元左右，股價最低一度跌至73.6港元每股，相比2025年初腰斬，和兩年前的低點只有「一步之遙」。

25年初，京東攪動了外賣格局，並引發阿里的跟進，美團外賣作為護城河業務遭受衝擊。

其實如果沒有京東攪局，2025年本來應該是美團的即時零售大年。

24年的年度報告中，王興提到，「即時零售已成為零售行業不可或缺的組成部分」，信心十足。

王莆中和劉強東的論戰中，將京東的零售體系稱為「大而無當」的倉配系統，要「掃進歷史垃圾堆」。

結局是，美團的即時零售大年，被奶茶大戰淹沒，低價和擴招的騎手，讓這個行業重新進入了混亂和無序。

▌1、「外賣大戰」交成績單

「價格戰」衝擊了京東美團阿里的業績。

過去一年，美團大幅虧損。

2月13日，美團披露了最新的業績預告，數據顯示全年錄得虧損約233億元到243億元，而上一年盈利358.08億元。

公告中提到，虧損主要是核心本地商業從524億元的經營溢利轉為68億元-70億元的虧損。

美團作為外賣業務的守擂者，從外賣大戰一開始的穩如泰山，美團判斷京東的衝擊有限；到後來阿里加入，美團對外宣稱「可以比阿里花更少的錢」來守住份額。

最終結果比美團預期的要慘烈，美團600億元的利潤下滑，和阿里之前號稱的580億元補貼相差無幾。

外賣大戰最兇猛的是25年Q2Q3。

阿里去年三季度報告數據顯示，銷售和市場費用為665億元，比2024年的325億增加了340億元。這也導致了利潤上從去年同期的352億掉到了54億元。另外，去年二季度，阿里銷售和市場費用達到了532億元，比往常高出了200多億。

京東也利潤大幅下滑。財報顯示，2025年全年經營利潤近乎「腰斬再腰斬」，從387億元暴跌至28億元，減幅達到359億元，其中營銷開支從480億元增加到840億元。

同樣的代價，三者的角色不對等。

我們之前提到，京東作為進攻方對陣美團是競爭中的「後來者」模型。後來者模型中，追趕者只需要花很少的錢，就能夠撬動防守一方。以補貼為例，京東每補貼1億元，美團就需要花費10億元甚至更多來守住市場，否則就眼睜睜地看着對方靠補貼撬走市場。

當然，對於防守方的優勢在於，每單的成本更低。京東每單補貼10元，美團可能只需要補貼5元，甚至只需要犧牲掉利潤，不用投入額外成本。

這是美團最初給市場的「定心丸」，只可惜最終看來這個壁壘被阿里打穿了。

另外，相比之下，阿里和京東核心業務並未受到影響甚至還有所增長，美團則是核心業務失血。舉個例子，阿里和京東衝到美團家裏「打架」，受傷程度相等的情況下，美團的「家」還被打得一團亂。

▌2、騎手多了，但履約也貴了

外賣大戰其實比過去的打車大戰、團購大戰要複雜，除了用戶的爭奪外，還涉及到騎手以及訂單成本，這也是外賣二次戰爭中，市場更在意的維度。

這裏面衍生了很多問題，比如最初劉強東高舉騎手的社保問題，美團最後被迫加入，騎手保障的合規化抬高了行業平均成本，但這也是平台未來不得不接受的事實。

即時零售大戰的開端，京東創始人劉強東以為騎手提供保障為理由，號召大量騎手加入京東。

2025年2月，京東突然上線外賣業務，劉強東則親自戴上頭盔送外賣，並被不少用戶偶遇。

穩定多年的即時零售格局就這樣被京東強勢闖入，形成美團、阿里和京東三足鼎立的狀態。

兩個月後，美團閃購、淘寶閃購相繼登場，且均被放在美團APP、淘寶APP首頁一級入口的最顯眼位置，也讓即時零售大戰硝煙四起。

2025年4月，美團核心高管王莆中突然在知乎上對京東外賣發起猛烈抨擊，毫不留情地嘲諷京東外賣「收效甚微」，甚至直言「早在 2014 年就有人嘗試過類似模式，最終以失敗告終」。

此外，王莆中還披露美團非餐飲日訂單量已突破1800萬單，其矛頭直指京東外賣，試圖在市場競爭中佔據輿論高地。

面對美團的公開挑釁，京東迅速做出反擊。

劉強東不但身着騎手製服親自送外賣，而且發布《致騎手公開信》，直接指責美團存在「二選一」的不正當競爭行為。

在這場激烈的市場爭奪戰中，看似阿里緘默寡言，但實際上，它卻是推動即時零售競爭演變成燒錢大戰的主導者。

2025年7月，淘寶閃購宣佈啓動規模高達500億元的補貼計劃，直接讓利消費者及商家。

美團、京東被迫跟進。

這場大戰導致了整個市場兩個因素短時間不可逆。

第一是騎手數量大量增加。

阿里和京東嫌棄的0元奶茶，導致奶茶店和騎手同時爆單，大量的新騎手湧進即時配送行業，同時，爭奪騎手需要大額的補貼，導致行業平均履約成本大幅提高。

比如說，2025年前三季度在營收按年減少的情況，銷售成本卻大幅增加，其中就包含騎手補貼的增加。

第二是履約成本提高。

按理說，騎手數量增加，單均價格會降低。但是2025年開始出現微妙變化的風向變化，向平台經濟中的參與者分配更多利潤，可能是未來的核心引導方向。

比如說，此次外賣大戰，騎手的保障被放到桌面上。即時配送的行業平均履約成本，經過美團的多年來的優化降低到6元左右，經此一役，價格短期內可能不可逆地回升。

另外，運力的爭奪，導致美團在去年後半年上線了一對一急送服務，這也無形中抬高了配送的成本。

我們注意到，美團在過去幾年大量投資了配送機器人、服務機器人，包括自身的配送無人車和無人機，美團更大的押注應該在於技術升級帶來的機器換人。

如果沒有這次騎手的爭搶，美團可以逐步優化成本，比如深圳地區常態化的無人機配送。

▌3、即時零售下半場，拼什麼？

即時零售最大的變化，來自於騎手數量的變化。即時零售最終是騎手來保證履約，騎手作為運力最主要的承載，騎手數量代表了平台的履約保障。

大戰之前，美團的騎手數量佔據絕對優勢。而到了去年底，阿里系的騎手數量開始和美團平分秋色。

摩根大通去年11月發布的調研數據顯示，美團外賣的市場份額為50%，阿里系（餓了麼+淘寶閃購）佔42%，京東外賣佔8%。

按照訂單數量對應騎手數量來粗略估算，二者差距大幅縮小。

騎手數量變化，導致非餐類即時零售的競爭也發生變化。

過去，美團憑藉騎手的優勢在生鮮、酒、醫藥、便利店食雜品類佔據絕對優勢。

如果不是外賣大戰，美團2025年可能會是零售業最激進的平台。

美團日訂單高峯觸及1億單的長期目標，再加上美團歪馬送酒、閃電倉、藥品、小象超市、數碼等業務進入快車道，歪馬送酒勢頭一度讓很多菸酒店老闆頭疼，閃電倉的滲透加速，名創優品等品牌和美團達成合作，美團醫藥接入醫保報銷，小象超市在20-23年取代優選成為超級生鮮渠道，美團買手機心智逐漸加深。

即時零售的六大場景，醫藥用品、超市連鎖、便利店、生鮮水果、3C數碼家電、鮮花，美團幾乎拿下了5張船票。

多麼好的開局。

但是隨着外賣大戰開打，一切都變了。