文｜紅餐網

超市貨架盡頭，幾排沖泡奶茶安安靜靜地立在那裏，像一群等不到人的老熟人。幾米開外的奶茶店門前卻人來人往，隔幾分鐘就有騎手推門而入，拎走一杯杯現制飲品。

這一幕，正在無數城市的角落裏上演。

當新茶飲越開越多，喝奶茶變得越來越方便，沖泡奶茶被遺忘的速度，已比它當年走紅的速度還要快。

靠沖泡奶茶起家的老玩家們，日子自然不好過。哪怕是曾經火遍全國，「一年賣出杯子連起來可繞地球一圈」的香飄飄（603711.SH），也不能倖免。

根據香飄飄此前發布的業績預告，2025年，公司歸母淨利潤預計為1.02億元到1.25億元，按年減少50.59%到59.68%。

更值得關注的是，香飄飄明確對外表示，公司目前重點關注着餐飲渠道，後續還將持續深化區域業態探索，進一步挖掘餐飲渠道的潛在市場機會。

這家沖泡奶茶巨頭可能已經意識到，單一依賴沖泡產品存在經營風險，但發力餐飲端，於香飄飄而言，依然是塊難啃下的骨頭。

押注餐飲，「初代奶茶大王」探索新機會

2017年，香飄飄推出Meco牛乳茶，開始正式佈局即飲業務。而後數年，即飲業務的產品線逐漸鋪開，形成了Meco如鮮、蘭芳園等品牌，並逐漸發展出了果茶、凍檸茶、鴛鴦奶茶等多樣產品。

Meco如鮮主打杯裝果茶，以真果汁、原葉茶為賣點，主要面向年輕消費者；蘭芳園則定位港式奶茶。

香飄飄方面曾表示，Meco果茶產品的增長是即飲業務的主要驅動力。圍繞該產品，香飄飄在過去幾年裏深挖了以校園為主的原點渠道，同時挖掘禮品市場、零食渠道的機會。

但真正值得餐飲業內人士關注的，是它對餐飲渠道的試探。

2025年上半年，香飄飄在部分地區開展了Meco 果茶餐飲定製款產品的試點探測工作，培育餐飲場景消費習慣。針對餐飲渠道特性，公司還推出了定製化杯裝即飲產品，定價策略貼合渠道需求。在最近接受調研者提問時，香飄飄亦用了「鋪貨優勢明顯」來形容Meco杯裝果茶在餐飲端的應用。

不可否認，果茶產品與餐飲場景有天然契合點。比如，杯裝形態適配餐飲場景，解膩屬性契合火鍋、燒烤等重口味餐飲，邏輯是通的。但落地並不容易。

△圖片來源：香飄飄淘寶店鋪

佐餐飲料領域已經擠滿了競爭對手，從王老吉、加多寶到各類果汁、碳酸飲料，每一個都在爭奪同一張餐桌。香飄飄要切走這一塊，需要的不只是產品，還有渠道滲透能力和終端執行效率。

數據也不會說謊。2024年前三季度，其沖泡業務和即飲業務的營收分別是11.10億元、8.01億元，差距約3億元，但拉長到全年，二者的營收分別是 22.71 億元，9.73 億元，相差近13億。這也意味着，香飄飄的絕大多數營收仍然是由沖泡奶茶撐起的。

加碼餐飲端，更直接的法子還有下場開店。這方面，香飄飄也沒錯過。

2023年，香飄飄在杭州、長沙、南京等多城，打造線下「Me食搭子」快閃店；2024年12月，開展了「香飄飄全球首家奶茶店」的線下品牌體驗快閃店活動；2025年3月，其在成都開出品牌體驗快閃店，11月又在杭州開出2家奶茶店，入局新茶飲賽道……

△圖片來源：美團

不同於以前嘗試的無人自助奶茶店、快閃店，香飄飄在杭州開出的奶茶店主打原葉鮮泡茶，產品涵蓋原葉鮮奶茶、原葉特調茶、原葉鮮果茶、經典奶茶、原葉純茶等系列，一杯的定價介於5.9元到16元之間，人均消費在10元上下。

開店自然不只是為了賣奶茶。對香飄飄來說，線下門店更像一個活廣告，能夠滿足新品宣傳、品牌露出、提升用戶粘性等多重需求。另外，還能用實打實的體驗拉近與年輕人的距離，順便還能刷一波回憶殺，提升品牌曝光率。

但廣告需要持續投入，門店需要持續運營。如果只是快閃性質的短期存在，品牌露出效果有限；如果長期運營，則意味着進入一個全新的賽道，與喜茶、奈雪、蜜雪冰城們正面競爭。

主業不振，沖泡奶茶也難賣？

拋開餐飲端的投入產出不談，香飄飄的主業，暫時也不樂觀。

2025年，該公司歸母淨利潤預計為1.02億元到1.25億元，按年減少50.59%到59.68%。再往前看4年，2021-2024年，該公司淨利潤普遍在2.1至2.8億元之間。

對於業績變臉，香飄飄的說法是受傳統沖泡產品銷售下滑影響。同時香飄飄還提到，該產品的銷售下滑與過去兩年的春節時間差相關。

不同於新茶飲的銷售旺季在夏季，沖泡奶茶屬於熱飲，即衝即飲的特性使得其更適合冬天飲用，所以香飄飄的沖泡奶茶銷售旺季其實集中在第一季度和第四季度。

△圖片來源：香飄飄京東店鋪

在2025年業績預告裏，香飄飄就表明，傳統沖泡產品銷售旺季是春節前，銷售窗口期包含了當年第四季度部分時段及來年第一季度部分時段。但由於2025年春節時點提前，2026年春節時點延後，這一早一晚，也就讓2025年第一季度、第四季度銷售窗口期縮短，導致銷量按年下滑。

春節時間差，確實會對香飄飄的生意有所影響。但更扎心的真相可能還是：在新茶飲的圍追堵截下，沖泡奶茶越來越沒有市場了。

財報數據顯示，2025年前三季度，香飄飄的沖泡業務實現營收8.22億元，按年上年減少了25.96%。再往前，該板塊的表現也顯露疲態：2025年上半年，該板塊產品收入下滑了31.04%；2024年，沖泡業務的收入下滑15.42%至22.71億元，相比2020年減少了接近8億……

主力業務失速，香飄飄肉眼可見地焦慮起來，開卷營銷和研發。去年上半年，香飄飄的銷售費用高達3.3億元，相當於同期營收的3成；研發費用則增長近5成達到2789萬元。

2009年，香飄飄喊出的廣告語「一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」，響徹大江南北，讓千家萬戶知道了這個品牌。但如今，沖泡奶茶卻越來越難賣，吸引不了年輕人的目光了。

2024年，香飄飄的沖泡類產品銷量為3278.54萬箱，比2020年少賣了1200多萬箱。

國內賣不動後，香飄飄還將目光轉向了海外。

截至去年上半年，香飄飄已 進入美國、加拿大、英國、意大利、新加坡等國家和地區。其出口業務增速可觀，但截至目前，海外收入體量還不大。

去年12月，香飄飄又宣佈，擬在泰國投資建廠，將泰國作為杯裝飲料的生產基地和出口樞紐，覆蓋柬老緬越等東盟市場。

針對海外市場，香飄飄在公告裏特別提到，自己產品將通過獨特的異國熱帶風情口味、25%真實果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包裝等特點，與主要依賴瓶裝包裝形態的現有競爭對手區別開來。

但健康、高端這些賣點，能否打動東盟消費者的胃，打敗當地的瓶裝飲料，還得靠時間檢驗。

四面出擊，新故事還差一個結局

值得一提的是，香飄飄也在嘗試走健康化的道路。

紅餐供應鏈指南注意到，其曾推出過原葉現泡輕乳茶，以真奶真茶為產品理念，並強調0香精、0氫化、0反式、0植脂末、0奶精、0防腐劑、0甜味劑。還在去年10月官宣奧運冠軍孫穎莎為原葉現泡系列產品代言人，從中也釋放了品牌的健康化升級信號。

此外，去年底，香飄飄對經營範圍進行變更，新增「保健食品生產」及「保健食品(預包裝)銷售」兩項業務。這意味着，香飄飄或將跨界涉足保健食品行業。

△圖片來源：企查查

海外、線下店、量販零食、餐飲、保健品……把所有嘗試放在一起看，香飄飄確實不服輸。

在消費場景加速重構的當下，任何固守單一渠道、單一形態的品牌都會面臨挑戰。香飄飄的調整，本質上是一個渠道品牌試圖轉型為場景品牌的過程。它從貨架走向門店，從預包裝走向現制，從沖泡走向即飲，每一步都是在重新定義自己與消費者的關係。

但向內看，品牌老化、沖泡奶茶增長見頂，重重壓力懸在頭頂；向外看，新茶飲品牌仍在加速跑馬圈地，僅2021年到2025年，就有6家新茶飲企業上市。

留給香飄飄的市場空間，也一點點被擠壓。

種種嘗試未來能否走通，能不能把這家老牌企業重新帶回增長，還需要時間檢驗。但有一點可以確定：不願被時代拋棄的人，總得跑得比別人快一點。