這家連鎖餐廳正在流失最初的粉絲群體，為此，CEO 兼創始人喬納森・內曼迫切想要拿下硅谷的健康養生人群。
作者：傑邁瑪・麥克沃伊
為了尋求一線生機，Sweetgreen 聯合創始人兼 CEO 喬納森・內曼近期已將目光投向別處，不再只依賴那些切碎的羅馬生菜和楓糖烤南瓜 —— 正是這些菜品，最初讓公司在華盛頓、紐約和洛杉磯的白領午餐市場收穫了大批忠實顧客。
曾經頻繁光顧 Sweetgreen 的高收入年輕人，現在來得越來越少了。於是內曼將部分注意力轉向爭取另一類顧客：癡迷健康、以蛋白質為核心的科技從業者，這群人會像監控睡眠一樣嚴謹地追蹤自己的三大營養素攝入。他們很喜歡 Sweetgreen 菜單上的幾款新品，比如熱蜂蜜雞肉盤（49 克蛋白質）、雞肉沙拉培根俱樂部捲餅（42 克蛋白質）、蜂蜜脆牛排碗（33 克蛋白質）。
「我們有一批非常忠實的顧客，他們更偏向關注長壽的生物黑客。」 內曼說。
當然，最重磅的還要數 Sweetgreen 最近的王牌產品：超能 Max 蛋白質碗—— 四份烤雞，雙倍藜麥和西蘭花，總蛋白質含量高達106 克。
上線當天，谷歌 AI 承包商雅各布・波塞爾就在推特上刷到了它的圖片，立刻跑去下單。「我特別想嚐嚐。」 波塞爾說，他還表示自己喫東西一定會 **「關注蛋白質與熱量的比例」**。
就在波塞爾大快朵頤時，內曼正在科技新聞訪談節目《TBPN》上大力推廣這款產品，還聊起了種子油的危害—— 這也是硅谷健康人群最愛聊的話題之一。
「很多人覺得 Sweetgreen 只是家沙拉店或素食店，」 他告訴我，「但我們想強調，在這裏你也能喫到高蛋白餐食。」
對 Sweetgreen 來說，這一戰略與早年只做小扁豆鷹嘴豆湯、辣味薩布茲沙拉的時代截然不同。
但這家成立 19 年的公司如今正極度缺客流：作為衡量連鎖餐廳經營狀況的核心指標，其去年同店銷售額下降 7.9%，淨營收則基本持平。
為了博取硅谷的青睞，內曼押注於拿下那群能在網上主導品牌輿論、用鍵盤打造文化聲望的年輕人。這也是大衆對科技群體認知的一大轉變：從一群不起眼的書呆子，變成了真正的潮流引領者。這一群體的變化相當驚人：要知道，十年前硅谷對飲食的執念，基本還停留在代餐飲料 Soylent 上。
幾乎沒有其他餐飲 CEO 像內曼這樣直白地討好追求高蛋白的科技男。但 Sweetgreen 並非唯一一家加碼健康餐、增加高蛋白菜品的餐廳 —— 尤其是在 GLP-1 減重藥普及之後，這類藥物存在肌肉流失風險，進一步推高了高蛋白需求。
內曼面臨着激烈競爭：Chipotle 去年 12 月推出了專門的高蛋白菜單，就連水牛城狂野雞翅餐廳也推出了含 10 克蛋白質的意式濃縮蛋白雞尾酒。
內曼的姻親、紅杉資本合夥人肖恩・馬圭爾堅信 Sweetgreen 走對了路。
「早在健康與表現相關的討論成為主流之前，他們就已經在思考食物如何與健康、狀態掛鉤，這很有創新精神。」 馬圭爾說。
除了推出高蛋白菜單，Sweetgreen 還在通過其他方式提升自己的科技圈好感度。七個月前，公司聘請了運動追蹤應用 Strava 前高管齊波拉・艾倫擔任首席商務官。
「文化趨勢總會到來，」 艾倫說，「我們必須參與其中。」
過去，菜單上只標註總熱量；現在，每款餐食都會標出完整的三大營養素含量，就像飲食追蹤 App 一樣。今年 1 月，Sweetgreen 還宣佈與長壽科技初創公司 Function Health 達成合作，後者提供訂閱制血液檢測，追蹤代謝健康、鐵含量等指標。Function 參與設計了多款主打營養素的菜品，比如 Omega 沙拉（味噌三文魚配牛油果）、補鐵能量碗（牛排 + 杏仁）。
內曼同時還在為 Function 及其競爭對手 Superpower 擔任顧問。他將這次新品菜單和吸引科技養生人群的舉措，視為實現自己長期公司願景的一步。
內曼的夢想，是讓 Sweetgreen 的 App 未來成為一個高度個性化的平台，他將其比作 **「美食界的 Spotify」**。
最終，他希望 App 能根據用戶的口味、過敏史，以及從 Apple Watch、Whoop 手環等設備獲取的健康數據，推薦定製餐食 —— 就像 Spotify 生成個性化歌單一樣。
不過，Sweetgreen 過去的一些科技嘗試並不順利。2021 年，公司收購了灶底1自動化機器人初創公司 Spyce，希望用技術降低人力成本、提升利潤。但這套系統的安裝和運營成本極高。去年 12 月，Sweetgreen 宣佈以 1.86 億美元將 Spyce 出售給馬克・洛爾的 Wonder 公司。
一些行業觀察者也質疑：Sweetgreen 對科技的執着，以及現在對生物黑客人群的聚焦，是否讓它分心，忽略了品牌面臨的其他核心問題。
摩根大通分析師拉胡爾・克羅塔帕利表示，自 2007 年成立以來，Sweetgreen 始終難以突破高收入小衆群體，主要原因是定價和選址。這家沙拉連鎖的 281 家門店大多集中在紐約、洛杉磯等富裕地區。生物黑客和養生愛好者，只不過是又兩個小衆的高消費群體。
「我們對 Sweetgreen 的願景，不是只做一個小衆品牌 —— 只服務富裕的生物黑客群體。」 內曼說，「儘管這群人確實會是非常優質的客群。」
但即使是 Sweetgreen 的忠實粉絲，比如洛杉磯天使投資人本・普拉迪安，也有自己的底線。普拉迪安每周至少點一次 Sweetgreen，但他有時會懷疑這筆錢花得值不值。
「看着它你會想：‘我花 20 美元買一份沙拉 —— 也許我自己在家做就行。’」
與此同時，Sweetgreen 團隊也在持續追蹤健康潮流，尋找下一個能席捲科技圈乃至大衆的趨勢。新任首席商務官艾倫已經有了預判。
「下一個會火的，」 她說，「是膳食纖維。」
責任編輯：郭明煜