一向強勢的蘋果突然讓步了
出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
題圖｜視覺中國
蘋果一紙公告，讓整個遊戲圈炸開了鍋。
3 月 13 日，蘋果發布官方公告稱，經與中國監管部門溝通，自 2026 年 3 月 15 日起，針對中國內地 App Store 的佣金費率做出歷史性下調：
應用內購買及付費 App 的標準佣金率，從堅守近 20 年的 30% 降至 25%；
App Store 小型開發者計劃、小程序合作伙伴計劃項下的合規交易，以及自動續費訂閱服務首年期滿後的佣金率，從 15% 降至 12%。
要知道，自 2008 年 App Store 上線以來，即便在全球遭遇無數訴訟、立法圍剿與行業抗議也不曾撼動 30% 的「蘋果稅」（即用戶每一筆付費，30% 直接流入蘋果賬戶，剩餘 70% 才歸開發者所有）。
如今，蘋果在中國市場無附加條件進行費率下調，不免讓人好奇：一向強勢的蘋果，為何突然讓步了？
2008 年 7 月，蘋果 App Store 正式上線，重塑了全球移動互聯網「軟件 + 商店」的經營模式。
與安卓的開放生態截然不同，iOS、iPadOS 設備用戶只能通過蘋果官方 App Store 下載應用，所有應用內虛擬道具購買、付費下載行為，都必須強制使用蘋果支付體系——憑藉這套閉環的生態規則，蘋果一手掌握了 iOS 生態絕對的流量入口、交易控制權與規則解釋權。
虎嗅曾在此前文章解釋過渠道商 30% 抽成的由來：「對平台而言，遊戲服務器與平台維護成本極高，抽成是核心收入來源。但這裏存在一個悖論：抽成過高，廠商難以承受；抽成過低，劣質遊戲氾濫會反噬平台生態。經過遊戲廠商與平台多年博弈，30% 的閾值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點。」
這些年，蘋果一直試圖為這筆剛性抽成正名，旱澇保收的「蘋果稅」也是花了大力氣的——2021 年，庫克在 Epic Games 訴蘋果壟斷案庭審中直言，蘋果在 API 開發、隱私安全防護、平台維護、客戶服務上已投入數百億美元，30% 的佣金是蘋果對知識產權投入的合理回報，「如果允許開發者繞過規則，本質上就是放棄我們的（知識產權）回報」。
不可否認，蘋果抽成規則一定程度上充當了生態淨化的角色：通過對上架應用進行嚴格審核、設立評分機制，阻攔了大量劣質應用進入生態，保障了應用品質與生態穩定。
但這套說辭，似乎經不起推敲。
Epic Games 創始人 Tim Sweeney 曾算過一筆賬：扣除 2.5%-3.5% 的支付成本、最高 1.5% 的 CDN 成本，平台開發費用幾乎可忽略不計，遊戲商店 30% 抽成對應的利潤率高達 300%-400%，是一本萬利的暴利生意。
更核心的矛盾在於，安卓生態中，用戶可通過第三方應用商店、官網直裝等多種渠道下載應用，開發者也可通過自有支付體系規避高額抽成；但在 iOS 生態中，蘋果既是規則制定者，也是唯一的渠道方，更是交易糾紛的唯一「裁判」，開發者毫無議價空間：要麼接受 30% 的抽成，要麼徹底放棄全球數十億 iOS 用戶。
如此強硬的做派，讓 App Store 成了蘋果最穩定的現金牛業務。
2026 財年第一季度，蘋果服務業務營收首次突破 300 億美元，達 300.13 億美元，按年增長14%，佔總營收的 20.88%，毛利率 76.5%（顯著高於硬件業務 40.7% 的毛利率）；其中，按服務業務結構與行業測算，單季度 App Store 佣金收入約 105–110 億美元，按年增長約 13%，是服務業務中規模最大的核心板塊。
正因如此，全球範圍內的「反蘋果稅」浪潮從未停歇。僅以 2025 年為例：
6 月，日本反壟斷法案《移動軟件競爭法案》經參議院通過，要求蘋果開放第三方應用下載與支付渠道，法案於 2025 年 12 月 18 日正式生效；
8 月 12 日，澳大利亞聯邦法院裁定蘋果在 iOS 應用分發與應用內支付領域濫用市場支配地位，明確其禁止應用側載、替代支付方式的行為限制了市場競爭，蘋果隨後宣佈提起上訴；
8 月下旬，哥倫比亞工商監管局（SIC）宣佈對蘋果啓動反壟斷調查，評估其是否限制第三方應用商店、替代分發渠道，以及是否阻止開發者使用更優惠的支付方式；
9 月 1 日，俄羅斯新修訂的《俄羅斯聯邦消費者權益保護法》正式生效，直接突破蘋果封閉系統，要求在俄銷售的 iPhone 等智能硬件，必須支持第三方支付渠道與第三方應用分發渠道。
圖注：15個國家\地區對蘋果的監管概覽
可即便在全球多地接連做出讓步，蘋果在中國市場卻始終死守 30% 的抽成底線，直到這次歷史性的下調。
這次「蘋果稅」鬆動，很大程度上是監管意志落地與市場博弈的「陽謀」。
首先，監管意志是打破僵局的關鍵。
蘋果在公告中明確強調，此次是「根據與中國監管部門的溝通」做出的中國區專屬政策變更，而非全球統一調整——這句話直接道破了降佣的本質：這是一次監管推動下的被動合規，而非蘋果的主動讓利。
過去十幾年，中國數字經濟實現爆發式增長，也伴生了平台壟斷、無序擴張的行業亂象。近年來，監管部門持續強化平台經濟反壟斷常態化執法，從頭部互聯網企業反壟斷處罰，到平台經濟合規指引出台，再到應用商店分發規則、抽成機制的系統性規範，一步步紮緊了反壟斷的制度籠子，蘋果 App Store 亦無法置身事外。
消息公布後，《人民日報》就此發表評論稱，「此次蘋果公司‘根據與中國監管部門的溝通’下調中國區應用商店佣金，不僅提升了我國開發者的收益水平，更反映出我國監管部門在推進反壟斷常態化監管的過程中，持續完善數字市場規則、提升了監管話語權」。
其次，中國市場不可替代的體量與產業話語權，成了蘋果不得不妥協的底層「經濟賬」。
一方面，誕生了騰訊、網易、米哈遊等全球頂級遊戲廠商的中國，已是全球第二大遊戲市場，正向着全球第一的目標穩步推進。
先看騰訊，2025Q3 遊戲業務收入達到 636 億元，按年增速 22.8%，其中本土市場遊戲收入 428 億元，按年增長 15%，國際市場收入 208 億元，按年增長 43%；再看網易，2025 年網易遊戲及相關增值服務收入達 921 億元，佔全年總營收的 82%，首次突破總營收的八成；其中，在線遊戲收入 896 億元，按年增長 11%，重回兩位數增長。
這意味着，僅中國遊戲行業，每年就要為蘋果貢獻數百億元佣金收入。按行業測算，此次蘋果將標準佣金從 30% 降至 25%，新政落地滿一年後，中國遊戲開發者全年可額外增收約 50 億元，騰訊每年將新增約 30 億元利潤，網易、米哈遊等企業也將每年新增數億元收入。
另一方面，中國市場獨有的超級 App 生態。以微信為代表的超級應用，已經構建了一套完整的小程序、小遊戲生態，擁有獨立的開發者體系、用戶運營邏輯與商業變現模式。
一組行業數據，足以看清中國市場的分量：中國 iOS 生態遊戲市場規模已達千億級別，僅 App 原生遊戲的市場規模就已接近 1000 億元。
其中，微信小程序生態去年市場規模已突破 1200 億元，僅微信小遊戲 2025 年收入就突破 600 億元，而微信小遊戲月活用戶僅 5.71 億，相較微信 14.1 億月活仍有廣闊的增長空間。
據虎嗅了解，2025 年微信生態 DAU 超百萬小遊戲從 60 款增至 70 款，季度流水破千萬產品從 190 款激增至 300 款；其中，IAP 小遊戲月活用戶達 3 億，付費用戶月時長按年增長 5% 至 50 小時，付費深度提升 25%；IAA 小遊戲月活用戶達 4 億，消除、解謎等核心品類用戶規模破億。
事實上，2025 年 11 月，市場傳出騰訊與蘋果達成小程序 15% 分成協議後，微信已在 iOS 端小程序接入虛擬支付。
此次，蘋果專門推出 「小程序合作伙伴計劃」，將小程序、小遊戲佣金率進一步降至 12%，更像有意對中國超級 App 生態的妥協與適配——微信小程序生態坐擁數千萬開發者與數億用戶，一旦該生態徹底閉環，蘋果的渠道話語權將被大幅削弱。
值得一提的是，這次「蘋果稅」在中國市場鬆動，並非孤立事件。
就在蘋果發布公告的一周前，谷歌啱啱宣佈對 Google Play 做出重大調整：不僅將標準服務費率從 30% 降至 20%，還全面開放第三方支付體系與第三方應用商店，允許開發者在應用內使用自有支付系統，甚至可將用戶引導至應用外網站完成交易。
短短一周時間，全球兩大移動操作系統巨頭先後調整應用商店規則，標誌着沿用近 20 年的 30% 抽成行業慣例正在加速崩塌，高抽成、強綁定的平台分發模式，正式進入多方博弈的洗牌階段。
再將視線拉回蘋果，儘管此次降佣被行業視為重大利好，但這只是服務框架內的微調，僅僅下調幾個百分點的抽成，根本無法撼動蘋果 App Store 的壟斷本質——最核心的一點，蘋果仍未開放第三方支付體系與第三方應用商店，開發者始終沒有選擇支付渠道與分發渠道的自由。
況且，哪些開發者符合小型企業計劃的標準，哪些小程序能夠進入合作伙伴計劃，哪些交易能夠享受 12% 的優惠費率，最終解釋權依然牢牢攥在蘋果手中。
此外，費率調整對絕大多數未接入蘋果支付體系的小遊戲開發者影響十分有限。
在此之前，iOS 端微信、抖音小遊戲普遍不支持虛擬支付，開發者大多通過變通方式實現用戶充值，並未向蘋果支付抽成；即便微信已宣佈接入 iOS 端虛擬支付，且承諾自身暫不抽成、僅由蘋果收取佣金，但願意立刻接入蘋果支付體系的小遊戲開發者依然寥寥。
也就是說，此次針對小遊戲的費率下調，更多是蘋果區域性的「服從性讓利」，並沒有真正改變小遊戲生態的商業邏輯。
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