3月11日，歡聚集團（NASDAQ:JOYY）發布2025年第四季度及全年財報，這份財報交出了營收按年轉正、非直播業務佔比提升、經營利潤雙位數增長的成績單，成為歡聚集團自2022年業務調整以來的重要節點。

　　財報顯示，歡聚集團2025年第四季度營收5.819億美元，按年增長5.9%、按月增長7.7%，時隔多個季度重回按年正增長軌道；全年總營收21.2億美元，non-GAAP下經營利潤和EBITDA分別達1.508億美元、1.898億美元，按年均實現雙位數增長。

　　但對於這份成績單，市場專家並未給出過度樂觀的判斷。中經傳媒智庫專家、中關村物聯網產業聯盟副祕書長袁帥對《中國經營報》記者直言：「這看似迎來了按年轉正的拐點，但將其定義為徹底走出調整期為時尚早，更像是階段性企穩的信號，距離真正進入全新增長周期仍需要持續的業務驗證。」

　　廣告業務成新增長引擎

　　2025年，歡聚集團的核心業務呈現出「直播穩盤、廣告放量」的鮮明特徵。

　　直播業務作為歡聚集團的傳統基本盤，在2025年迎來了企穩復甦，連續三個季度實現按月增長，2025第四季度直播收入達3.944億美元，按月增長1.5%，其中發達國家直播收入按月增長3.4%，成為本輪復甦的重要推手。

　　從運營數據來看，歡聚集團全球社交產品MAU達2.721億，按月增長2.2%，即時通信產品帶來的高黏性、純有機獲客流量按月增長4.5%，大盤人均使用時長、留存率均實現按年正增長；BIGO總付費用戶按月增長1.5%，ARPPU亦實現按月微增。

　　支撐直播業務復甦的核心，是技術驅動的降本增效與內容生態的持續優化。

　　中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對記者分析稱，歡聚集團的直播業務實現了「增收又增利」，核心在於收入端通過推薦算法優化提升了用戶時長和付費轉化率，成本端則依靠AI內容審核、智能客服等技術降低了人工成本，同時通過雲服務資源調度優化減少了帶寬和服務器成本。

　　在產品端，2025年Bigo Live升級了主播激勵機制，2025年第四季度腰部優質主播開播人數、開播總時長按月分別增長7.8%、10.3%；AI技術的多環節賦能讓推薦精度提升，用戶人均觀看時長按月增長5.6%，北美區域新用戶有效觀看率、30日留存等核心數據均實現按月提升，AI互動禮物的用戶滲透率也穩步增長。

　　此外，內容創新成為直播業務的新抓手，Bigo Live在北美推出首檔直播真人秀節目，拉動自然日活提升3%，驗證了新內容形態的潛力，而東南亞、拉美等市場的本土化主題活動，則進一步強化了區域用戶的參與度。

　　相較於直播業務的溫和復甦，廣告技術業務BIGO Ads在2025年迎來了爆發式增長，成為歡聚集團第二增長曲線的核心。

　　財報顯示，2025第四季度，BIGO Ads收入1.281億美元，按年增長61.5%、按月增長23.3%，其中三方廣告收入按年大增82.5%，連續三個季度按月加速增長；全年收入3.985億美元，按年增長38.5%，成為推動非直播收入佔比提升的關鍵。

　　「BIGO Ads的高速增長，是流量紅利、算法效率與市場需求多重因素疊加的結果。」科方得諮詢機構負責人張新原指出，全球短視頻與直播廣告市場需求增長、歡聚海外流量規模與用戶黏性提升、算法技術優化提升變現效率，再加上歐美等新區域的拓展，共同推動了歡聚集團廣告業務的爆發。

　　值得關注的是，BIGO Ads在發達國家市場的突破成為重要亮點，2025年第四季度，北美、西歐地區收入按月分別增長超21%、46%。

　　柏文喜認為，這一數據打破了歡聚集團只擅長新興市場的刻板印象。關鍵因素在於歡聚集團本地化運營的深化，而非單純的高價值用戶獲取。「因為歐美市場用戶獲取成本極高，單純買量模式難以為繼。」

　　非直播收入佔比提升

　　2025年歡聚集團財報的另一大亮點，是收入結構的持續優化。財報顯示歡聚集團在2025年的非直播收入佔比提升至28%，較2024年提升7.9個百分點，這一變化不僅降低了公司對直播業務的依賴，也為其盈利能力提升與估值體系重構奠定了基礎。

　　非直播收入佔比的提升，是歡聚集團業務調整的重要成果，也帶來了盈利能力與抗風險能力的雙重改善。

　　袁帥表示，非直播收入的增長讓歡聚集團從過度依賴直播的單一模式轉向多元支撐，直播業務面臨的主播依賴、用戶審美疲勞等風險被有效攤薄，「收入來源不再集中於直播打賞，公司可以在成本投入上更加靈活，不必為了維持流量而持續投入高額的主播簽約成本，進而優化整體利潤結構。」

　　而從盈利能力來看，廣告業務毛利率通常高於直播業務，這一結構變化也成為2025年歡聚集團的經營利潤實現10.8%按年增長的重要原因。

　　市場普遍認為，非直播收入佔比的進一步提升，或將推動歡聚集團的估值體系重構。

　　張新原指出，若非直播收入佔比突破30%，市場可能將歡聚的估值邏輯從傳統娛樂平台向「直播+廣告/科技」混合模式傾斜。

　　柏文喜則認為，一旦廣告收入佔比超過臨界點，歡聚集團有望被重新歸類為「全球化數字廣告平台」，估值邏輯向The Trade Desk、Applovin等廣告科技公司靠攏，享受更高的PS倍數。「但這一估值重估的前提，是廣告業務的可持續性得到驗證，且公司的技術壁壘獲得市場認可。」

　　目前來看，歡聚對BIGO Ads的增長充滿信心，在財報電話會議上，歡聚集團管理層表示：「從中長期看，BIGO Ads的增長路徑也進一步清晰：在流量側，公司將持續接入更多SDK流量和聚合平台，拓展多渠道流量，並加快北美、歐洲等重點市場滲透；在預算側，公司將持續佈局更多線索類廣告細分垂類，提升各垂類客戶數量和規模；在平台側，則將繼續推進算法、數據和垂類模型優化。」

　　除了廣告業務，電商SaaS業務SHOPLINE成為歡聚集團新增長曲線的另一重要佈局。據介紹，歡聚集團電商 SaaS業務SHOPLINE的收入模式更多來自幫助商家實現GMV增長，歡聚集團已經通過不斷增強SHOPLINE產品能力，逐步形成「電商SaaS+支付解決方案+營銷整合」，以驅動GMV增長的完整閉環。

　　歡聚集團管理層表示，隨着商業模式持續驗證、經營毛利不斷增長，SHOPLINE盈虧平衡趨勢已經清晰且具備可持續性。

　　儘管2025年業績企穩、增長路徑清晰，但歡聚集團在2026年仍面臨着諸多挑戰，其中行業競爭加劇成為最大的不確定性。

　　袁帥認為，在全球直播與廣告市場，歡聚面臨着TikTok、Meta等巨頭的擠壓，這些平台擁有更龐大的用戶基礎和更雄厚的技術實力，尤其是在廣告業務上，巨頭的精準算法和豐富資源將對BIGO Ads形成潛在威脅；同時，新興直播與短視頻平台的湧現，也將分流用戶注意力，對歡聚的流量池造成衝擊。

　　柏文喜則進一步指出，TikTok在全球的碾壓式擴張是歡聚最大的競爭威脅，其可能在歡聚的核心市場東南亞、中東發起更猛烈的攻勢，而快手海外（Kwai）的復甦也不容忽視。「此外，地緣政治風險與宏觀經濟波動也為歡聚的增長帶來了不確定性。」

　　對於2026年的增長，歡聚集團管理層給出了明確的預期：一季度收入預計按年增長8.8%至10.9%，直播業務將恢復按年正增長，BIGO Ads保持中雙位數按年增長，全年non-GAAP經營利潤和EBITDA將延續雙位數增長趨勢。

　　歡聚集團董事會主席兼首席執行官李婷表示：「2026年公司將以社交娛樂業務為基石，由廣告和電商SaaS業務驅動新一輪增長，電商SaaS業務將在重點市場跨境商戶滲透和新市場拓展的支撐下，持續貢獻增長動能。」

（文章來源：中國經營報）