作者｜紅餐網 周裏希

「看到後台訂單蹭蹭上漲，以為春天來了，但利潤少了一半」「忙活一年，反而在倒虧錢」「為了卷價格，烤鴨店把成本30元的冰鮮鴨換成了10塊錢的冷凍白條鴨」……這些話，是過去一年裏不少餐飲人的真實感受。

立信諮詢的調研數據顯示，補貼大戰以來，80%的商家利潤出現下滑，七成以上客單價下降，堂食規模也在持續縮減。

不可否認，各大平台累計投入超千億元的補貼，確實為餐飲行業帶來了流量增長。但訂單多了，餐飲人卻沒賺到錢。

流量進來之後，怎麼把訂單變成利潤，怎麼把它變成回頭客，成了擺在面前的難題。

為了活下去，餐飲商家開始向供應鏈「開刀」

過去幾年的一個共識是，餐飲行業的增量紅利正在消失，一場屬於行業周期的「淘汰賽」在所難免——那本應是一場公平的競爭、有序的出清，商家的生存權應交由一個正常的市場決定。

資本巨頭因流量焦慮發起補貼大戰，「低價」幾乎成為唯一的評判標準。當流量改寫餐飲行業的遊戲規則，全產業鏈失衡風險不可避免地層層傳導、逐級積累。

餐飲供應鏈已經開始受到反噬。立信數據顯示，20%的商戶選擇增加低成本菜品在菜單中的佔比，39%的餐飲商戶開始更換價格更低廉的原材料供應商。

一家串串香店主在社交媒體上表示，以前鍋底賣30多元，現在為了降低客單價和成本，找了家小廠供貨，價格只要原來的一半。「客人問味道怎麼變了，我只能說配方升級了，沒辦法，不調價就活不下去。」

「只要價格夠低，品質可以適當放寬。」一位不願具名的食材供應商向紅餐網透露，以前餐飲商家採購要求一級品，現在二級三級也能接受，「反正外賣送到家，消費者也看不出來」。在他看來，這種降本往往以犧牲品質為代價。

南京一家烤鴨店老闆也在這波降本潮中選擇了妥協。

他告訴紅餐網，以前店裏用的都是當天現宰的冰鮮鴨，每隻採購價30元左右，烤出來的鴨子外皮酥脆、肉嫩多汁。但外賣大戰打起來後，看着同行18.8元一隻的烤鴨月售上千單，他終於沒扛住，換成了冷凍白條鴨，每隻批發價不到10元。

「換了之後味道嘛……」他嘆了口氣，語氣裏有些無奈，「也知道這樣下去不是辦法，但也沒有其他出路。」

價格戰帶來的「低價壓力」，正在通過商家這個「中轉站」，持續向食材生產、加工、流通等上游環節傳導。

據中物聯食材委調研，2025年第三季度，全國食材市場多數品類價格承壓，水產和肉類交易價格整體下跌約5至6個百分點。

有業內人士指出，當大量餐飲商家同時轉向低價原料，原本佔據主流的中高端食材需求下滑，倒逼部分供應商調整產品結構，進一步拉低了市場均價。

連萬店巨頭都「頂不住」，一批商家成了補貼大戰的「炮灰」

為什麼餐飲商家要如此「折騰」自己？答案很簡單：利潤沒了。

這兩年，餐飲人的日子本就不好過。消費需求陰晴不定，房租、人工哪樣也沒降，價格戰打得熱火朝天，不少商家在微利邊緣苦苦撐着。

就在這個節骨眼上，補貼大戰又添了一把火。

過去一年裏，餐飲圈的高頻詞從「增收不增利」變成了「增量不增收」，連那些被認為抗風險能力強的頭部品牌，也難以獨善其身。

瑞幸咖啡最新財報顯示，瑞幸全年的配送費成本暴增了40億元，嚴重擠壓了盈利空間；在外賣大戰激烈的下半年，連續兩個季度淨利潤出現下滑。

△圖片來源：紅餐網攝

TIMS咖啡同樣感受到了補貼大戰帶來的壓力。TIMS咖啡CFO李東就曾表示，受餐飲行業外賣補貼大戰等內卷現象影響，企業被迫在同店增長、定價及利潤率間尋求平衡。

頭部品牌尚且如此，那些抗風險能力較弱的街邊小店呢？對他們而言，這不止是生意，更是飯碗——手停，口就停。

一家冒菜館的老闆在社交媒體上分享了自己的賬單 ——同一份菜品，堂食賣12元能賺6元，外賣送到家卻只能賺2.5元。「外賣大戰再不結束，我的小店生命就結束了。」

桂林一家咖啡店的老闆則給紅餐網算了一筆賬。一杯在她店裏賣9.9元的咖啡，在外賣平台上賣二十多元也不賺錢。

她翻出一張平台的後台截圖，一杯售價20元的拿鐵，商家對顧客的活動補貼將近13元，再扣除佣金和配送費，實收不到3元。「消費者覺得是平台在發福利，其實很大一部分是我們商家在買單。」

△圖片來源：紅餐網攝

更讓餐飲人頭疼的是，補貼大戰還悄悄喫掉了線下的生意。

「以前中午飯點，店裏坐得滿滿當當，現在空了一半。」廣州一家牛肉粉店的老闆告訴紅餐網，自從外賣補貼開打，越來越多的顧客選擇點外賣，而不是到店就餐。「有些人就坐在店門口，掏出手機下單，就為了用那張滿減券。」

這種現象並非個例。立信調研數據顯示，補貼大戰以來，65%的餐飲商戶堂食規模出現縮減。原本依賴堂食的老店，被迫捲入外賣的流量遊戲。

有了大額補貼，越來越多的人習慣了動動手指等飯喫，而不是出門找館子。這種消費路徑的遷移，正在一點點抽走線下餐飲的根基。

更隱蔽的殺傷力來自顧客對價格預期的變化，外賣大戰重塑了消費者對「便宜」的定義。餐飲價格體系遭遇紊亂後，無論大小品牌，都陷入兩難的境地——漲價怕被拋棄，不漲又扛不住成本。

超八成商戶呼籲停止內卷，「要比就比品質和服務」

外賣大戰一年，這場資本巨頭耗資數千億的市場爭奪，到底為餐飲行業帶來了什麼？

在本就面臨客單價下降、需求下滑的市場氛圍裏，過度補貼確實給市場打了一劑興奮劑，帶來了短暫的繁榮表象。

當燒錢換市場的幻夢破碎，喧囂過後，外賣平台之間的競爭格局並未因千億補貼發生改變，反而將餐飲商家拖入內卷泥潭，徒留一地雞毛。

如今，陣痛已從終端向上下游傳導，供應鏈端開始「失血」。外賣大戰如若持續下去，不斷累積的行業失衡風險，將讓整個實體餐飲經濟舉步維艱。

好在，這場愈演愈烈的補貼混戰，終於有望迎來轉機。隨着監管層的接連出手，拼補貼、拼價格、控流量的「內卷式」競爭被明確叫停，靠燒錢換份額的遊戲該收場了。

商家們也比過去更明白一件事——靠補貼換來的流量，終究留不住。立信諮詢的調研數據顯示，84%的餐飲商戶呼籲停止低價內卷，希望迴歸菜品品質、服務體驗和技術效率的良性競爭。

△數據來源：立信諮詢

其實在價格戰期間，也有品牌用實踐證明，不靠價格戰同樣能活得很好。

烤匠的走紅便是一個例證。2026年初，烤匠上海首店開業，排隊超6000桌的新聞登上熱搜。在大多數競爭者拼價格時，烤匠選擇圍繞年輕人的社交需求打磨場景和服務，會員復購率達到22.3%。

2025 年，綠茶集團預計實現淨利潤4.60億至5.08億元，按年增長三成以上。支撐其增長的也並非低價，而是通過供應鏈管理在50至70元客單價帶做出相對穩定的產品品質。

正如未來食餐飲戰略諮詢創始人餘奕宏所說，把產品做好，把體驗做深，把效率做高，讓顧客覺得「貴而值」，而不是「便宜沒好貨」。這件事說起來簡單，看似是常識，卻在過去一年裏被很多人忽略了。

當潮水退去，那些靠價格戰搶來的流量終將流失，只有堅持品質、服務與效率的人，才能在內卷中活下來。

餐飲行業也不該是巨頭爭奪流量的戰場，而應是用心做品質纔有競爭力的市場。