證券之星 王梓旭阿里加碼潮玩生意。近日，阿里旗下線下潮玩集合店「好運連得 LUCKY LOOP」在上海、北京低調開業。與傳統潮玩品牌動輒在覈心商圈開設數百平米大店的邏輯不同，目前LUCKY LOOP並未採取獨立大店模式，而是選擇與潮流服飾品牌BASEMENT FG聯動，以「店中店」的形態切入市場。在千億規模的潮玩市場面前，阿里自然也想從中分得一杯羹。但在如今的潮玩江湖裏，前有泡泡瑪特憑藉強IP一騎絕塵，後有TOP TOY、名創優品靠着大店和全品類瘋狂跑馬圈地，此時入局的阿里，究竟打的什麼算盤？面對已經趨於內卷的紅海，阿里又能打出什麼差異化的手牌與其他玩家競爭？01 短板與挑戰：有彈藥，缺爆款想要看清阿里的算盤，得先看看它手裏有什麼牌。據報道，目前LUCKY LOOP仍處於試水預熱期，店內貨架已醒目陳列出阿里自有IP Nooobit、Penny、Hoya等手辦樣品，預計於今年3月底至4月初正式上線，同時兼售TNT等熱門及海外潮玩IP產品。針對這一線下佈局動作，大麥娛樂方面回應稱，公司始終關注現實娛樂消費趨勢下年輕用戶的需求，積極拓展更多線下消費場景，也一直在嘗試探索IP商業化的多元路徑。「目前大家看到的是我們的IP衍生品集貨店，還處於前期探索與籌備階段。」低調試水的背後，很大程度上源於當前潮玩賽道不斷抬升的准入門檻與運營成本。在凌雁管理諮詢首席諮詢師林岳看來，在「悅己經濟」的潮流下，消費者為情緒價值買單的意願很高，市場持續高熱，規模開始反超傳統的玩具市場。想要入局潮玩賽道的玩家需要有硬實力，一方面是IP打造的能力，另一方面則是要有足夠的資金來支撐圈層運營和營銷推廣，一般的玩家基本玩不轉。阿里佈局潮玩市場，優勢和劣勢都比較明顯。「優勢是其上游的授權，旗下阿里魚是國內最大的IP授權代理平台，手握蠟筆小新、寶可夢等頂級版權資源，這是為一線門店輸送彈藥的最大底氣；其劣勢是沒有自己原創的強IP，很多IP都還在孵化階段，這會直接影響下游的粉絲粘性和活躍度。」正如林岳所言，在潮玩行業，原創IP的號召力是決定生死存亡的關鍵變量。以行業頭部品牌泡泡瑪特為例，其本質是一家能夠批量製造「IP明星」的娛樂經紀公司。2025年上半年，泡泡瑪特營收高達138.76億元，按年暴漲204.4%；第三季度其海外市場收益更是按年激增365%-370%。支撐這份業績的核心，不僅是LABUBU的持續爆火，更在於星星人、Crybaby等新IP迅速跟進，構成了強大的IP矩陣。    圖源：泡泡瑪特官微林岳也指出，潮玩需要不斷推陳出新，而且二手市場價格還很堅挺，這說明IP孵化能力纔是堅實的護城河。相比之下，缺乏重磅爆款IP的阿里，在向下遊粉絲輸出強效情緒粘性時，仍然需要時間去跨越孵化期的鴻溝。02 閉環打法：不拼IP拼生態雖然在原創IP方面暫不佔優，但阿里也沒有打算效仿泡泡瑪特的「造星」路線，而是走了一條更為取巧的流量轉化與生態協同路徑。據中國社會科學院財經戰略研究院聯合中國動畫學會發布的《中國潮玩與動漫產業發展報告》顯示，隨着「情緒消費」深度滲透年輕群體，2026年中國潮玩產業的市場規模預計將正式突破1100億元大關。報告指出，潮玩已從早期單一的盲盒形態轉向「全品類化」，尤其是毛絨掛件與收藏級手辦的爆發，帶動了行業整體滲透率。據艾媒諮詢此前發布的數據顯示，截至2025年底，中國網民購買潮玩的比例已高達75.39%。這種高頻且極具社交屬性的消費特徵，也解釋了為什麼阿里LUCKY LOOP等新勢力，會選擇在BASEMENT FG這類潮流品牌進行「流量截流」。BASEMENT FG的核心受衆正是熱衷潮流文化的Z世代女性群體，與潮玩的高頻消費人群高度重合。在大型潮牌店內，消費者試衣、結賬往往需要面臨較長的排隊等待，阿里利用LUCKY LOOP這種佔地面積小、具備社交和抽獎屬性的潮玩空間，巧妙地將這些原本容易流失的碎片化時間，轉化為高頻的實物交易訂單。不過，畢竟單一品牌的門店數量有限，一旦這套低成本的截流玩法被驗證可行，LUCKY LOOP 勢必會將這種「店中店」模式複製到更多年輕潮流品牌中，以此進行更大範圍的線下擴張。這種輕資產擴店的思路，其實也藏着操盤手的謹慎。有業內人士推測，對於主導該業務的大麥而言，LUCKY LOOP目前更像是一個試水項目。在自有IP起勢之前，避開核心商圈的重資產大店，依附潮流地標做低成本截流，無疑是當下最務實的做法。但線下網點的鋪設僅僅是表象。林岳強調，對於阿里來說，LUCKY LOOP後續的發展空間更在於自身的生態鏈體系，這也正是阿里做潮玩真正的差異化壁壘。同時也是一套其他垂直類玩家難以複製的生態閉環打法：在上游，利用優酷、大麥等做內容曝光和心智種草；在中游，依託淘寶天貓的基本盤完成線上銷售與數據反哺，而LUCKY LOOP則補足了消費者看得到、摸得着的線下實體體驗，並順勢將這些線下客流轉化為線上的交易與會員；在下游，還有閒魚可以做二手流轉，從而維持IP的生命周期。事實上，不拼單一的自研IP，轉而走「強渠道+大生態」的路線，在潮玩市場同樣行得通。以名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY為例，其並不死磕自研IP，而是主打渠道覆蓋和品類豐富度。在2025年上半年其營收達到13.60億元，同年8月，名創優品官方宣佈TOP TOY完成由淡馬錫(Temasek)領投的戰略孖展，投後估值約100億港元。緊接着在9月，TOP TOY 正式向港交所遞交了獨立上市申請。TOP TOY在資本市場的表現，一定程度上也驗證了「渠道為王」的路線在潮玩紅海中依然能切下豐厚的蛋糕。但對於阿里而言，LUCKY LOOP 顯然不想只做下一個TOP TOY。顯然，阿里此次低調試水線下潮玩集合店，絕非一次簡單的零售門店拓展。它真正的戰略意圖，不是去和其他玩家在盲盒銷量或開店速度上硬碰硬，而是試圖通過LUCKY LOOP這個線下觸點，將阿里魚的授權資源、大麥的線下場景、淘天的交易能力以及閒魚的二手流轉等多方生態徹底串聯起來。一旦這套打法跑通，其實質就是把一件潮玩從IP發售、一手買賣到二手流通的每一道利潤，都留在阿里的體系內。不過，互聯網大廠做線下的醉翁之意往往不在酒。在這套龐大的生態棋局裏，LUCKY LOOP 實體門店甚至不需要承載嚴苛的單店盈利指標，只要它能作為一個合格的「流量入口」，持續為線上的大盤輸血，並為自有IP賺足聲量，其戰略價值就已經實現。只是，面對早已被頭部玩家重兵把守的線下商圈，阿里這根插在實體零售裏的「流量吸管」到底能吸回多少高粘性的年輕客群，還得經過真實市場的檢驗。畢竟，年輕人願意為情緒買單的前提，永遠是貨架上的商品本身足夠打動人心。