文｜新立場

如若覆盤最近新茶飲的動向，可以用「隕落」和「復活」來總結。

一邊是新茶飲鼻祖「貢茶」即將易主，潛在估值約20億美元（約合140億元人民幣）。另一邊則是昔日流量明星喜茶lab2.0旗艦店開業，再現茶飲排隊盛況。

多年過去，新茶飲賽道幾經洗牌，經歷了新茶飲的黃金十年，新品牌如雨後春筍，群雄並起，最終跑出了新茶飲六小龍。蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬穩居頭部，茶顏悅色、茉莉奶白、爺爺不泡茶各據腰部一席，甜啦啦、甜心皮皮等新秀也在奮力追趕、蓄勢待發。

然而，高速增長終有盡頭。紅餐大數據顯示，2025年新茶飲行業市場規模達到1870億元，增速從2023年的19.3%下降至2025年的6.45%。

新茶飲市場規模增速明顯放緩，行業告別野蠻擴張期，步入存量博弈階段。增長邏輯悄從以門店數量取勝轉，向以單店盈利為本，精細化運營成為新的競爭主軸。

更為重要的是，新茶飲品牌們都在拼命走出那個裝飲料的杯子。奶茶店裏，不止賣奶茶，還有咖啡、早餐、零食和聯名周邊。這些動作都在指向同一個邏輯：品牌們都試圖把業態延伸，將飲料消費的即時性，轉變為更多確定場景的固定消費，形成從留存到消費，最後到復購的路徑。

一杯奶茶，正在努力變成更多的東西。 

從零食咖啡，到輕食周邊

當奶茶不再滿足於杯中的風味創新，將觸角伸向零食貨架與咖啡吧台，新茶飲的邊界遊戲已然開啓。

品牌們不約而同地在自己的菜單上增加了原不屬於奶茶的東西，古茗、coco都可、滬上阿姨等品牌，紛紛開闢咖啡的產品線，咖啡品類的佔比逐年提升。華泰研究研報指出，2025年咖啡品類佔古茗門店GMV比例已提升至約15%。滬上阿姨的咖啡業務將成為2026年戰略重點之一，計劃咖啡佔總GMV達10%。

去年年底，古茗推出的「苦盡柑來拿鐵」一舉成為現象級爆款，連續三天在全國多城多店售罄，相關話題在微博、小紅書等社交平台持續發酵，熱度居高不下。

與此同時，糖水甜品異軍突起，成為奶茶店冬季引流的重要品類。以木薯系列糖水為例，去年年底市場熱度飆升，各大奶茶品牌紛紛跟進，推出多款木薯糖水產品。其中，古茗的木薯燉奶迅速突圍，成為市場爆品，與咖啡共同為同店GMV增長貢獻了可觀的增量。

在現有門店基礎上增加產品線，是品牌以最低成本撬動增量收益的捷徑。品牌打造出一款標準化的爆品模板，讓全國加盟店統一學習並同步上新。這套模式讓品牌既可以極小的研發與推廣成本，快速驗證市場、激活同店增長，還能再賺一筆採購費和運營費。蜜雪冰城最近試水現磨咖啡，走的也是這一邏輯。

除了在原有菜單上增加新品之外，跨界賣零食也是品牌，利用統一供應鏈賺加盟商錢的法子。

這場跨界最先開始的是茶顏悅色。2020年，茶顏悅色將奶茶頂上的碧根果碎拿下來，並以小包單獨銷售，並同時上架線上店鋪。在此後的幾年裏，茶顏悅色根據不同的茶飲特點推出各種茶味小零食，並結合旗下子品牌，開出了不同店型的零食售賣店。但在最後最成功的是蜜雪冰城。憑藉着上更成熟的供應鏈，以及覆蓋全國的上萬家門店，讓小零食滲透到各個群體裏面。 

奶茶品牌做零食，具備天然的供應鏈優勢，是低成本的跨界和輕資產的試錯。依託成熟的採購與物流體系，品牌能夠以更低成本獲取原料、高效完成生產配送。這些零食多為小包裝、低單價，恰好契合外賣場景下的湊單需求，以及消費者日常解饞的零嘴選擇，從而在提升客單價的同時，也增強了品牌的日常陪伴感。

歸根結底，奶茶店賣咖啡、零食、周邊，本質上是品牌以品類的疊加，推動品牌力的疊加。通過將奶茶的附加值商業化，讓奶茶不再只是一杯茶飲，而成為一種生活方式乃至文化符號的輸出載體。

正如茶顏悅色衍生出的零食與周邊，早已超越了產品本身，成為長沙這座城市的「舌尖伴手禮」；而霸王茶姬的周邊設計則更多融入國潮民族元素，在傳遞東方美學的同時，也印證着「民族的，也是世界的」主張。

新茶飲們的跨界探索，是一場集體性的焦慮外化，是在奶茶主業增長觸頂之後的增量開拓。隨之而來的，更是品牌對品牌力的建設，是附加在這一場跨界之上，品牌所想回答的，憑一杯奶茶，讓你明天還來。 

喜茶開實驗室，蜜雪冰城再造迪士尼

正如前文所說，跨界之後是品牌想要回答的是品牌憑什麼能留下消費者的問題。而開設旗艦店似乎就成了還不錯的選擇。

新茶飲品牌的旗艦店不僅是銷售場所，更是品牌勢能的集中釋放地。

一方面，這類旗艦店通過空間體驗的極致化，聯合高辨識度的美學設計，打造城市打卡地標，強化社交屬性。

喜茶就是其中最典型的代表。自去年開始，喜茶便在喜茶就分別在廣州、深圳、成都等地開出了lab店和DP店。空間上也延續了喜茶一貫的創意感，把lab店實驗室概念玩到極致，在成都春熙路的DP店，套疊式的內裏空間，一度成為打卡熱門點。最近在上海開業喜茶lab2.0旗艦店，更是引發了大批粉絲排隊，排隊時長一度超過5小時。 

同時，產品結構的複合化，在現製茶飲之外，往往增設咖啡、烘焙、輕食乃至酒飲等品類，延伸消費時段。喜茶lab2.0店，就在奶茶的基礎上疊加烘焙、蛋糕、冰淇淋等品類，聯合上海當地特色，打造限定特飲。奈雪的茶更是通過green輕食店，企圖用輕食、健康、綠色的概念，擴大消費場景。茶白道在成都寬窄巷子開出的旗艦店，不僅融合了成都蓋碗茶等川蜀文化，通過產品「早C午T晚A」延長消費時段。

另一方面，又能體現品牌價值的具象化，通過限定周邊、文化策展等形式，將品牌符號轉化為可感知的生活方式，最終實現從賣飲品到輸出品牌價值屬性。IP所被賦予的附加值，在近年來的潮玩經濟中得到驗證，這場由情緒價值推動轉化為經濟價值的盛宴，造就泡泡瑪特等潮玩公司。

而蜜雪冰城看重的正是這股風頭。最近幾年，蜜雪冰城在奮力打造雪王IP。從《蜜雪冰城甜蜜蜜》洗腦全網，到雪王的表情包的破圈，推周邊、做聯名、開快閃，宣佈要落地「雪王樂園」，劍指主題樂園賽道。

旗艦店所透露出的底層邏輯，都是品牌對於品牌附加值的更深的期待。都希望在現「鑽石恒久遠，一顆永流傳」的超越商品本身價值的價值。

這樣的品牌IP打造，會帶來真實的流量和熱度，但又有多少人能夠為這樣的消費溢價所買單，卻有待商榷。流量和情感依附之間，有着本質的區別: 消費者喜歡雪王，更多是因為它"好玩"，而不是因為它"重要"。當新鮮感消退，當下一個更有趣的IP出現，雪王的流量護城河，會比想象中脆弱得多。

茶的配方可以被模仿，原料可以被複制，就連門店設計風格也在被快速山寨。當產品層面的差異化越來越難以維繫，聯名和IP成了最後的遮羞布，它們製造的是話題，不是壁壘。 

寫在最後

零食、咖啡、輕食、聯名、IP樂園、生活方式……這些動作的背後是茶飲核心產品已經很難再講新故事了。當一杯茶的配方可以被無限複製,當價格戰已經把利潤壓到地板,品牌們能做的,只剩下不斷向外延伸，用更多的SKU、更多的場景、更多的情緒價值,去填補增長的空洞。

但問題是,延伸本身並不創造護城河。

蜜雪冰城把雪王做成了頂流IP,消費者會為了周邊排隊,會為了樂園打卡,卻未必會因為雪王多買一杯兩塊錢的檸檬水。IP的流量是真實的,但流量和復購之間,隔着一道很難逾越的牆，那道牆叫做「我本來就要來買」。迪士尼賣的是體驗的不可替代性,雪王賣的,說到底還是性價比。當IP的新鮮感消退,當樂園的打卡熱度冷卻,蜜雪還是那個蜜雪,它的護城河從來都是低價和密度,而不是情感依附。

中國新茶飲真正的危機，不是內卷，不是價格戰，而是整個行業在高速擴張中跳過了一個關鍵命題：什麼纔是讓消費者非你不可的理由？

一杯奶茶的終點更誠實地回答一個樸素的問題，這杯茶，憑什麼值得我再來一次？

這個問題，那些熱鬧的擴張敘事，都還沒有給出真正的答案。