編者按：

　　2026年是「十五五」開局之年，也是中國經濟向消費驅動型增長模式深度轉型的關鍵節點。全國兩會政府工作報告提到：2025年我國社消零總額首次突破50萬億元，消費對經濟增長貢獻率達52%。

　　廣東高質量發展大會則指明方向——以「兩業融合」為鑰，讓製造業之強牽引服務業之優。立足灣區、放眼全國，南都灣財社推出「點睛2026——消費行業觀察」，透過十大維度，在結構性變革中探尋中國消費的韌性與生機。

　　2026年伊始，咖啡市場依然熱鬧。

　　近日，新茶飲品牌甜啦啦、蜜雪冰城均向外界透露，其要在門店售賣現磨咖啡，華萊士則通過「9.9元包月喝咖啡」攪局咖啡市場。

　　種種信號顯示，咖啡賽道仍被各方看好。但是，風向已在轉變。今年2月，庫迪食言，提前結束了由其發起並席捲全行業的9.9元促銷，價格戰暫告一段落。3月初，庫迪還被曝將暫停開放省會以上城市的聯營申請。在營收增長、淨利潤下滑的業績面前，瑞幸也不再把籌碼全部放在平價咖啡上，前不久，其控股股東大鉦資本被曝要拿下「咖啡中的愛馬仕」——藍瓶咖啡。

　　一邊是越來越多的跨界玩家湧入咖啡賽道，一邊是頭部品牌重新調整策略。

　　有行業專家向記者分析，中國的人均咖啡消費量與發達國家之間還有很大差距，但是當前國內咖啡市場的規模增速已經明顯放緩，茶飲品牌佈局咖啡更多是一種防禦性競爭策略。

　　當新玩家們都把目光鎖定在平價咖啡賽道，戰場被限制在同一片區域內，他們將如何分出勝負？過去幾年，中高端的精品咖啡遭遇經營挑戰，新玩家們也集體避開這一戰場，這是否意味着，在中國市場中高端咖啡的發展空間極小？瑞幸、庫迪雙雙停止價格戰後，新對手又跑步進場，他們還能拿出什麼新的故事？

　　茶飲餐飲齊齊入場

　　全員賣咖啡時代到來

　　新茶飲持續給咖啡市場添火。時至2026年，在頭部茶飲品牌中，不賣咖啡的已經所剩無幾了。

　　3月初，蜜雪冰城被曝將在鄭州少量門店試點上線咖啡機。3月6日，南都灣財社記者從接近蜜雪冰城的人士處獲悉，蜜雪冰城現磨咖啡業務處於前期規劃試點階段，除咖啡機外，接下來將同步試點升級咖啡產品線。在這之前，蜜雪冰城門店也有數款咖啡在售，但都是滴濾產品。

　　同一時間，甜啦啦對外公布了首批現磨咖啡項目測試門店的數據。自2026年初啓動咖啡機試點以來，甜啦啦首批近50家測試門店咖啡品類銷售增量27.3%，帶動整體營收超50%；現磨咖啡系列店均日銷超60杯，部分門店日均銷量突破120杯。甜啦啦表示，咖啡品類正成為品牌未來三年的第二增長曲線。

　　根據南都灣財社記者統計，目前門店規模排在行業前12的茶飲品牌裏，只有霸王茶姬和書亦燒仙草沒有咖啡產品線。益禾堂、奈雪、coco、古茗等絕大多數門店均已經配備了咖啡機，茶百道將加速佈局現磨咖啡，喜茶則是在極少量門店售賣2款咖啡。

　　茶飲熱情高漲，餐飲巨頭同樣在押注。2024年5月，肯德基宣佈要用更激進的節奏對肯悅咖啡進行擴張，彼時肯悅咖啡僅有100家門店，到了2025年年底，該品牌的門店數突破2000家。華萊士則是在2026年3月向咖啡市場投來一記「炸彈」，其宣佈推出9.9元包月的咖啡卡，用戶單月最多能喝210杯咖啡。

　　而在主場作戰的咖啡頭部品牌們仍在保持加速開店的勢頭。財報顯示，2025年全年，瑞幸全年淨新開門店8708家，對比2024年的6092家有所增長；創立於2022年10月的庫迪，當前門店的規模超過1.8萬家，居於行業第二；挪瓦咖啡通過「寄生」於便利店，在2025年12月門店數突破1萬家，並在2026年1月完成了數億元C輪孖展；蜜雪冰城兄弟品牌幸運咖也在提速，2025年12月，其門店數宣告突破1萬家。

　　在多個行業玩家的推動下，中國咖啡市場似乎已進入「全員賣咖啡」的階段。

　　跨界者集體瞄準平價咖啡市場

　　庫迪、瑞幸掀起的價格戰告一段落

　　從動作上看，這些品牌佈局咖啡有一個明顯的共性：瞄準現磨咖啡，價格集中在9.9元-18元區間。

　　根據南都灣財社記者最新統計，以廣州的門店為例，古茗、滬上阿姨、奈雪、茶百道的咖啡價格集中在9-16元，部分咖啡價格更低。古茗、滬上阿姨的美式咖啡分別為7.9元、4.9元，茶百道部分門店的美式咖啡6.9元。需要說明的是，滬上阿姨當前正在舉辦為期26天的咖啡促銷活動，4.9元為折扣價格。茶顏悅色、肯德基的價格也與前述品牌接近。茶顏悅色門店的咖啡價格在13.9元-18.9元，其子品牌鴛央咖啡的價格則是在15.9元-23.9元。而肯德基的咖啡價格集中在12.9元-17元。

　　定位平價的茶飲品牌賣的咖啡價格更低。蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂的咖啡售價幾乎均低於10元。

　　從價格結構看，新進入者幾乎全部選擇了與瑞幸、庫迪相同的價格帶。在這之前，瑞幸和庫迪還試圖將價格進一步拉低。

　　2023年2月，庫迪發起了「全場9.9元不限量」的促銷活動。在這之後，其多次延續該促銷活動。2024年5月，庫迪首席策略官李穎波多次公開表示，該策略「至少要持續三年」。最終這一促銷活動在2026年2月提前結束，目前其「9.9元活動」覆蓋飲品已收縮至不足10款。

　　瑞幸則在2023年4月推出每周9.9元的咖啡促銷活動，並一度表示該活動將常態化進行下去，活動至少持續兩年。兩個品牌掀起的價格戰很快蔓延到整個現制飲品領域，Tims天好咖啡、奈雪、滬上阿姨、幸運咖等都曾不同程度地加入戰場。不過到2024年年初，瑞幸就調整了9.9元活動的覆蓋範圍，參與活動的飲品明顯減少。在調整背後，則是彼時瑞幸的營業利潤率出現明顯下跌。

　　新玩家同樣通過低價撬動流量。去年6月，古茗宣佈明星吳彥祖成為古茗咖啡品質合夥人，並同步啓動「全場咖啡8.9元」限時活動。同年9月，古茗開啓了「萬店狂歡咖啡首杯4.9元起」的活動。目前，該促銷活動已經結束。茶百道的咖啡促銷活動覆蓋範圍也有所調整，原先其美式咖啡折扣價為6.9元，目前有部分門店已不參與活動，價格調整為9元。

　　凌雁諮詢管理分析師林岳告訴南都灣財社記者，瑞幸、庫迪縮減優惠，與古茗、茶百道調整促銷活動表面看有些類似，但是其底層邏輯不同。對瑞幸、庫迪而言，這是戰略性的收縮和打法的變革，在財務數據面前，其減少優惠是為了防止增收不增利的情況持續發展。而對古茗、茶百道而言，則是新品類孵化期的結束與轉化，前期的優惠一定程度上也是一種引流。

　　兩者的商業邏輯不同，但是這也釋放出一個明確信號：咖啡行業不可能長期依賴低價競爭。

　　平價咖啡「內卷」加劇

　　品牌靠什麼分出勝負

　　當前國內的茶飲門店數已超過40萬家，咖啡則超過24萬家，在茶飲賽道，飲品同質化是一個突出的問題。而當多數品牌都擠在8-20元的咖啡賽道里，他們又將如何分出勝負呢？

　　廣州咖啡品牌「來回咖啡」相關負責人告訴南都灣財社記者，大量玩家入場，短期內會加劇價格戰，影響產品利潤，為小型的咖啡商業模型（小型咖啡烘焙廠、咖啡館）帶來負面影響；同時，也會加速咖啡的日常消費習慣滲透，龐大的人口基數產生的需求將為全球咖啡豆貿易中轉大港提供建設環境。

　　在林岳看來，咖啡產品的想象空間沒有茶飲那麼大。茶飲可以與水果、蔬菜甚至中草藥等結合，但是咖啡創新的空間有限，同質化是難以避免的問題，高端精品咖啡除了原料還要看沖泡手藝，平價咖啡品牌比拼的關鍵則在於供應鏈能力和效率。

　　上海啡越投資管理有限公司董事長王振東同樣告訴南都灣財社記者，咖啡的原料標準化程度較高，供應鏈透明，在相似的成本結構裏，不同平價咖啡品牌售賣的咖啡產品，品質很難拉開差距。一杯平價咖啡要「好喝」到讓消費者形成一種共同感知，難度非常大。

　　對於「同質化」的擔憂，業內也有不同視角。歐睿高級分析師（消費餐飲領域）Pete Wang在接受南都灣財社記者採訪時表示，隨着賽道玩家增加，咖啡市場確實會出現同質化問題，但是從發達市場的發展經驗來看，當咖啡滲透率提高時，消費者會越喝越簡單，越喝越「黑」，即追求「純咖啡」。從規模經濟的角度看，在門店數量和供應鏈方面具備優勢的品牌，未來發展優勢會更大。規模效應表現在隨着門店密度的提升，能通過降低每杯咖啡的成本（原材料、物流）來提升整體盈利效率。

　　比起同質化問題，現階段，跨界者或許考慮得更多的仍是如何分搶市場蛋糕。

　　Pete指出，茶飲涉足咖啡，主要在於咖啡在國內市場存在一定的消費潛力，信心更多在於咖啡滲透率的增長。茶飲佈局咖啡，還有部分原因在於緩解茶飲產品創新的壓力。從品牌的角度看，如果對手開始經營咖啡業務，而它並未涉及，相當於給對手提供了機會，讓自己處於劣勢的地位。這也是國內市場常見的現象，屬於一種防禦性策略。實際上，與其說是追求快速增長，茶飲品牌更傾向避免犯錯，從而在這樣的市場環境中保持自己的份額。

　　Pete 進一步指出，從歐睿最新的數字來看，未來五年，精品咖啡與茶飲賽道的客單價將繼續維持下行趨勢。除了消費信心不足和其他宏觀經濟方便的影響，一個很重要的因素是平價咖啡品牌的市場份額預計在未來會進一步提升。

　　在這一趨勢下，平價品牌能否走遠，最終考驗的還是其內功。在來回咖啡相關負責人看來，目前咖啡市場已經出現資源向頭部企業愈發聚攏的情況，市場空間越大，意味着品牌存活需要的門檻越高，投入需要越多。未來茶飲與咖啡之間的界限也許會越發模糊，市場對於某一明星單品的翻篇速度會越來越快，產品的品質以及經營能力是否經得住長期市場的洗牌，這將是品牌比拼的內核。

　　中高端咖啡品牌開店速度放緩

　　星巴克中國在降價中重回增長

　　這場熱鬧更多是屬於平價咖啡，中高端精品咖啡則相對沉寂。過去幾年，中國咖啡市場的擴張主要集中在10-20元的價格帶，而30元以上的精品咖啡增長明顯放緩。

　　中高端咖啡所受衝擊，昔日「咖啡一哥」星巴克中國的業績變化和戰略轉向最具代表性。

　　2024年Q2到Q4（2024年1月1日-2024年9月29日），連續三個季度，星巴克中國收入按年均錄得下降，同店銷售額負增長。直到2025財年Q1，星巴克中國的收入纔開始回暖，2025年Q3，其同店銷售額才告別負增長。

　　競爭的壓力也動搖了星巴克中國的價格定位。自2023年以來，星巴克中國連續12個財季降價。直到2026財年Q1（2025年9月29日至2025年12月28日），其客單價才首次上漲。除了調整客單價外，2025年6月，星巴克中國宣佈，將發力非咖啡飲品市場，打造「上午咖啡，下午非咖」的全天候服務場景。

　　儘管收入回暖，但是經此一役，星巴克做了入華以來最重要的戰略調整。2025年11月，星巴克中國將至多60%的股權賣給了私募股權投資公司博裕資本，自己則保留40%股權。雙方合作後，計劃將星巴克中國的門店數穩步擴展至2萬家，較當前增長約1.5倍。

　　當行業龍頭開始調整策略時，中高端咖啡品牌的整體處境愈發清晰。

　　昔日頗受資本青睞、曾獲得三輪孖展的Seesaw，在欠薪、創始人被限制高消費等傳聞中，持續收縮門店。窄門餐眼顯示，截至2026年2月11日，其門店僅剩36家，相比2022年8月的100家明顯縮減。

　　過去兩年，M Stand、皮爺咖啡的開店速度均明顯放緩。窄門餐眼顯示，2023年-2025年，M Stand分別新開店251家、89家和83家；同期，皮爺咖啡分別新開店98家、51家及60家。天好咖啡Tims淨增加門店數則出現斷崖式下降。根據企業財報，2023年及2024年，其分別淨增加門店285家及120家，2025年前九個月，其淨增加門店僅剩8家。

　　Manner仍保持較快的開店速度，2023年-2025年，其分別新開門店512家、655家、767家。僅從價格的維度看，Manner定價介於精品咖啡和平價咖啡之間，其飲品價格在15-25元，同時長期推出了自帶杯立減5元的活動。而M Stand飲品價格在30-38元，Seesaw則是25-38元，皮爺咖啡的飲品價格集中在30元-40元，天好咖啡Tims則是22元-28元。

　　這意味着，中國咖啡市場的價格結構正在重新分層，不同價格帶的玩家發展態勢明顯不同。

　　瑞幸「向上」收編高端咖啡品牌

　　2026年或是咖啡發展的分水嶺

　　當平價咖啡以9.9元攻城略地，精品咖啡們要麼收縮戰線，要麼被迫降價，要麼尋找外援。這也引出一個更深層次的問題：在這場由平價玩家主導的比賽中，中高端品牌是否還有生存空間？

　　市場很快傳來一個具有信號意義的消息。2026年3月，瑞幸控股股東大鉦資本被曝從雀巢手中收購了藍瓶咖啡品牌及其全球門店，而雀巢將保留藍瓶咖啡的咖啡機和膠囊業務。藍瓶咖啡誕生於美國，定位為精品咖啡，其單杯咖啡售價在40元以上，被視為「咖啡中的愛馬仕」。對此，雀巢全球總部相關負責人曾回應南都灣財社記者稱，不予置評；瑞幸和大鉦資本則未回應記者的採訪。

　　這起收購給市場傳遞了兩層信息：一是瑞幸將不再只賣平價咖啡，一是平價咖啡品牌在規模壯大後，可以反過來收編高端咖啡，從而改寫咖啡賽場的敘事邏輯。

　　此外，3月1日，庫迪被指在省會以上城市暫停開放聯營申請，會建立一批直營樣板形象店，以提升顧客體驗。南都灣財社記者就此向庫迪相關負責人求證，但未收到回覆。

　　在王振東看來，2026年會是咖啡行業從規模競爭到高質量競爭的轉折點，標誌性事件是2025年Q4瑞幸的財報以及價格戰落下帷幕。

　　財報顯示，2025年第四季度，瑞幸收入按年增長了32.9%至127.77億元，淨利潤按年下降了39.09%至8.51億元。這也是瑞幸連續兩個季度淨利潤下降。

　　王振東告訴記者，過去幾年，門店規模是決定咖啡品牌成敗的核心要件，在消費者對價格較為敏感的時期，價格戰主導了整個咖啡市場。庫迪、瑞幸、幸運咖的核心競爭力在於性價比較高，M stand、Seesaw等以高品牌溢價為特徵品牌，受限於客戶群體較小，選址要求較高，很難在下沉市場發展，因此趨於劣勢地位。

　　但規模擴張的路徑正在顯現瓶頸。王振東進一步指出，從最新財報可以看出，瑞幸在收入不斷增長的同時，淨利潤越來越低。通常，規模越大，成本被攤薄，邊際效應遞增，但是瑞幸的業績違反了這樣的發展規律。瑞幸將淨利潤下降主要歸因為外賣過多，但是仍可以看出，瑞幸在價格競爭中付出了較大的代價，其以線上外賣為主、門店較小的輕商業模式，擴張已經到達了一定的邊界。

　　王振東認為，今年平價咖啡很可能會遇到一個拐點，可能會變得更加多元化、精細化，以迎合逐漸分層的消費市場，當然不排除後面會有破壞性創新的新入局者。雖然星巴克、m stand等中高端咖啡各有各的問題，但是最終瑞幸、庫迪等還是會學習這些品牌的發展模式，通過服務升級、文化體驗以及產品創新，去提高咖啡的附加值。而瑞幸收購藍瓶咖啡，只是這個戰略中的其中一環。

　　Pete則告訴記者，儘管平價咖啡發展迅猛，但是國內中高端咖啡市場空間並沒有變得狹小，咖啡市場呈現了兩極化的發展趨勢。一方面，瑞幸、庫迪的門店數會持續增加，另一方面，歐睿的數據顯示，獨立精品咖啡與茶飲的門店數量以及客單價仍然保持微弱上升的趨勢，尤其是獨立咖啡館能通過賣手衝、SOE等精品化和體驗化的咖啡飲品獲得客戶青睞，特別是在高線城市。

　　這種兩極分化，也映射出整個咖啡市場增長的底層邏輯變化。

　　而市場的真實增長潛力也並不像表面那般火熱。根據歐睿國際提供的數據，2021年中國精品咖啡與茶飲的市場銷售額曾錄得40%左右的爆發性增長，隨後逐年放緩。2023年後增速回落至25%左右，2025年預計進一步收窄至20%以下。展望未來五年，市場預計保持13%左右的複合增長率。

　　Pete指出，和茶飲相似，國內咖啡市場的增長已經趨於穩定。近年來精品咖啡與茶飲的銷售規模增速已回落到15%-20%的區間，無論咖啡還是茶飲，都已無高速增長熱潮，更多是趨於穩定。各品牌需要找到自己的差異化優勢，才能在激烈競爭中生存下來。

　　儘管玩家相繼入場讓咖啡看起來很「熱」，但存量博弈的時代或許已經到來。

（文章來源：南方都市報）