作者 | 黃昱

告別了單純依賴規模擴張的狂飆時代，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱「騰訊音樂」）正試圖在其龐大的版權積澱之上，開掘出一條更高純度的金脈。

3月17日，騰訊音樂發布了去年第四季度及全年財報。在泛娛樂行業流量紅利見頂的大背景下，這份財報展現出了顯著韌性：2025年全年，騰訊音樂總收入達到329億元，按年增長15.8%；調整後淨利潤99.2億元，按年增長22%。第四季度單季，總收入86.4億元，按年增長15.9%。

總收入與利潤的強勁增長，主要得益於在線音樂服務業務延續了高質量的增長態勢，並且其商業化的深度正在發生質變。

財報顯示，2025年全年在線音樂服務收入按年增長22.9%至267.3億元，其中在線音樂非訂閱業務的增長尤為強勁，全年按年增長39.2%至90.7億元。

如果將目光聚焦於核心數據，會發現一箇中國互聯網步入成熟期的典型縮影：流量池的絕對規模在收縮，但單客價值卻在飆升。

2025年第四季度，騰訊音樂在線音樂服務的月活躍用戶數（MAU）為5.28億，較2024年同期的5.56億下降了5%。

短視頻平台對用戶注意力的持續蠶食，依然是在線音樂平台面臨的長期背景。

然而，就在MAU下滑的情況下，其在線音樂付費用戶數卻逆勢上揚，達到1.274億，按年增長5.3%。

單個付費用戶月均收入（ARPPU）從2024年第四季度的11.1元，提升至2025年第四季度的11.9元，按年增長7.2%。

量價齊升的背後，是騰訊音樂在存量博弈時代找到的「掘金」密碼：超級會員策略。

國內流媒體平台的付費心智培育經歷了漫長且痛苦的過程。

早年間盜版橫行，數字音樂幾乎無法產生直接經濟效益。騰訊音樂旗下的QQ音樂雖早在2007年便試水付費，但在很長一段時間內，撐起公司營收半壁江山的其實是社交娛樂業務（如全民K歌、直播等）。

隨着國內版權環境的淨化，以及流媒體平台對獨家版權壁壘的重塑與打破，市場逐漸迴歸到為好內容買單的本質。

如今，基礎的訂閱會員已經無法滿足市場細分的需求。騰訊音樂通過引入多層級會員體系，成功將一批高淨值用戶轉化為了「超級會員」。財報指出，得益於與廠牌和藝人的深度合作及高價值新權益的推出，超級會員用戶數量在2025年底已突破2000萬。

這並非簡單的價格上調，而是權益的重構。

騰訊音樂邀請了丁禹兮、鞠婧禕、王俊凱等流量藝人擔任代言人，並為超級會員提供了QQ音樂2026超級巔峯之夜的優先購票套餐、高品質音質音效等差異化服務。當陳奕迅、劉德華等殿堂級藝人的300餘首經典作品被加上杜比全景聲音效時，用戶購買的已不再是簡單的「聽歌權」，而是一種沉浸式的尊享體驗。

這種向高維生態靠攏的策略，本應是一家流媒體平台進階的必經之路。

在深挖訂閱金礦的同時，還探尋到了另一條增長曲線——非訂閱業務。

如果說音樂訂閱是騰訊音樂抵禦風險的護城河，那麼以現場演出和周邊商品為核心的非訂閱業務，則是其利潤增長的新引擎。

2025年，騰訊音樂在線音樂非訂閱收入按年增長39.2%，全年達到90.7億元。第四季度單季，該項收入更是按年增長40.8%至25.4億元。

這一增速的背後，是騰訊音樂對IP價值的快速釋放。

在業績穩健增長、現金流充裕的背景下，派息成為了自然結果。

公司董事會批准派發2025財年年度現金股息，每普通股派發0.12美元，總額約為3.68億美元。

然而，對於騰訊音樂而言，未來的道路並非一片坦途。

在線音樂市場的滲透率已逼近天花板，月活用戶的下滑是不爭的事實。短視頻平台如抖音、快手依然是當下音樂宣發的重要陣地，它們在不斷切分用戶的娛樂時長。

騰訊音樂絕不能躺在功勞簿上。面對不斷變化的用戶需求和跨界競爭者的虎視眈眈，只有持續不斷地深化差異化內容優勢，探索多場景的商業閉環，才能讓這座金礦源源不斷地產生價值。