文/刀客doc

01

谷歌對 Gemini商業化的態度，正在變得越來越微妙。

1月份，也就是在OpenAI宣佈做廣告業務後的一周後，谷歌DeepMind首席執行官 Demis Hassabis在達沃斯論壇上不斷被問及Gemini是不是加廣告的問題，他斷然否定，稱谷歌「沒有任何計劃」。

3月份，谷歌知識與信息業務高級副總裁 Nick Fox 在接受《連線》採訪時似乎又鬆口了，稱「並不排除這種可能」。

Fox的原話是：「我們從 AI Mode 中廣告實驗獲得的經驗，未來很可能會延續到谷歌在 Gemini App 裏想做的事情上。聽起來可能有點奇怪，但我們的研究表明，用戶其實是喜歡在搜索的語境裏看到廣告的。隨着時間推移，我們會弄清楚 Gemini App 裏什麼樣的方式纔是合適的。」

Demis和Nick的兩種表態，未必真的是內部有分歧。我猜，更大可能是口徑時間落點不同：一個談的是現在不做，一個留的是以後未必不做。

Nick Fox是少數直接向Sundar Pichai彙報的核心高管之一。2024年，他接手了 Knowledge & Information部門，這也是谷歌現階段最成熟、最賺錢的一塊業務，範圍覆蓋Search、Ads、Geo 和 Commerce。說白了，他站在谷歌最核心的搜索與商業化系統裏，看的首先是流量怎麼承接、廣告怎麼延續。

Gemini則屬於DeepMind，由Demis Hassabis負責。從組織上看，Gemini 的產品演進、能力邊界、長期定位，更多還是掌握在 AI 這條線上。

這也決定了，兩邊對Gemini的發展路線，本來就不會完全一致。一個偏長期，一個偏現實。放在現在這個階段，不同高管的公開表態出現一點時差，不奇怪。

02

一邊是 ChatGPT 開始測試廣告，一邊是谷歌手裏握着全球最成熟的廣告機器，很多人自然會覺得，Gemini 遲早也會走到這一步。

但拿 OpenAI做觀照，去直接套看Gemini的商業化，沒多大意思。至少在商業化這件事上，兩家公司面對的根本不是同一道題。

OpenAI需要更快證明一件事：龐大的免費用戶流量，最後能不能變成收入，因為它沒有一台像搜索廣告那樣的現金牛，沒有替新產品爭取更長的緩衝時間。廣告對 OpenAI 來說是必選題。

據報道，OpenAI 的目標是在 2026 年將300億美元的收入再翻一倍以上，其中相當一部分增長，市場普遍認為會來自ChatGPT。

Gemini的處境就從容得多。2025年，谷歌年收入首次超過 4000 億美元，搜索和廣告業務作為現金奶牛還在不斷吐出現金。它根本不差錢，並不需要靠 Gemini 立刻掙錢。也正因為如此，谷歌對 Gemini 商業化的節奏，反而顯得更剋制。

從Nick Fox的採訪回應看，谷歌目前在 AI 廣告上的佈局落點，仍然放在 AI Mode 和 AI Overviews 上。

首先，是用AI繼續加固原有廣告系統的效率。Nick Fox提到，AI 模型正在幫助谷歌更準確地預測一條廣告在某個查詢下會不會被點擊、會不會帶來轉化。對谷歌來說，這是最穩妥的一種 AI 商業化路徑。

另外，是把 AI 變成廣告主側的生產力工具，用AI把廣告的製作和投放這些複雜勞動提前處理掉，幫他們降低投放門檻，提高生成效率，反過來加深整套廣告系統的使用深度和黏性。

再往最後看，纔是AI在新交互場景裏的廣告試水。在AI Mode、AI Overviews 這些地方，谷歌已經在摸索廣告怎麼放、放到什麼程度、用戶會不會接受。

而且，AI Mode 和 AI Overviews 本身就長在搜索體系裏。

前者更像搜索裏的對話式 AI 模式，用戶可以連續追問，讓系統去拆解和整合更復雜的問題

後者更像傳統搜索結果頁頂部的 AI 摘要層，先把重點快速拎出來。兩者依然還是搜索業務的延伸。

用戶進入 Search 場景時，本來就知道自己身處一個可能會看到廣告的環境裏。搜索頁上出現商業信息，對多數人來說是熟悉秩序的一部分。哪怕結果變成 AI 生成，只要廣告被清楚標註、保持相關，用戶的反彈通常也不會太大。

03

按谷歌現在對產品的劃分，搜索正在變成 AI搜索，而 Gemini 更接近一個私人助理，一個圍繞個人任務、個人上下文、個人意圖展開的助手。

這兩者當然有交叉，但氣質不一樣，用戶容忍度也不一樣。

搜索結果裏有廣告，用戶早就習慣且默認了，但如果一個不斷被塑造成「私人助理」的產品，突然開始夾帶商業信息，用戶會覺得這個角色變味了。

私人助理這個定位，對用戶端是一個非常了不起的定位。但是站在營銷視角，這個定位有個很致命的缺陷：

你到底是站在我這邊替我做判斷，還是站在商家那邊借我的信任完成推薦？不管是Gemini，還是ChatGPT，平台怎麼承諾是一回事，但這個角色一旦和商業推薦綁在一起，在根兒上就是擰巴的。

這大概纔是谷歌真正在意的地方。

2026 年初，谷歌在Gemini裏推出了個人智能(PersonalIntelligence)，允許用戶主動連接Gmail、Google Photos、YouTube和Search，讓Gemini基於這些個人上下文提供更貼身的回答。後續這項能力又繼續擴展到 AI Mode in Search 和 Gemini in Chrome。谷歌也在反覆強調，這項功能由用戶自主開啓，哪些應用接入、接到什麼程度，都由用戶自己決定。

但放在產品演進上看，Gemini 正在往更深的個人上下文裏走。它接 Gmail，接 Photos，接 Calendar 一類日程信息，讀收據，讀行程，慢慢理解用戶正在經歷什麼。

一旦產品走到這裏，廣告問題就會變得敏感得多。

這是一個更深層的信任問題。

這也是為什麼，谷歌寧可先在 AI Search 的延長線上試廣告，也沒有急着把 Gemini 直接推向商業化前台。在一個不斷往私人助理方向塑形的產品裏，廣告會更直接地影響用戶對Gemini角色邊界的信任。

04

當然，谷歌的顧慮還不只是產品角色的問題。它身上還有另一層更重的東西：大廠包袱。

谷歌和 OpenAI，都是這一輪 AI 競賽裏最受關注的公司，但社會公衆看待它們的方式，並不一樣。

谷歌已經統治搜索、廣告、郵箱、地圖、安卓、瀏覽器很多年了，也已經在平台權力、數據邊界、商業化正當性這些問題上，被審視了太多年。

不管是反壟斷還是隱私爭議，谷歌一直都在聚光燈下，也一直是美國和歐盟科技監管的重點對象。

也就是說，它今天任何一個整合搜索、數據、廣告的動作，都會被天然放大。

同樣是基於上下文去做推薦廣告，放在 OpenAI 身上，外界依然視之為一個先鋒感的新物種，一個巨頭的挑戰者。

而古往今來，人們總習慣把這種人置入「少年屠龍」的故事框架裏。屠龍者往往能得到更多的寬容，人性使然。

所以輿論往往會先給OpenAI一點道德緩衝。大家默認，它是在試着撬動一個早已穩固的秩序。而谷歌一旦出手，外界先想到的通常是擴張和壟斷：你本來就知道我很多隱私，現在是不是準備知道得更多，還要用我的隱私去賺更多錢？

這兩種態度或許是雙標，也是一種現實。

這纔是谷歌的難處。

OpenAI 今天討論廣告，更多還是一個新產品怎麼守住體驗邊界的問題；谷歌討論廣告，很快就會變成一個老平台如何處理數據權力、商業化衝動和用戶信任之間關係的問題。

所以，谷歌在 Gemini 廣告這件事上顯得謹慎，不只是因為不差錢，也不只是因為 Gemini 還在產品塑形期。更深的一層，也可能是它沒有 OpenAI 那樣的緩衝期。

05

其實，就算谷歌未來真的在 Gemini 裏引入廣告，這件事短期內對它的收入意義，可能也沒有想象得那麼大。

谷歌已經有一套極成熟的廣告系統。Gemini如果開放廣告，最先流進去的廣告費，大概率是廣告主把原來投在谷歌搜索、YouTube、Shopping、Maps、本地服務裏的錢，重新分出一部分，遷移到新的交互場景裏。

說得再直白一點，這更像左兜進右兜。

對谷歌來說，這不是壞事。它可以提前把用戶在新交互場景裏的商業意圖留在自己體系裏，避免這些需求未來徹底流向 ChatGPT。

不過也不是什麼好事兒，從財務結果看，這種遷移型增長和真正的外部新增量，完全不是一回事。

廣告預算之所以會新增，通常只有兩種情況：

1、要麼你觸達了過去觸達不到的人群和場景，

2、要麼你創造了過去沒有的轉化效率。

可 Gemini 目前最核心的使用場景，和搜索之間仍然有很強的重疊。相當一部分用戶並沒有在 Gemini 裏產生太多全新的商業需求，只是換了一種交互方式，去完成原本就會發生的搜索、比較、決策和信息獲取。

既然短期導入的主要還是原有預算，那它就沒必要為了這部分並不顯著的增量，去冒更大的信任風險和監管風險。

對一個年收入已經超過 4000 億美元、手裏又握着成熟現金牛的公司來說，這筆賬並不難算：與其為了可能並不大的新增收入，提前打破用戶對 Gemini 的角色信任，不如先把 AI Mode、AI Overviews 這些更接近搜索延長線的場景跑順。

廣告主和技術能力，谷歌其實都不缺。眼下更關鍵的變量，在用戶這一側：

大家是否已經準備好接受，對話式 AI 裏也會出現商業信息。廣告終究是圍繞需求展開的生意，用戶心理預期如果還沒建立起來，產品和系統再成熟，也很難真正放量。

某種程度上，谷歌現在也許願意先看OpenAI 把這段路怎麼走通。

如果 ChatGPT 先把用戶對商業信息的接觸習慣教育和培養出來，把廣告和體驗之間的平衡先摸索一遍，谷歌再接上自己那套成熟的廣告引擎，也不算遲。