作者 | 餐飲老闆內參 內參君

「卷死同行，餓死自己」——外賣大戰以來，極度內捲成為行業主題詞，從集中閉店潮爆發到「橫屍遍野」用了不到一年時間。

「2025年純外賣店的回收佔比增長18%，尤其是在外賣大戰發生一個月後，我們回收的外賣檔口基本處於爆單狀態，直到今年春節過後才基本恢復平穩。」一位二手設備回收商告訴內參君。

外賣行業的存量搏殺，寒氣已傳導至上游設備回收環節，慘烈的價格戰正反向吞噬回收商的利潤空間，毛利率被迫壓至極低水平。

「從回收價到賣出價中間的利潤變化來看，從前的毛利大概能維持在50%~60%，而現在最高只能到50%左右，有時候45%的毛利也會接。」

該二手設備回收商的觀感是，現在的市場充滿了矛盾，一方面餐飲「小白」還在不斷入場，「現在每天諮詢的人中，90%是要買設備的，諮詢回收的大概佔10%」；另一方面，老餐飲人對設備的要求越來越高，「成色在3年以內的設備纔好賣，時間長的基本賣不掉」。

不難發現，當新入局者還在被外賣大戰的「爆單幻象」所迷惑時，場內的老玩家早已嗅到了危險的氣息。

統計數據顯示，利潤失守正在成為餐飲行業在外賣大戰中最大的痛。立信諮詢報告顯示，補貼大戰以來，近七成商戶營業額較2024年下降，80%商戶淨利潤下滑。

外賣大戰「後遺症」

「大概再也不會碰餐飲了」，一位來自杭州經營拌飯店的朱老闆告訴內參君。

衆所周知，外賣大戰期間，最顯著的就是外賣價格遠遠低於堂食，優惠足夠誘人。

在去年「外賣補貼大戰」兩個月後，朱老闆無奈選擇閉店。「完全不賺錢，不補貼就沒單子，補貼了自己虧錢，別人補貼就便宜了，客人轉身就去買便宜的，這種生意就沒啥好做的了。」

這家拌飯小店，主要做的就是堂食生意，外賣佔比本就不多，補貼大戰打響後，堂食生意愈發慘淡。「人家餐飲店都上了補貼，顧客點一單能降十幾塊，顧客都願意點外賣薅羊毛。像我們不參加補貼、不搞價格戰而且主做堂食的小店來說，生意只會是越來越糟糕。」

他也坦言，「補貼帶來客流影響最直觀的，就是隔壁的店鋪，只要上活動，就能看到外賣小哥們排隊取餐的熱鬧場景，而只要活動撤下，店裏立刻就沒單子了，就是這麼現實。」

立信諮詢數據顯示，65%的商戶堂食營業額出現按年下降，其中近半數降幅超過20%。

南城香創始人汪國玉曾透露，「外賣大戰以來，南城香單日總流水約增長30%~35%，但堂食並沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。」

尤其當外賣價格普遍低於堂食，人們不僅傾向點外賣，對「到店點外賣」也格外熱衷。

去年12月，麪館連鎖品牌馬記永因在部分門店張貼「外賣訂單不可堂食」提示牌，有人表示理解，是「維持經營秩序」的無奈之舉；但有人對此並不買賬，質疑商家是在「限制消費自由」。

「到店點外賣」本質是一場對堂食商家的「圍剿」，顧客用團購價享受了堂食體驗，餐廳卻為此承擔了流量成本和線下固定成本，這無疑是在本已微薄的利潤上「刮骨療毒」。

但致命的誘惑在於，隔壁那家髒亂差的純外賣小店，雖然餐品、服務、環境較差 ，但靠低價換來的訂單量，硬生生上演了一出「劣幣驅逐良幣」的戲碼。

「作為堂食商家，當時看到這種純外賣小店，雖然一眼到頭看見灶底1很髒，但是看外賣單子頻繁往外送，忍不住也想去做這種店。」一位餐飲老闆坦言。

外賣低價，換來的不是客流而是成本高壓中的品質下滑

外賣大戰初期，消費者看到的是「低價奶茶」極強的誘惑力，商家得到的是瞬間湧入的爆單，是茶飲店工作人員手裏做不完的活，和擠滿門店的外賣員們，生意似乎一片繁榮祥和。

然而在這場「補貼狂歡」背後，卻是整個行業陷入「增量不增收」的深層困境。即便是頭部連鎖，也做不到從低價內卷的泥潭中全身而退。

瑞幸咖啡2025年財報數據顯示，四季度瑞幸運營費用佔淨收入的比例按年提升4.1個百分點，主要由於外賣訂單增加導致配送費用上升，配送費用16.31億元，按年暴漲94.5%，同時在去年下半年，瑞幸咖啡連續兩個季度淨利潤下滑。

前不久，Tims咖啡中國首席財務官李東公開表示，受餐飲行業外賣補貼大戰等內卷現象影響，企業被迫在同店增長、定價及利潤率間尋求平衡。

當餐飲巨頭都在這場內卷中步履蹣跚，那些在供應鏈、議價權上毫無優勢的中小商家，又該如何在夾縫中求生？

當流量增長無法覆蓋成本高壓時，面對居高不下的房租、人工、食材等成本，在這樣的夾縫中求生存，變得壓力山大。而為了自救和生存，有人選擇反向捲起，不得不將壓力轉到上游供應鏈。

立信諮詢數據顯示，補貼大戰以來，39%的商戶開始更換原材料價格更低廉的供應商，30%強化與供應商的議價博弈，20%選擇增加低成本菜品佔比。

這些策略雖是餐飲商家為自保無奈做出的選擇，而當品質成為價格的犧牲品，最終的惡果只能是由消費者來買單，而被迫降質，再次讓餐飲品牌和主流消費趨勢「品質性價比」越來越遠。

這場「亂戰」踩下剎車鍵，頭部餐飲打響「反價格戰」第一槍

價格戰的子彈總有打完的那天，是時候將目光從流量爭奪放到價值迴歸上了。

2026年初開始，頭部餐飲品牌陸續打響「反價格戰」第一槍。庫迪咖啡提前結束「全場9.9元不限量」活動，肯德基調整部分外送產品價格，麥當勞、奈雪等上調產品售價。這不僅是應對成本壓力的被動之舉，也是在試圖將行業拉回正常價格軌道的主動嘗試。

更重要的是，監管層的介入也為這場亂戰踩下了剎車。

2026年初，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣佈對外賣平台服務行業展開調查評估。2月，市場監管總局約談了多家平台企業，要求規範促銷推廣行為。

在這場沒有贏家的價格戰，不僅讓中小商戶閉店、供應鏈品質承壓、頭部品牌盈利下滑，也讓行業反思，未來餐飲行業的發展，是平台、商和供應鏈的生態共生。

立信諮詢的調研數據印證了這一轉向——84%的商戶正在呼籲，停止低價內卷，迴歸菜品品質、服務體驗和技術效率的良性競爭。

這場外賣大戰最慘烈的「後遺症」，莫過於讓數以百萬計的餐飲商家，為平台的流量野心陪跑——諷刺的是，平台真金白銀投入數千億補貼，卻未能改變外賣市場的既有格局。

回顧這場外賣大戰，留下的只有一個滿目瘡痍的爛攤子：消費者的價格容忍度被透支，商家的正常利潤模型被摧毀，「燒錢換不來忠誠」成為餐飲行業共同的「血淚教訓」。