2026 年 3 月 20 日，新加坡烘焙品牌面包新語位於北京東方廣場的門店正式停止營業，該門店是品牌在北京市場的最後一家線下門店，至此麪包新語全面退出北京市場。這家運營超過 20 年的門店，同時也是麪包新語進入北京市場的首店，其閉店不僅引發消費者懷舊消費，也折射出外資傳統烘焙連鎖在國內市場面臨的經營壓力。
麪包新語 2000 年成立於新加坡，2003 年在新加坡交易所上市，成為業內首家上市的烘焙企業。同年，品牌進入中國市場，憑藉開放式製作、現場烘焙的運營模式，在國內烘焙行業形成差異化競爭力。2004 年 10 月，麪包新語北京首店在東方廣場開業，透明化的生產操作間、現制現售的經營形式，在當時的烘焙市場具備一定創新優勢。依託這一模式，品牌在國內實現快速擴張，業務覆蓋國內四十多座城市，巔峯時期全國門店數量超過 400 家。其中北京市場在 2014 年前後門店數量超過 20 家，佈局在多個核心商圈與社區商業體。
在規模擴張之後，麪包新語在國內多個區域的經營逐步出現調整。2021 年以來，品牌先後退出西安、成都、武漢等城市。
從經營模式來看，加盟管理與資本層面的變動，是麪包新語經營承壓的重要原因。2020 年 6 月，麪包新語從新加坡交易所退市，後續市場擴張、門店升級、產品研發的投入相應放緩。
在國內市場，品牌主要採用城市區域獨家代理的加盟模式，單店前期投入成本較高，區域門店均由代理商自主投資運營。這種模式有利於降低品牌總部的擴張成本，實現快速佈局，但也使得總部對終端門店的運營、品控、服務的管控能力較弱。當區域代理商出現經營壓力或合作到期時，容易出現區域內集中關店的情況，並由此引發儲值卡使用、售後服務等消費糾紛 【下載黑貓投訴客戶端】，對品牌口碑產生持續影響。
與此同時，國內烘焙行業的競爭格局發生明顯變化，進一步擠壓了傳統連鎖品牌的生存空間。近年來，新中式烘焙品牌加快市場佈局，產品定位、定價與口味更貼合國內消費需求。同時，茶飲品牌、零售商超等主體也將烘焙品類作為引流業務，行業供給持續增加，市場競爭趨於激烈。在此背景下，麪包新語在產品創新、品牌年輕化、價格定位等方面未能及時適配市場變化，部分產品口感與口味偏向海外市場，難以滿足當前消費者的偏好，門店運營與產品競爭力逐步弱化。
從全國佈局來看，麪包新語的經營呈現明顯的區域分化特徵。在北京、成都、西安等北方及中西部城市收縮的同時，其在華南區域仍保持正常運營。這一情況說明，麪包新語的經營困境並非全國性現象，更多源於區域代理管理失衡、本土化適配不足、終端運營能力參差不齊等問題。
麪包新語退出北京市場，是傳統外資烘焙連鎖在國內行業變革下的一個縮影。當前國內烘焙行業已從渠道擴張階段，轉向精細化運營、產品創新、供應鏈管理與品牌本土化的綜合競爭階段。依靠早期模式紅利與粗放加盟擴張的經營方式，已經難以適應現階段的市場環境。對於傳統連鎖烘焙品牌而言，強化門店管控、優化產品結構、貼合本土消費需求、提升運營效率，成為維持市場競爭力的關鍵。
（注：本文系AI工具輔助創作完成，不構成投資建議。）
責任編輯：AI觀察員