文|《BUG》欄目 閆妍
3月19日晚間，阿里巴巴集團發布2025年12月季度財報。財報顯示，本季度，包含淘寶閃購在內的即時零售收入按年強勁增長56%，推動淘寶App活躍買家及88VIP用戶均實現雙位數增長。
與此同時，阿里電商集團通過對淘寶閃購和用戶權益持續投資，正不斷滿足用戶多元化消費場景，提升用戶對淘寶App粘性。通過扶持優質商家，以多元化供給滿足88VIP等核心用戶需求，提升88VIP留存。目前，88VIP用戶數已接近6000萬。
而在中國電商集團在對即時零售、用戶體驗、AI科技等保持高投入下，實現經調整EBITA為346.13億元。相比上季度，即時零售業務在持續擴大市場份額同時，虧損顯著收窄。
除了經營業績上的大幅改善，淘寶閃購的崛起，最直觀地體現在市場份額的變化上。
根據第三方研究機構易觀分析發布的即時零售市場報告，2025年第四季度，淘寶閃購的即時交易市場份額達到45.2%。這或許標誌着，即時零售市場正式進入多平台競爭的新階段。
從「茶飲突圍」到「全品類爆發」
時間撥回2025年4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務「小時達」正式升級為「淘寶閃購」，並一舉拿下淘寶App首頁的Tab一級流量入口。這標誌着阿里將即時零售提升至集團戰略核心位置。
5月2日，淘寶閃購提前4天在全國上線。上線24小時，奈雪的茶訂單按年暴升逾200%，茉莉奶白多城市訂單日均增長近3倍，抹茶白蘭賣出超過10萬杯；庫迪咖啡銷量快速上升至咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。
隨即，淘寶閃購開始了「極速狂飆」：5月5日，上線僅6天，日訂單量即突破1000萬；5月26日，上線不到一個月，日訂單量突破4000萬；6月23日，上線不到兩個月，淘寶閃購日訂單數超6000萬。
7月2日，淘寶閃購宣佈啓動規模高達500億元的消費券計劃，這也成了市場加速的「催化劑」。推出首周，就有4124個餐飲品牌和2318個非餐品類商家生意突破歷史峯值。
茶飲不僅拉動了下載和激活，更成為撬動整個外賣大盤的支點。
數據顯示，到7月中旬，淘寶閃購的非茶飲訂單佔比已高達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。食品、母嬰、家電、3C數碼等品類訂單增長均超過100%。
到了8月，戰果進一步擴大：從8月7日至9日，在」秋天的第一杯奶茶」「88會員日」「超級星期六」各種促銷活動及鋪天蓋地的廣告助推下，淘寶閃購的日訂單量連續在這三天都超過了1億單。
8月29日晚，在2025年6月份季度財報分析師電話會上透露，今年8月，淘寶閃購的日訂單峯值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數達到3億，對比今年4月增長了200%。
淘寶閃購的崛起，最直觀地體現在市場份額的變化上。根據第三方研究機構易觀分析發布的即時零售市場報告，2025年第四季度，淘寶閃購的即時交易市場份額達到45.2%。
生態協同作戰，拉動阿里電商穩定增長
淘寶閃購的異軍突起，絕非單純的「燒錢」換增長，而是阿里整個生態體系協同作戰、穩紮穩打的結果。
在供給端，淘寶閃購展現出極強的「吸金」能力。從茅台、習酒等酒業巨頭，到vivo、倍思等3C頭部品牌，再到李寧、MCM、ANESSA安熱沙等服飾、奢品、美妝品牌，各行業頭部商家紛紛加碼入駐。7月，新入駐品牌數按月增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。
在履約端，餓了麼的「基建」成為關鍵支撐。上線以來，截至7月底，餓了麼騎手月活數量整體增長181%，日均活躍騎手超過200萬，較4月增長3倍。在訂單量激增的同時，淘寶閃購的訂單準時率穩定在96%的高位，證明了其運力網絡的韌性。
更深遠的影響在於，閃購與電商業務產生了協同效應，拉動電商增長。據2025年6月份季度財報分析師電話會透露，閃購拉動了手淘8月的DAU增長20%，不僅自身收入實現增長，還顯著提升了用戶活躍度，為平台降低了拉新和防流失的成本。
經歷了最初的規模狂飆後，淘寶閃購的戰略重心正在悄然轉移。據媒體報道，從2025年11月開始，阿里的重點不再是單純追求訂單量增長，而是在穩住份額的前提下，爭取將30元以上的「高質量訂單」佔比提高到60%。
這一策略調整已初見成效。阿里最新財報顯示，本季度，包含淘寶閃購在內的即時零售收入按年強勁增長56%，推動淘寶App活躍買家及88VIP用戶均實現雙位數增長。通過扶持優質商家，以多元化供給滿足88VIP等核心用戶需求，提升88VIP留存。目前，88VIP用戶數已接近6000萬。
根據3月19日阿里巴巴財報分析師會議上披露的信息，過去一年，閃購對平台整體的拉動明顯，包括閃購在內的電商大盤年度活躍買家增長了1.5億，實物電商的年度活躍買家增長1億，淘寶實物電商年度活躍買家的增長超過了過去3年的總和。
特別是食品、生鮮、健康等相關品類，閃購的增長拉動作用明顯，已推動盒馬、天貓超市等相關業務的加速發展，閃購和即時零售已從新客獲取、促進用戶活躍，滿足用戶多元化的消費場景、拉動成交和商業化，以及物流基建等多方面，成為淘天整體電商板塊的基石性業務。
根據最新市場信息，阿里巴巴預計即時零售整體GMV在2028財年過1萬億的目標，並在2029財年實現整體盈利，取得市場領先地位。這也意味着，淘寶閃購正在從一名衝擊者，轉變為有能力定義市場規則的守擂者與進攻者。
責任編輯：李鐵民