2026年3月16日，京東集團宣佈，正式在歐洲推出全新線上零售品牌Joybuy，深耕英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡市場。這則新聞可能會成為京東歷史上最重要的戰略節點之一。

熟悉京東的人都知道，這家公司從來不善於追逐短期的風口，而是專注於長期的壁壘。從2007年自建物流開始，京東走的就是一條「重資產、慢變量」的路。如今，這條路被完整地搬到了歐洲。

在我們看來，Joybuy在歐洲落地，並不是一次簡單的產品出海動作，而是標誌着中國電商出海的第三次迭代，更是一次「中國能力」在海外的系統性紮根。

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周期的拐點：從「掙全球的錢」到「到全球掙錢」

理解Joybuy的戰略價值，需要將其置於兩個周期的交匯點上：一個是歐洲市場的需求周期，一個是中國企業的出海周期。

先看歐洲。

今年2月，歐盟統計局公布了截止去年年末最新的經濟數據，2025年歐盟國內生產總值增長1.6%，歐元區增長1.5%。而截至2025年12月，歐元區通脹率已穩定在2.0%，歐盟經濟或進入低通脹、低增長的「兩低」模式。在經歷了多輪次財政刺激後，目前歐元區整體的居民儲蓄率依然顯著高於2019年之前的均值。

但這並不意味着歐洲消費市場沒有潛力。

一方面，作為主要的能源輸入地區，歐元區的通脹壓力一直很大，影響了居民消費信心。另一方面，是互聯網時代以來，歐洲地區科技技術發展明顯落後於中美，電商滲透率相對較低。

以2025年的數據來看，中國網絡購物滲透率達86.9%、美國為87%，而歐洲主流經濟體中，英國電商滲透率達84%，荷蘭滲透率為73%，德國滲透率僅為58%。

歐洲不是沒有電商市場，而是缺乏立足於本土、善於挖掘當地消費者的電商平台。

Strategy曾做過調研，43%的中東歐買家最在意的就是物流配送速度。nShift也在中歐地區做過調研，76%德國消費者會在購買前特意查看商品預計送達時間。而現實是，絕大多數電商平台針對歐洲地區的配送時效相對較低：Shein的QuickShip時效在4-6天，亞馬遜平價版「Haul」在德國的配送周期也達到了7天，且時效服務需要額外付費。

圖：nShift研究報告，來源：nShift

同時，歐洲地區也缺乏相對平衡的電商平台——跨境電商價格雖低，但物流時效、售後服務缺乏本地化團隊；海外本土電商則缺乏供應鏈基礎，商品種類有限，亞馬遜「Haul」歐洲專區的SKU數量約1.2萬，僅為跨境電商同行的15%。

空白即是機會。如果有人能夠既滿足歐洲消費者的時效要求，又有國內供應鏈根基，提供更物美價廉、更貼合市場需求的商品，大概率能夠成為爆款。

再看中國企業出海周期。

當前中國企業的出海浪潮呈現出鮮明的代際躍遷。東吳證券的研究報告指出，與2018年我國企業出海主要以被動規避美國關稅所不同的是，新一輪企業出海潮更多體現的是主動在全球佈局產能，從「單一生產環節出海」轉向「供應鏈本地化佈局」。

截至2025年中報，消費電子、工程機械和半導體在內的高技術行業海外營收佔比超過50%，凸顯出技術密集型行業已成為我國企業出海的主要部分。海外業務的盈利能力也明顯優於國內：截至2025年中報，我國非金融上市公司的海外業務毛利率約為19.0%，而國內業務毛利率約為15.2%。

從「掙全球的錢」到「到全球掙錢」——這一字之差，折射出企業戰略邏輯的根本轉變。 當國內電商滲透率觸頂、流量紅利耗盡，出海不再是「可選項」，而是「必選項」。

中國電商企業的出海嘗試已走過近二十年，如今也正在經歷同樣的迭代。

第一個代際是產品出海，依託中國製造業的成本紅利，通過亞馬遜等第三方平台將商品推向全球貨架，但品牌歸屬平台、服務標準割裂、用戶體驗不可控。

第二個代際是效率出海，以Shein為代表的新一代玩家用「半托管」模式，將中國本土的柔性供應鏈、流量運營能力打包輸出，但物流履約大多依賴第三方，用戶體驗的「最後一公里」仍是斷層。

第三個代際最典型的，就是京東Joybuy模式——其戰略核心是將中國經過數十年打磨的「供應鏈基礎設施」，作為一個整體解決方案，系統性地遷移至海外。 它不是簡單的「跨境電商」，不是把中國貨運到歐洲賣，而是京東超級供應鏈能力在海外的系統性落地。

當國內電商周期觸頂、歐洲市場周期出現空白、中國企業出海周期進入第三代的三個周期交匯於2026年，京東的Joybuy，站上了周期的起點。

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紮根：供應鏈的系統性落地

京東Joybuy在歐洲的佈局，核心路徑是「本地建團隊、本地建物流、本地採購、本地發貨」。

過去三年多，京東在歐洲已建成涵蓋倉揀運配全鏈路的自營物流網絡。目前，京東物流為Joybuy在歐洲運營超過60個倉庫和快遞站點。在英國米爾頓凱恩斯，京東物流啓用了首個海外「智狼倉」，部署近200台物流自動化設備，通過「貨到人」模式實現揀貨及出庫效率約4倍的提升。

自有快遞業務「JoyExpress」已覆蓋英國倫敦、伯明翰，法國巴黎，德國科隆、杜塞爾多夫，以及荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等30餘個主要城市。快遞員身着統一工服，為消費者提供專業、快速的上門送貨服務。

這意味着，京東把它在國內最核心的競爭力——倉配一體的供應鏈效率——完整複製到了歐洲。

更關鍵的是服務標準的輸出。Joybuy將京東標誌性的「211限時達」引入了歐洲30餘座主要城市，超4000萬人可以享受「上午下單，下午收貨」的極速購物體驗。滿29歐/鎊免配送費、24/7全天候專屬人工客服、大型家電送裝一體與舊機回收服務、JoyPlus會員無限免郵——這些都是歐洲電商市場未曾體驗過的服務標準。

在品牌合作層面，Joybuy堅持自營模式，直接向優質品牌夥伴採購符合歐洲本地標準的商品，堅持正品行貨。蘋果、三星、索尼、德龍、博朗、碧然德、樂高、飛利浦、巴黎歐萊雅等衆多國際和本土大牌已在Joybuy熱銷。

尤為值得注意的是，Joybuy正在成為優質中國品牌拓展歐洲市場的重要渠道。在英國，Joybuy已與貴州茅台達成戰略合作，成為茅台英國出口全系列產品線上零售商。此外，大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等衆多科技品牌深受當地消費者喜愛；宇樹科技的人形機器人和機器狗已在Joybuy銷售超百台；海底撈、良品鋪子、衛龍、螺螄粉等品牌為當地華人及歐洲消費者提供豐富的中國食材選擇。

在運營層面，Joybuy將國內電商「白刃戰」後留下的先進經驗帶到了歐洲，既保持自身的運營特色，也在不斷根據本地市場的消費習慣進行適配和優化。比如，每天會通過秒殺、「月黑風高」等活動為用戶提供限時的趣味購物體驗，每周和每月也會有固定的瘋狂星期四、發薪日、超級品牌日等活動，並針對特定人群開展如齋月等活動，緊貼本地市場運營節奏。

從履約到商品，從服務到價格，Joybuy正在用一整套「超級供應鏈能力」重新定義歐洲的電商體驗。 Trustpilot上超過4.5分的評價，遠超亞馬遜英國1.7分的評價，印證了這種能力的價值。

圖：Joybuy在Trustpilot的評分，來源：Trustpilot官網

03

重與慢：京東供應鏈的獨有比較優勢

為什麼京東有能力在歐洲做這樣「重」的佈局？這背後是京東供應鏈的獨有比較優勢。

其一，倉配一體的效率模型。

京東自2007年開始自建物流，歷經近二十年打磨，形成了「倉配一體」的核心能力——商品提前備貨至離消費者最近的倉庫，訂單下達後直接從最近倉庫發貨，從而實現「211限時達」等高時效服務。

這種模式與傳統快遞的「全網路由」不同，它用倉儲前置換取了履約時效，本質上是「用庫存換時間」。在歐洲，京東複製了同一套模型：在主要城市群佈局本地倉，通過算法預測備貨，確保大部分訂單能在本地倉發貨，從而實現「上午下單，下午收貨」的體驗。這種能力，是單純做跨境電商的平台難以複製的。

其二，標準化運營的複製能力。

京東的核心競爭力不僅在於硬件，更在於一套標準化的運營體系。從倉儲的貨架擺放、揀貨路徑優化，到配送員的着裝、話術、服務流程，京東將每個環節拆解為可量化、可培訓的標準動作。

這種「供應鏈標準化」能力，使得京東能夠將國內的經驗快速複製到海外。在米爾頓凱恩斯的智狼倉，自動化設備與標準化流程的結合，使得揀貨效率提升4倍，正是這一能力的體現。

其三，技術驅動的自動化基因。

京東物流早已不是勞動密集型，而是技術密集型。從亞洲一號智能倉庫到智狼倉的自動化設備，京東在倉儲自動化、路徑優化算法、需求預測模型等領域積累了深厚的技術能力。這些技術不僅降本增效，更重要的是形成了可遷移的「技術模塊」，能夠在海外快速部署。

其四，正品行貨的品牌心智。在國內，京東長期以「正品行貨」建立用戶信任；在歐洲，這一品牌心智同樣適用。歐洲消費者對品質和服務有極高要求，但本土電商平台往往在履約體驗上存在短板。京東堅持自營採購、嚴格品控，配合本地化客服和售後服務，恰好填補了這一空白。

其五，本地化運營的組織能力。 出海最大的難點在於「本地化」，「制度距離」——企業母國與東道國在法律法規、文化習慣、消費行為等方面的差異所帶來的適應成本——一直是出海企業難以跨越的鴻溝。

京東在歐洲的做法是：本地建團隊、本地建物流、本地採購、本地發貨。這意味着它不是在遠處遙控，而是真正紮根當地，理解當地消費者的習慣和法規。這種「重投入」本身構成了壁壘，一旦建立，競爭對手很難複製。

當多數平台選擇輕模式出海時，京東在歐洲一磚一瓦建物流、招團隊、做合規。這種基於「重」打造的用戶體驗是京東的基因，也註定了京東無法像某些平台那樣輕盈轉身、快速套利，當然，也註定了京東一旦完成佈局，護城河將足夠寬闊。

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時間的果實：規模效應的臨界點

當然，這種模式前期必然虧損，但這是基礎設施建設的必要成本。從經濟周期的角度看，Joybuy的佈局邏輯與中國品牌未來必須參與到全球競爭的戰略路徑高度同構——當國內市場實現充分競爭，向外生長是必然選擇。但京東的選擇不是低價鋪貨、不是鋪流量買量，而是長期投入、建基建、做品牌。

京東在歐洲的物流基礎設施經過三年多建設，已完成從0到1的突破。未來三年將是規模效應釋放的關鍵期：60多個倉庫和站點需要進一步加密，智狼倉等自動化設備需要更多場景落地，「211」服務需要從30城向更多城市延伸。

到2028-2029年，當基礎設施密度達到臨界點，履約成本將持續攤薄，規模效應將轉化為盈利能力。

向外，它是中國製造參與全球競爭的推動者，用基礎設施能力助力中國品牌贏得全球用戶的信賴。Joybuy正在成為優質中國品牌拓展歐洲市場的重要渠道——從茅台到宇樹科技，從大疆到海底撈，越來越多的中國品牌，包括優質的中小品牌，都將有機會通過京東的供應鏈基礎設施，以更高的效率、更優的服務觸達歐洲消費者，獲得加速增長。

京東正在從一家「電商公司」，進化為中國經濟高水平對外開放的關鍵基礎設施。它將中國經過數十年打磨的供應鏈能力——從智能倉儲、自營配送、售後服務標準到品牌共建能力——作為一個整體解決方案，系統性地輸出海外。這不是商品的跨境流動，而是零售能力的本地重構。

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結語：種在歐洲

在歐洲，身着JoyExpress工服的快遞員穿梭街巷，將來自全球的商品送到消費者手中。在米爾頓凱恩斯的智狼倉，200台自動化設備晝夜運轉，將揀貨效率提升4倍。在外網評論區，近五星的評價記錄着歐洲消費者對「上午下單，下午收貨」的驚喜。

這些場景，是京東出海棋局的註腳。

京東把「中國能力」種在了歐洲。 種子已經埋下，接下來需要的是時間——讓基礎設施生根，讓規模效應發芽，讓信任關係開花。3-5年之後，一個真正具備全球供應鏈能力的京東將浮出水面，並在中國製造走向全球的進程中扮演關鍵角色。

周期的轉換從來不在喧囂中發生。它藏在那些不被注意的細節裏：一個海外倉的啓用，一個服務標準的落地，一個包裹的準時送達。當這些細節累積到臨界點，周期的力量纔會顯山露水。

那時回頭看，2026年的京東，不過是站在周期的起點。

而這粒種子的意義，或許遠比我們今天所能看到的更加深遠——它不僅關乎一家公司的全球化，更關乎一種能力的遷移，一種模式的驗證，一種可能的開啓。當「中國能力」真正紮根於歐洲的土地，收穫的將不僅是商業上的成功，更是一種新的可能：中國電商不再只是「賣貨到全球」，而是「到全球構建能力」。

這纔是Joybuy真正的歷史座標。