日前，「燕窩第一股」燕之屋（01497）公布業績報告，2025年收入比上年縮水了5000多萬至20億元，而淨利潤則逆勢增長。 公司全年減員200多名，毛利率按年增長超4個百分點。

　　收入下滑背後，燕之屋2025年接連請了萬科創始人王石和青年演員朱一龍做代言人，一年花費6.6億元用於銷售開支。

　　然而，《財中社》注意到，王石代言的「總裁碗燕」全年銷量僅100多份，天價代言費僅換來了63萬元銷售額。從單品表現來看，高投入未必帶來高回報。在高額營銷投入的有限轉化之下，市場開始重新審視：明星代言，對燕之屋來說是否划算？

　　請王石做代言划算嗎？

　　燕之屋是高端燕窩市場龍頭品牌，根據弗若斯特沙利文等機構認證連續九年全國銷售第一。而通過請明星代言，燕之屋長期將喫燕窩塑造成「身份象徵」。

　　在過去，喫燕窩似乎和上層階級以及貴婦生活劃等號，燕之屋更是離不開知名女明星，最早2008年燕之屋簽約港星劉嘉玲，而劉嘉玲「每天喫一碗燕之屋的碗燕」打開了燕窩消費市場，燕之屋趁熱打鐵又請了林志玲以及趙麗穎等女明星。這種明星代言策略在2023年前行之有效，推動燕之屋收入持續增長，而直到2024年，公司營收增速降低至低個位數，女明星們的營銷失靈了。在此背景下，燕之屋嘗試將目標群體擴展至男性。

　　很難有人比王石更符合「成功男性」的定位。

　　身為萬科前董事長，王石的「總裁光環」下，更出名的是52歲時登上世界最高峯，成為中國年紀最大的珠峯「征服者」。他在戶外圈也以公益聞名，早在知名「藍天救援隊」成立之前，王石前往青海玉珠峯雪山成功救下幾位登山者。如今75歲的王石退休後依然走在二次創業的路上，更是計劃81歲那年第三次攀登珠峯，挑戰攀登極限。

　　燕之屋官宣王石成為品牌代言人，並同步推出主打男性消費場景的「總裁碗燕」，廣告稱「燕之屋總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰」。

　　總裁碗燕定價3168元/6碗，每碗燕窩含量不低於6.2g，平均每碗528元，單價比燕之屋此前最貴的、每碗燕窩含量 6.7g、定價498元的‘燕尊享’還要高出30元。按照官方宣傳的建議，每天食用一碗，喫一年大約需要61盒，即大約19.3萬元，年花費接近20萬元。

　　當時的媒體報道顯示，總裁碗燕推出後，截至2025年6月國內兩大主流電商平台總計不過百，如今天貓平台一年多銷量100多件，京東平台則已經下架相關產品。

　　即便按照兩大平台共計銷量200件計算，2025年王石代言僅為燕之屋帶來60多萬元收入。

　　那麼燕之屋請來王石，花費的代言費是多少呢？

　　日前燕之屋發布的業績報告顯示，2025年公司銷售及經銷開支達到6.6億元，公司解釋主要是廣告及推廣費以及僱員福利開支有所增加。燕之屋的銷售及推廣開支自2022年即超過5億元，直到2025年依然維持高位。

　　公司銷售開支很大一部分原因來自代言費。

　　根據2024年報，燕之屋廣告和推廣費用有所增加，歸因於公司完成雙代言人矩陣建設，聘請國際影后鞏俐與青年演員王一博擔任全球品牌代言人。而2025年，公司新簽約了演員朱一龍和王石作為代言人，取代了之前的王一博，繼續簽約鞏俐。

　　按此測算，王石代言帶來的直接銷售收入僅為數十萬元級別，與公司數億元級別的營銷投入形成明顯落差。

　　減員「降本增效」增厚利潤

　　如果說單一產品表現不佳尚屬個例，那麼從整體財務數據來看，營銷投入的邊際效應也在減弱。

　　自2024年，燕之屋首次請男明星王一博擔任代言人，顯而易見是看中王一博的粉絲消費力，開闢年輕女性賽道。而當年王一博代言下，儘管燕之屋營收與往年相比增速放緩，尚且從19.6億元增至20.5億元。燕之屋並未透露王一博的代言費，公司營收實現了將近9000萬元的增長。

　　2025年，公司換了新代言人朱一龍後，同樣繼續請鞏俐代言，銷售費用依然居於高位的6.6億元，但營收不增反降，從2024年20.5億元降至20億元，縮水了5000萬。

　　從結果來看，高投入並未持續轉化成燕之屋的收入增量。

　　與收入形成對比的是，公司2025年利潤表現卻有所改善，從1.6億元增至1.9億元。但燕之屋的利潤主要源於「降本降費」，毛利率提升超過4個百分點，生產成本按年顯著下滑。例如僱員從2024年的1869名削減至1635名，削減了234名員工，減員超一成。當然燕之屋已經持續兩年「降本增效」了，此前的2024年就已經減少了48名員工。燕之屋的期間費用如研發開支和財務開支也均下滑超一成。

　　在通過裁員與費用收縮提升利潤的同時，公司仍維持高位營銷投入，其資源配置的合理性亦受到市場關注。

　　除了營銷效率問題，監管層對公司品牌宣傳亦曾予以關注。

　　在上市前，上交所曾針對燕之屋涉嫌「虛假宣傳」進行一輪問詢。例如，燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示自己保養的祕訣是「喫燕窩只選燕之屋碗燕」，稱自己「每天喫一碗燕之屋的碗燕」；而燕之屋的廣告文案中寫道，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得其年過六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩具有延年益壽功效。上交所要求燕之屋覈實相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險，公司是否因此受到行政處罰。

（文章來源：財中社）