2025年，中國即時零售與外賣市場迎來了一場前所未有的變局。繼京東高調入局本地生活後，淘寶將「小時達」全面升級為「淘寶閃購」，拿出真金白銀發起對餐飲商家的補貼；美團其後也迅速跟上。多平台的充分競爭，如同在平靜的消費池中投入一塊巨石，讓沉悶已久的餐飲行業恢復活力。
當新的玩家加入，原來行業一家獨大的壟斷堅冰被徹底打破。淘寶閃購平台數據顯示，得益於平台補貼和流量政策，在2025年中，餐飲商家經營效能實現顯著提升：店均訂單量按年增幅達90%、店均實收增長超50%，進入2026年以來，商家單筆價格提升約10%。
外婆家、金百萬、胡大、小吊梨湯、小谷姐姐、新發現、喜茶等衆多知名餐飲品牌以及各個城市中小商家的實踐表明，多平台的良性競爭不僅賦予了商家久違的經營自主權，更通過流量擴容與成本重構，開闢了一條「增單又增利」的發展路徑。
從「被動適應」到「主動選擇」：商家拿回話語權
長期以來，外賣市場曾一度陷入單一平台主導的流量困局。高昂的流量成本和不透明的規則，讓商家往往處於被動地位，不得不捲入無休止的價格內卷中，「不做等死，做了虧死」成為許多商家的真實寫照。
然而，隨着新平台的加入，市場天平開始向商家傾斜。「過去是平台定規則，商家只能適應，而現在多平台的充分競爭讓我們終於有了選擇的主動權。」新發現餐飲集團市場總監方正對此感觸頗深。這種轉變意味着商家不再是被動的規則執行者，而是可以根據自身品牌調性和運營節奏，靈活制定跨平台營銷策略的經營主體。
話語權的提升直接轉化為品牌擴張模式的優化。外婆家外賣業務負責人嚴良鵬表示，新平台開放的選址選品能力和專屬扶持政策，幫助品牌以「衛星店」的形式實現了低成本、精細化的擴張。這種模式打破了傳統堂食的物理邊界，讓品牌能夠以更輕的資產觸達更廣泛的消費區域。
胡大飯館副總經理張勝滔也提到，多平台佈局不僅承接了堂食高峯期溢出的需求，更解決了外地遊客和不想排隊人群的就餐痛點，讓品牌的服務半徑得到了無限延伸。
在打破壟斷的同時，多平台競爭最直接的紅利體現在流量池的爆發式擴容上。對於「金百萬」而言，這種流量紅利是實實在在的業績增長。總經理王垣錚透露，通過擁抱新平台，訂單量日均從1800單提升到3500單，整體毛利額實現提升。
對於主打年輕客群的品牌來說，這種長效紅利尤為珍貴。小吊梨湯上線三個月，外賣營收按年增長18%，其中20%至30%的客源為年輕的「一人食」群體，這正是品牌急需拓展的增量市場。同樣，小谷姐姐麻辣燙在淘寶閃購的日均訂單量從2萬單躍升至4.4萬單，峯值更是突破6萬單，新客佔比極高，成功實現了品牌年輕化的破圈。
不僅如此，多平台競爭激發了商家深層的運營創新與品類突破。哈靈麪館曾因擔心配送影響品質而拒絕外賣多年，但在接入淘寶閃購後，品牌大膽嘗試用「米粉」替代麪條以保持口感，並分離線上線下動線，新客佔比提高20%。聚味瞿記則利用平台數據洞察，在小龍蝦淡季推出適應秋冬的火鍋套餐和一人食小火鍋，不僅填補了季節性營收缺口，更將周末營業額周按月提升了40%。
小老闆們的「翻身仗」與真金白銀的獲得感
在多平台競爭中，受益最大的不僅僅是傳統認知中的大型連鎖巨頭，更是那些曾經處於流量邊緣的「毛細血管」般的中小商戶。多平台的良性競爭正在構建一個更加公平的普惠機制，打破了以往單一平台主導下的流量困局，讓不同體量、不同定位的商家都能享受到數字經濟的增長紅利。
這種普惠機制首先體現在對社區深耕型中小店的強力賦能上，讓它們有機會成為細分領域的「隱形冠軍」。
武漢光頭滷（後湖店）憑藉精準的24小時夜宵定位與平台流量加持，年訂單量躍居全國同品類第一，今年訂單量按年增長40%，其中七成以上的增長直接來自新平台，真正成為區域「夜經濟」的王者。同樣，廣州仔潮汕仔特色店作為一家非連鎖大排檔，日均單量從400多單飆升至1200多單，成功登頂全國非連鎖店年訂單榜第一，不僅穩住了周邊白領的「飯堂」地位，更吸引了大量外地遊客打卡。
北大光華管理學院研究報告顯示，淘寶閃購500億元的消費券投入，有效提升了參與商戶的線上營收，並在中長期時間對消費有持續而顯著的拉動效應：並且這種拉動效應不僅在閃購平台內部表現強勁，也強勁體現在多場景、多品類的消費，其中對服務類消費的持續拉動作用最為突出，餐飲美食與本地生活服務的增長尤為明顯。
報告發現，對於小型商戶而言，閃購優惠券同時顯著提升了線上和線下的營收與訂單量：相較於大型商戶，小型商戶面臨更大的獲客挑戰，而閃購優惠券在一定程度上緩解了獲客難問題，使小型商戶更易於「被看見」。
對於老字號和地方特色餐飲企業而言，多平台的充分競爭也是一次難得的「煥新」契機，幫助它們跨越代溝，重新連接年輕消費群體。擁有30年曆史的泉州美心餐館在雙11期間訂單漲幅近20%，新客佔比高達43.7%，創始人阿清姐感嘆平台讓老字號「變年輕了」。天津惠賓飯莊不打烊陪伴天津人60多個春節，如今外賣月峯值可達1.8萬單，交易額翻番；北京郭林家常菜日業績躍升至14萬元。這些案例證明，老字號正通過線上線下「兩條腿走路」，讓傳統味道在數字時代重煥生機。
更為關鍵的是，當前的多平台競爭正在從根本上重塑行業的利潤模型，徹底改變了單一平台下商家「賠本賺吆喝」的困境。淘寶閃購數據顯示，2026年至今，商家筆單價提升約10%，這一關鍵指標的改善既降低了成本壓力，又增加了利潤空間。
在良性競爭機制下，平台承擔主要的補貼成本，例如小谷姐姐聯合創始人寇淼斌算過一筆賬：在每單10.5元的優惠中，平台承擔了10元，商家僅需承擔0.5元。這種「平台出大頭」的機制保障了品牌的利潤空間，也幫助商家帶來新的增量。賽文披薩月訂單從300單激增至2300單以上，自身品牌的知名度以及商品點擊率也隨之大幅提升。
這一紅利同樣惠及高客單價的品質商家，證明了多平台生態下並非只有低價才能生存。不仔客海鮮憑藉高品質口碑，在筆單價超過100元的情況下衝入2025年度全國單量前20；烤匠單價超百元的烤魚套餐成為明星「單王」，周末線上訂單量上漲50%；麻六記更是將往年的11月淡季做成了旺季，外賣量按年激增240%。這些數據有力地表明，只要品質過硬，高客單價品牌同樣能借勢騰飛，實現價值迴歸。
行業觀察分析指出，這種清晰可見的增收不僅改善了餐飲品牌的財務狀況，更極大提振了行業信心，讓越來越多的老闆願意在線上投入更多資源。從老字號的訂單翻倍到各地中小店的全面開花，多平台競爭通過降低門檻、精準扶持與重構成本結構，讓中小商戶得以生存發展，讓品牌商家實現量利雙增。這種普惠共生的新生態，正是當下餐飲行業高質量發展最堅實的底座。
經濟活力的激發與社會經濟正向循環的形成
從被動適應到主動佈局，從短期流量到長效增長，從小微受益到騎手增效，外婆家、金百萬等品牌的轉型之路，共同勾勒出一幅中國即時零售經濟韌性的縮影。這不僅是商業模式的勝利，更是宏觀經濟活力被深度激發的生動寫照。
報道顯示，在2025年中，淘寶閃購非餐飲訂單對比上線之初整體增長143%，新註冊商家數就超過24萬，其中大部分為中小商家。在北京、上海、廣州等地，社區超市、便利店、水果店甚至倉店等非餐業態，均藉助外賣平台的訂單驅動，實現了收入與用戶的雙重增長。即時配送服務從餐飲延展至整個服務業，有效拉動了線下零售業態的復甦。
訂單量的爆發式增長直接帶動了商戶營收的提升，特別是讓大量中小微餐飲企業獲得了寶貴的生存與發展空間。訂單量增長的背後，也帶來了實實在在的就業崗位。數據顯示，多平台競爭促使大量中小門店增加人手，老員工工資也隨之上漲。這不僅穩定了存量就業，更創造了新的增量就業。與此同時，騎手群體的權益也在競爭中得到改善。
平台拿出真金白銀的補貼，也讓消費者得到了實惠。90後用戶周周提到，2025年5月以來，便每日和家人一起研究哪個平台點單更划算，重新體驗到了「羊毛到處薅」的快樂。消費者王珂（化名）曾表示用6個美團賬號領取多張0元購券，共免費獲得16杯茶飲（蜜雪冰城、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌）。
對外賣用戶來說，這場久違的行業競爭帶來的不僅是低價，更是一次消費信心的復甦。極致的性價比讓「喝奶茶自由」「點餐自由」觸手可及，這種實實在在的利益獲得感，也在真真切切激活着消費市場。
湖北省食品安全協會祕書長周金星認為，對於餐飲行業來說，「煙火氣」和「人氣」至關重要。淘寶閃購等平台通過直接補貼的方式，鼓勵消費者增加餐飲消費頻率，對市場活力的提升具有顯著效果。
商務部研究院洪勇認為，多平台競爭不僅打破了流量壟斷，更通過重構成本結構、拓寬消費場景、優化勞動效率，為行業注入了新的活力。在這種良性的市場生態中，消費者得到了實惠與便利，商戶獲得了增長與尊嚴，騎手實現了增收與提效。這種「消費提振—產業增長—就業擴大—收入增加—消費再提振」的良性閉環，正在成為推動國內大循環的重要引擎。
（文章來源：廣州日報）