麥當勞發現，即使病毒式傳播能顯著提升品牌知名度，也可能不足以推動持續的需求。一段廣為流傳的視頻顯示，首席執行官克里斯·肯普欽斯基正在品嚐公司推出的大拱門（Big Arch）漢堡。

　　據一家廣告諮詢公司估計，僅3月份，該視頻就產生了約1800萬美元的品牌價值。儘管曝光度如此之高，早期運營數據顯示，實際市場反應較為溫和。Placer.ai報告稱，在3月3日該漢堡在美國上市的那一周，客流量僅增長了2.2%。該公司表示，早期銷售額超出預期，但線上互動與線下活動之間的差距可能指向消費者行為更趨選擇性。

　　這一背景似乎與消費模式日益擴大的分化有關——低收入消費者正在減少支出，而高收入消費者並未完全彌補這一下降。每年為美國大部分人口提供服務的麥當勞，可能正面臨一個越來越不統一的客戶群體。

　　據報道，低收入消費者越來越多地選擇在家用餐，而那些仍在外面就餐的消費者對優惠活動的依賴程度比過去幾十年任何時候都高。與此同時，在過去五個月中的四個月裏，高端餐飲是表現最好的餐飲細分領域，這表明高收入消費者並未大量降級消費轉向快餐。這種轉變可能正在給該公司長期以來的「啞鈴型」定價策略帶來壓力，該策略依賴於平衡價值型產品和Big Arch這樣的高端產品。

　　麥當勞管理層在近年漲價後已經開始調整這種平衡，這可能削弱了其價值定位。自2024年以來，該公司推出了5美元套餐，並於2025年擴展至1美元加購選項，這些舉措推動第四季度銷售額實現了兩年多來最快的增長。

　　預計該公司還將採取更多措施，包括計劃推出3美元及以下的單品以及4美元的早餐套餐。即便如此，Big Arch漢堡上市的早期信號表明，隨着消費者支出模式持續分化，在價值型產品和高端產品之間恢復平衡的道路可能仍不平坦。

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責任編輯：張俊 SF065