AI平台正取代傳統搜索，成為電商流量的新入口，倒逼品牌與零售商重構數字戰略。

在近日於拉斯維加斯舉行的Shoptalk零售業峯會上，高盛分析師Brooke Roach與Kate McShane指出，消費者購物的起點正發生結構性遷移，AI平台正演變為商業交易的新入口。

過去數月間，消費者在品牌網站或搜索引擎之外啓動購物流程的趨勢加速顯現。美國服裝零售公司GAP透露，來自AI代理渠道的消費者購買意向更強、轉化率更高，公司已主動入局而非觀望。

這一趨勢對品牌與零售商構成雙重壓力：既要迅速建立AI渠道存在，又需應對消費者對AI生成內容信任度下滑的挑戰。率先完成AI渠道佈局的品牌，有望在新一輪流量重構中佔據先機。

流量入口遷移，搜索引擎地位受挑戰

在Shoptalk會議上，多家零售商與消費品牌集中反映，消費者購物起點正從傳統搜索引擎向AI平台遷移，且近幾個月來這一轉變明顯提速。

GAP將自身定位為早期佈局者，已加入谷歌Universal Commerce Protocol的早期合作伙伴計劃。該協議允許商家將會員體系、促銷活動及購物車功能直接嵌入大語言模型環境，而非跳轉至通用外部頁面，從而在AI交互場景中保留品牌體驗的完整性。

對零售商而言，AI渠道的崛起意味着傳統流量邏輯面臨重構。過去依賴谷歌搜索排名與亞馬遜貨架位置積累的競爭優勢，在AI驅動的購物場景下面臨被重塑的風險。

品牌加速佈局AI購物工具

多個消費品牌已披露AI購物工具的落地進展。

美妝零售商Sephora宣佈在ChatGPT內推出專屬應用，用戶可關聯賬戶，獲取基於膚質、色號匹配等個人信息的定製化美妝建議。管理層表示，公司正對生態系統進行實驗性探索，將AI作為延伸其「可信美妝顧問」核心定位的新渠道。

塗料品牌Behr與谷歌Gemini合作推出油漆可視化工具，幫助自助裝修消費者克服選色困難，提升購買決策信心。

家裝零售商Home Depot推出購物代理Magic Apron，為消費者提供家裝項目的快速解答。Lowe’s則通過AI助手MyLow為門店員工與消費者提供個性化推薦，管理層指出，消費者期望已發生變化——他們不再滿足於關鍵詞匹配式的搜索結果，而是期待獲得綜合性答案。

高盛分析師指出，在大語言模型環境中建立品牌相關性，與傳統搜索引擎優化是截然不同的挑戰。LLM爬蟲對內容的抓取方式異於經典搜索爬蟲，且被屏蔽的頻率更高，意味着品牌需針對AI平台開發全新的內容策略。

真實性成稀缺資產，消費者對AI內容信任存疑

儘管AI購物工具快速普及，消費者對AI生成內容的信任問題已開始浮現，成為與會品牌方重點討論的議題。

Reddit在會上指出，消費者對在線信息的信任度正持續下降。用戶因AI生成內容傾向於簡單複述其他來源信息而產生排斥，轉而尋求基於真實使用體驗的答案。

American Eagle Outfitters則強調，需持續測試營銷創意並關注消費者反饋。該公司表示，AI生成內容須在平台上有明確標識，以避免消費者認為品牌意圖誤導，從而維護品牌誠信。

在AI渠道佈局中，技術落地速度與消費者信任管理之間的平衡，將成為決定實際轉化效果的關鍵變量。