藍鯨新聞3月31日訊（記者 郝妍）在古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲紛紛步入「萬店俱樂部」之後，「初代網紅」奈雪的茶卻早已退出了頭部爭霸：門店規模不斷收縮，目前僅有1646家門店…

從風光的「新茶飲第一股」，到市值較峯值蒸發超95%，奈雪的茶經歷了漫長的下行周期。曾經的初代網紅奈雪的茶是如何走到今天這一步的？

連續兩年虧損，門店不增反降，奈雪的茶退出「頭部爭奪」

3月26日晚間，奈雪的茶發布了2025年全年業績公告。財報顯示，公司實現收益43.31億元，按年下降12.0%，年內淨虧損2.39億元。這已是奈雪連續兩年虧損，2024年其虧損曾擴大至9.26億元，2025年雖有所收窄，但營收下滑的趨勢未能逆轉。

比虧損更受市場關注的是門店規模的收縮。在以「規模效應」攤薄供應鏈成本的新茶飲行業，奈雪掉隊明顯。2025年，奈雪茶飲店總數從1798家縮減至1646家，淨減少152家。與古茗2025年超1.3萬家門店淨增3640家、滬上阿姨淨增2273家的擴張速度相比，奈雪已經不止是停滯。

在新茶飲加盟這條賽道上，加盟商用腳投票，加盟熱情很大程度上反映了品牌的盈利能力。然而，截至2025年底，奈雪加盟門店僅從2024年底的345家微增至358家。全年淨增13家的速度，在當下動輒年均拓店數百上千家的新茶飲行業中，奈雪的茶似乎已經難言吸引力。

在整體門店規模收縮的背景下，奈雪直營門店的局部運營指標有所修復。

報告期內，直營門店同店銷售額按年增長6.3%，平均單店日銷售額由7300元提升至7700元，日均訂單量按年增長15.7%達313單，但這建立在價格下探的基礎之上。近年來，奈雪每筆訂單平均銷售價值持續走低，2025年已降至24.4元。相較於早期43元的高點，客單價幾近「腰斬」，這種以價換量的策略，目前看來尚未從根本上扭轉整體營收下滑的趨勢。

高端路難走

奈雪當前面臨的規模增長瓶頸，一定程度上源於早期商業模式在當下的侷限性。

作為行業內的高端品牌代表，奈雪早年憑藉「150-300平米大店+茶飲+烘焙」的第三空間模式成為了「初代網紅」。

據每日經濟新聞報道，2023年7月奈雪開放加盟，該加盟政策曾被稱為新茶飲行業「史上最嚴」合夥人計劃。彼時，奈雪的茶要求加盟店面積為90-170平方米，資金條件上要求加盟商單店合作需150萬元及以上流動資金驗資證明或其他資產證明，區域合作需450萬元及以上流動資金驗資證明或其他資產證明。而根據其公布的投資預算，開設一家奈雪的茶加盟店，不算房租和人工等成本，首次投入的金額約100萬元。

大店模式不僅意味着較高的初始投資金額，還伴隨着相對高昂的租金與人力成本。同時，這種融合了烘焙、咖啡等多業態的模式，在下沉市場的複製難度較大。當同行業品牌通過調整價格體系、開放加盟，以輕資產小店模式在下沉市場快速擴張時，奈雪的大店策略使其錯過了依靠加盟實現規模化拓店的紅利期。

直到2024年奈雪才調整加盟政策，將單個加盟店投資金額調整至58萬元起，但從整個行業來看，這仍遠高於平均水平。

對於加盟商而言，高昂的初期投入成本客觀上拉長了回報周期，同時財報數據顯示，奈雪的外賣比例正不斷增加，2025年其直營門店外賣收入佔比首次突破50%達到52.6%，其中第三方平台訂單佔比49.1%，而門店點單和自提訂單均按年下滑。在這種趨勢下，線下第三空間的體驗溢價被部分消解。大店模式帶來的高租金、高人力成本成為沉重負擔。而以目前的加盟發展速度和規模，奈雪也註定無法藉此幫品牌分攤成本、實現規模效應。

「高端敘事」的另一面是消費者。窄門餐眼數據顯示，當前奶茶客單價主要分佈在10-20元價格帶以及10元以下價格帶，奈雪24元左右的客單價既不屬於高端體驗的範疇，也難以在下沉市場建立性價比優勢，陷入「高不成低不就」的尷尬境地。

消失的特色、多變的logo，奈雪的位置在哪

在業績波動與行業價格戰的雙重倒逼下，奈雪的茶在品牌戰略和產品結構上進行了一系列調整，但也暴露出一定的搖擺。

品牌視覺的頻繁更迭是其戰略調整的直觀體現。

2025年5月，社交平台上陸續出現奈雪新店啓用形似雪花的全新logo，品牌名由「奈雪的茶」精簡為「奈雪」，拼音標識從「NAIXUE」變更為「Naìsnow」。而這距離上一次品牌重塑並不久，2022年11月，奈雪曾將帶有日系元素的「奈雪の茶」更改為「奈雪的茶」，英文名由「NAYUKI」改為拼音「NAIXUE」。高頻次的品牌名稱與標識更替，一定程度上反映了奈雪在定位上的搖擺。

與此同時，奈雪早期最具辨識度的產品特色也正在業務調整中逐漸弱化。「一口好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」，這句出自奈雪創始人彭心之手的口號，曾是奈雪打開市場的核心差異化利器，並一度帶動了烘焙行業軟歐包的熱銷。

但從單店財務模型來看，現制烘焙業務對成本控制提出了極大挑戰，對租金與人工要求極高。更為關鍵的是，烘焙產品屬於短保食品，當日未售完必須全部銷燬，高損耗率直接吞噬單店利潤。

面對成本壓力，奈雪在2022年全面推出PRO店型，大幅砍掉了門店的現制面包作業區，將茶點統一改為由中央灶底1預製配送。這一舉措雖然優化了單店面積和人力成本，但也變相剝離了其最具差異化的「現烤歐包」標籤，削弱了對部分消費者的吸引力。

這一調整在財報中體現得尤為明顯。2025年，奈雪烘焙食品營收僅3.52億元，營收佔比從2024年的10.7%降至8.1%。奈雪曾經的差異化產品線，正在悄然褪色。

2026年3月，奈雪在深圳開出首家「纖·Studio」店，推出低GI多纖系列產品，嘗試在健康茶飲賽道上尋找新故事。

但從資本市場的反應來看，這個新故事似乎很難打動投資者。

Wind數據顯示，自2021年6月上市以來，奈雪的茶股價從歷史最高點18.98港元跌至2026年3月末的0.8港元，市值跌破15億港元。