文｜《投資者網》吳微
2026年3月22日前後，國內頭部垂直汽車媒體平台汽車之家（02518.HK）陷入了一場前所未有的合規風暴。多名網友發現，其官方微博主頁顯示「該用戶因違反法律法規或《微博社區公約》被禁止關注」。
這並非突發偶發事件，在過去一年多的時間裏，汽車之家已頻繁面臨監管審查與處罰。其主導的「冬測」等核心評測項目，已被中央網信辦等部門明確通報批評為不規範測評，直指其擾亂市場秩序。
而在這一系列合規事件集中爆發的同期，家電巨頭海爾集團卻以約125億元人民幣的重金，完成了對汽車之家控股權的收購。但伴隨輿論危機與業績的持續下滑，資本市場迅速用腳投票。2025年12月以來，汽車之家的股價已出現了30%左右的下跌；因此，截止目前海爾集團在這筆跨界併購上的賬面浮虧已高達數十億元人民幣。
從昔日風光無兩的垂直流量入口，到如今屢屢觸碰監管紅線，汽車之家所面臨的危機，不僅是單一的流量流失，更是行業競爭白熱化、商業模式異化與企業治理震盪多重共振的結果。
資本輪轉與主業困境：從內容社區到流量中介的演變
汽車之家發展至今，其控制權發生了數次更迭，完整折射了中國汽車互聯網媒體從崛起到轉型，再到深陷焦慮的資本周期。從發展階段來看，汽車之家經歷了四個截然不同的時期；首先是，創始人李想主導的早期內容驅動時代；其次是，澳大利亞電信控股的平穩擴張時代；最後是，中國平安（601318.SH）主政下，全面向數據與金融驅動轉型的「平安時代」；以及自2024年底開啓的「海爾時代」。而頻繁的股權流轉不僅帶來了戰略方向的左右搖擺，也造成了其核心管理與內容團隊的持續流失。
汽車之家的財務支柱長期依賴於兩大核心板塊，即媒體服務與線索服務。媒體服務主要指向汽車製造商收取的品牌廣告展示與推廣費用，而線索服務則是向廣大的汽車經銷商網絡收取會員費，為其提供潛在購車用戶的留資信息與購車意向。
然而，隨着懂車帝與短視頻等新媒介渠道的崛起，行業的競爭日益激烈，這一傳統的「內容吸引流量，流量轉化為線索變現」的商業閉環正遭遇系統性的嚴峻挑戰。
公司財報顯示，汽車之家的營收與淨利潤呈現出持續下滑的態勢。2023年，公司實現淨收入71.84億元人民幣，歸屬淨利潤為18.8億元人民幣。到了2024年，全年淨收入微降至70.4億元人民幣，淨利潤則下滑至16.2億元人民幣。進入2025年汽車之家實現淨收入總額64.52億元人民幣，較2024年又出現了明顯的下滑；歸屬於汽車之家的淨利潤進一步收窄至14.43億元人民幣。在最新的2025年第四季度單季表現中，其營收為14.62億元人民幣，按年下降18%；淨利潤約為2.2億元人民幣，按年大降28%。
在這份全面收縮的成績單中，作為汽車之家傳統核心支柱的媒體服務收入萎縮尤為嚴重。財報顯示，2025年該項收入僅為11.53億元人民幣，遠低於2024年的15.23億元人民幣。
目前，汽車之家的主要競爭對手不僅包括傳統的易車等垂直媒體，更面臨着跨界巨頭的降維打擊。字節跳動旗下的懂車帝，依託短視頻平台的龐大流量池與精準的算法推薦機制，迅速蠶食了汽車之家的用戶基礎與停留時長。大量車企與經銷商開始將有限的營銷預算向轉化率更高的短視頻平台、社交媒體甚至直播帶貨傾斜。
此外，從渠道端來看，主機廠的「去中介化」趨勢也在持續侵蝕線索服務的地基。特斯拉、蔚來（09866.HK）、理想汽車（02015.HK）等新能源車企普遍推行直營模式，通過自建超級App和線下直營網絡直接觸達並運營用戶，不再高度依賴第三方平台的線索分發。
而傳統經銷商也因平台線索質量的下降、轉化率低等現實問題，大幅縮減了在汽車之家的投放預算，過去甚至多次引發過經銷商集團集體的抵制事件。在流量基本盤喪失與商業模式面臨重構的雙重擠壓下，汽車之家為了維持活躍度與賬面業績，不得不投入高昂的市場營銷費用向外部搜索引擎和應用市場購買流量，進一步攤薄了本就承壓的淨利潤。
流量焦慮下的動作變形：深陷「黑公關」爭議與合規紅線
在營收端與利潤端雙雙承壓的現實逼迫下，汽車之家的運營動作也開始出現了變形。在「平安時代」中後期，由於資方高度看重投資回報率、留資量與轉化率等硬性指標，汽車之家逐漸從一個客觀中立的媒體資訊社區，異化為以絕對流量變現為導向的營銷陣地。在新能源汽車產業競爭白熱化的當下，這種戰略底色，或正將平台推向了「黑公關」與惡意操縱輿論的危險邊緣。
隨着懂車帝等競品通過大規模、高投入的實地碰撞測試吸引海量關注，汽車之家也開始試圖通過製造「衝突性話題」來搶奪流量。然而，其操作手法卻存在爭議。根據國家網信辦、工信部等部門在2026年1月及近期密集開展的「汽車行業網絡亂象專項整治」通報，汽車之家在過去一年多時間內，頻繁涉及多項嚴重違規行為。
最受公衆與業界詬病的是汽車之家在「冬測」、「夏測」及「智駕橫評」等核心測評項目中公允性。網信辦在2026年1月的官方通報中指出，汽車指出的評測存在「誤導社會公衆認知，擾亂汽車行業市場秩序」的情況。
更深層次的危機在於汽車之家對平台算法權重的濫用以及涉嫌商業勒索的「黑公關」手段。據相關通報及行業曝光披露，汽車之家或存在利用平台優勢地位，實施「給錢就上榜、不給錢就降權」的隱蔽算法排名操縱，甚至可能通過官方賬號及利益關聯的自媒體矩陣，組織網絡「水軍」對特定未達成商務合作的車企進行大規模的惡意拉踩與負面輿論攻擊。
此外，汽車之家在日常運營中還存在違規發布極低虛假車價以誘導消費者留資，並涉嫌向第三方違規倒賣購車人個人信息等侵害用戶隱私權益的違規行為。
這些遊走在灰色地帶乃至觸碰法律底線的行為，或已透支了汽車之家作為垂直媒體機構最為核心的公信力資產。據多家媒體報道及平台客服反饋，公司在「智駕橫評」等測試中涉嫌違規操作，加之企業評論區長期存在拉踩引戰、涉嫌黑公關等違反社區公約的行為，最終導致了，其包括微博官方賬號被禁止關注、應用軟件面臨下架整改風險等一系列的行政處罰。
同期，不僅是官方主賬號，一批依託該類平台進行抹黑炒作、甚至涉及稅務違法等問題的自媒體大V，如擁有超兩千萬粉絲的頭部KOL陳震等也一併遭到了全網徹底封殺。這一連串雷霆重拳，標誌着汽車資訊領域「流量至上、拉踩互黑」的野蠻生長時代被強制畫上了句號。
資本博弈下的艱難破局：海爾入主的賬面虧損與重構挑戰
在汽車之家深陷業務頹勢與合規風暴雙重危機的交匯點，企業的控制權卻再次發生了重大變更。2024年底至2025年初，作為國內實體製造業巨頭的海爾集團，正式入主了汽車之家。海爾集團通過旗下相關主體，以約125億元人民幣（摺合約18億美元）的總對價，從中國平安手中接盤了汽車之家41.91%的股份，進而取得了公司的單一最大股東地位與實際控制權，並實現對其財務並表。
海爾集團此次耗資百億的跨界收購，絕非簡單的財務投資博弈，而是深度服務於其整體的「大交通」戰略生態佈局。海爾集團試圖通過掌控汽車之家這一關鍵的數據與流量中樞，打通旗下「三翼鳥」等家電物聯網生態，構建「車裏控制家電，家裏監控汽車」的場景閉環。同時，海爾寄希望於利用自身遍佈全國的數萬家線下實體門店網絡，與線上的汽車購車線索相結合，探索新能源汽車下沉市場的全新銷售協同網絡。
然而，宏大的戰略藍圖落地卻遭遇了嚴峻的現實挑戰。海爾入主後，迅速對汽車之家的董事會及核心管理層進行了重組洗牌。原有的金融派高管團隊大量離場，具有深厚製造業基因的海爾派高管接管核心決策層。
但是，這種跨界管理權的交接不可避免地產生了漫長的陣痛期。在新老團隊交替的管理真空期，平台原有的基於極端流量指標的業務慣性未能得到及時遏制，反而因過渡期的基層執行失控，導致企業在2025年底至2026年初期間頻頻踩中監管雷區，最終致使海爾集團啱啱買下的百億資產成為了國家專項整治的典型負面標靶。
伴隨着官方通報的嚴厲定性與封號事件的發酵，疊加持續惡化的盈利數據，資本市場對汽車之家的估值體系發生了動搖。據公開市場測算，海爾集團在達成收購交易時，摺合單價約為每股ADS 30至32美元，其中付出了高昂的控股權溢價成本。
而截至2026年3月，在業績暴雷與合規風險等多重利空打擊下，汽車之家的股價估算已大幅跳水至15至17美元區間。以此推算，海爾集團在該筆125億元的初始投資上，其持有的股份市值已嚴重縮水，賬面浮虧金額預計高達60億至65億元人民幣左右。對於海爾智家（600690.SH）等相關並表上市主體而言，未來這筆鉅額交易可能面臨着沉重的商譽減值計提壓力。
站在2026年這個充滿變局的時間節點，汽車之家正處於其商業發展史上的至暗時刻。對於海爾集團委派的新一屆管理層而言，他們正在為前任遺留的短期逐利模式付出沉重的合規代價，同時面臨着極為棘手的治理與業務重整挑戰。對楊嵩等新管理層而言，當務之急，是必須全面、徹底地重塑企業的合規管理體系，堅決根除「以黑變現」、「算法尋租」等行業痼疾，以壯士斷腕的決心恢復其作為第三方信息服務商的客觀性與媒體公信力。
在懂車帝等強敵環伺、車企直營滲透率不斷攀升的存量淘汰賽中，單純的修補已無法逆轉基本面的頹勢。汽車之家破局的希望，或在於海爾集團能否真正實現產業賦能。如果新管理層能夠深刻認知互聯網資訊平台與實體製造業在治理邏輯上的本質差異，果斷摒棄傳統的低質量線索倒賣模式，轉而依託海爾集團在物聯網技術、智能製造以及強大的線下供應鏈資源，將汽車之家從單純的「流量掮客」，升維重構為連接汽車主機廠、智能終端與廣闊下沉市場消費者的「產業服務基礎設施」，那麼，這家經歷過數次沉浮的老牌汽車垂直媒體，或許才能在這場狂風暴雨的洗禮之後，重新錨定自身的長期商業座標。