中經記者劉旺北京報道

　　2026年3月底，咖啡市場又一次熱鬧了起來，市場戰火從「價格」燒到了「容量」。

　　幾乎是同一時間，瑞幸咖啡與庫迪咖啡均推出了「升杯」活動，前者聯合羅永浩復刻經典「名梗」，活動期間每日限量3萬張免費升杯券，未中獎用戶需加3元升級超大杯；後者則在長達近6周的時間裏，於特惠專區直接以9.9元提供超大杯飲品。

　　在業內看來，這場看似簡單的升杯競賽，背後則折射出咖啡行業競爭邏輯的轉變。

　　「升杯」的不同打法

　　《中國經營報》記者注意到，同樣是升杯，瑞幸咖啡與庫迪咖啡的玩法卻並不相同。

　　瑞幸咖啡走的是「限量+抽獎+話題營銷」路線。記者在瑞幸咖啡小程序看到，消費者在下單頁面，可以將冰飲升級為約596ml的超大杯，將熱飲升級為約553ml的特大杯，均需加3元。

　　同時，瑞幸咖啡開啓了「免費升杯」活動，每日限量3萬杯，活動時間為3月23日至3月29日，消費者通過搜索「超大杯」或其他方式進入口令抽獎活動頁面參與活動，有機會獲得1張免費升杯券，憑券可享免費升杯。

　　此外，瑞幸咖啡還請來羅永浩擔任「超大杯推薦官」，重演星巴克杯型梗的經典場景，在社交平台引起了廣泛討論。

　　而庫迪咖啡則更為直接，開啓「庫迪超大杯暢飲季」。記者在庫迪咖啡小程序看到，從3月23日至4月30日，特價專區內部分飲品可免費升級為大杯或超大杯，加入福利群還能領取5.9元/杯超大杯嚐鮮券。

　　相較而言，庫迪咖啡的升杯活動持續時間更長，而瑞幸咖啡的營銷手法顯然更具話題性。

　　品牌營銷專家路勝貞分析認為，兩種打法的差異根源於兩家公司所處的不同品牌周期。「瑞幸咖啡處於品牌與業績雙向紅利期，整體市場基礎較好，目前只需要做好品牌話題熱度、防止消費者流失即可。所以它的促銷更多帶有話題性質和稀缺性營造，目的是製造持續的消費熱度。」他同時指出，瑞幸咖啡實際上是在利用星巴克培育出的咖啡消費意識，對星巴克不能顧及的尾端市場進行圈割。

　　而對於庫迪咖啡，路勝貞則認為其「處於做大規模的市場上升關鍵時期」。「庫迪咖啡通過對瑞幸咖啡、幸運咖等同圈層消費者的圈割，試圖以更高的性價比和規模建立自己的勢力範圍。它更需要通過用戶的獲得感和忠誠度展現品牌價值，快速拓展加盟商，再依託規模衝擊資本市場。」路勝貞表示。

　　當然，不同打法對自身發展也有不同的效果。艾媒諮詢CEO張毅就提到，「瑞幸咖啡採用限量抽獎、3元升杯、話題營銷，核心是控成本、提客單，依託成熟的會員體系做短期脈衝引流，同時不擊穿原有的價格體系。而庫迪咖啡長周期不限量、9.9元直接升杯，本質是替代低價內卷，穩固性價比心智，鎖定價格敏感客流，緩解門店壓力」。

　　不過，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，「升杯戰」更多的是整體實力的比拼，從當前來看，瑞幸咖啡更多是基於用戶的體驗以及市佔率，而庫迪咖啡作為挑戰者，需要從更多角度來考慮。

　　「升杯」背後的品牌現狀

　　不久前，瑞幸咖啡發布了2025年財報，全年總淨收入按年增長43.0%，達492.88億元；截至四季度末，公司門店總數達31048家，累計交易客戶數突破4.5億。

　　顯然，門店規模擴大伴隨的是密度的加大，隨之而來的則是同店經營壓力的提升。瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭謹一就在財報電話會上表示，2026年瑞幸咖啡的同店表現和盈利能力仍可能會面臨階段性波動和挑戰。

　　華源證券曾做過測算，以2024年城鎮居民人均可支配收入為基準，瑞幸咖啡的開店上限約為3.9萬家，當前3.1萬家的門店規模已逼近這一臨界點。

　　而對於庫迪咖啡而言，超1.8萬家門店的規模，同樣也有着同店經營壓力的問題。此前就有媒體報道庫迪加盟商的盈利問題，而庫迪咖啡也於近期叫停了省會以上城市的加盟，放緩了擴張速度。

　　同時，庫迪咖啡縮小了9.9元活動的覆蓋範圍。盤古智庫高級研究員江瀚就指出，這一調整源於企業自身盈利壓力，長期低價難以覆蓋門店運營與供應鏈成本，尤其在門店數量激增後邊際效益遞減。

　　從利潤角度來看，2025年第四季度，瑞幸咖啡淨利潤約為5.2億元，按年下滑約39.1%。而這與外賣大戰不無關係，郭謹一就表示，外賣平台補貼力度在行業淡季明顯收縮，外賣佔比雖按月有所下降，但仍處在較高水平。

　　而在此背景下，2025年第四季度，瑞幸咖啡運營費用佔淨收入的比例按年提升4.1個百分點，主要由於外賣訂單增加導致配送費用上升。財報顯示，第四季度配送費用16.31億元，按年暴漲94.5%；全年配送支出68.79億元，較2024年的28.21億元翻了一倍多。從數據的角度來看，瑞幸咖啡需要提升單店表現和利潤空間。

　　在這種情況下，升杯似乎成為了一種解決方案。張毅提到，「升杯的邊際成本極低，是優質的利潤工具。從標準杯到超大杯，增加的只是少量奶、咖啡液這些原料成本，租金、人力都是固定的。瑞幸咖啡加3元升杯，幾乎是純利增量。庫迪咖啡9.9元升杯雖然讓利更多，但可以通過規模和供應鏈效率來覆蓋成本」。

　　路勝貞分析認為，升杯是一種依託人氣提升銷量的促銷手段，它的成本只是原料成本的增加，而不是運營成本的增加，因此並不會帶來成本的明顯增加。而且原料成本佔一杯咖啡的比重非常小，只會對品牌和業績帶來正向推動，而不會拖累業績，也不會帶來成本憂慮。

　　「瑞幸咖啡的+3元，對瑞幸咖啡來講是一種穩賺不賠的營銷手段，一杯咖啡升杯的成本不會超過3元， 不但不會有成本壓力，反而會拉升客單價，良性提升瑞幸咖啡現金流的健康度；庫迪咖啡的免費升杯，從理論上講會帶來實實在在的成本增加，但是不代表一定會成為庫迪咖啡原料成本的壓力，因為各種產品都會有五花八門的升杯形式，不同的產品會有不同的料比例調整，咖啡原料、牛奶、飲用水等物料也不一定是按年例同成本地增加。並且，對於庫迪咖啡來講，只要能保持熱度，適當的成本是值得的。」路勝貞認為。

　　咖啡行業轉向

　　艾媒諮詢報告提到，在2025年中國咖啡消費者可接受的咖啡店單杯咖啡價格中，21—30元的價格區間佔比最高，達到46.44%，表明大多數消費者願意接受中等價格的咖啡；其次是11—20元的價格區間，佔比30.34%，說明消費者對價格較為敏感，偏好性價比較高的咖啡。

　　顯然，消費者並不是單純盯着價格，而如今的咖啡品牌也將視線從「價格戰」移開，「升杯」成了一個新抓手，不是簡單粗暴的補貼，而是在產品感知上做功課。

　　張毅認為：「競爭從低價內卷轉向價值重構，是未來的大方向。從拼低價到拼大容量，行業正在告別單純的價格戰。加大杯契合了日常化、餐飲化的消費趨勢，會推動咖啡從功能飲品向大衆快消品轉型，也會進一步強化頭部品牌的規模效應，加速行業集中度。未來會倒逼中腰部品牌進行創新和差異化突圍。」

　　不過，也有聲音認為，升杯並非品牌們的長久之計。路勝貞表示，咖啡屬於相對特殊的功效性食品，飲用量並不是越多越好。升杯的意義是進一步降低了咖啡的消費門檻，讓咖啡坐實平民消費的標籤。但從產業健康角度講，大容量不過是低價的「易容術」，它是成功的市場策略，但不是健康的消費，就像大杯的含糖茶飲一樣，並不利於產業長期健康發展。

（文章來源：中國經營報）