（圖片來源：視覺中國）

藍鯨新聞4月2日訊（記者 邵雨婷）「我們低估了霸王茶姬作為一個大公司，在組織調整上的複雜性和時效性。2025年基本耽誤了半年時間，至此也想跟大家說聲抱歉。」3月31日晚，霸王茶姬創始人、董事長張俊傑在業績電話會上公開致歉。

近日，霸王茶姬（CHA.NASDAQ）公布了2025年第四季度及全年業績數據。2025年，淨收入129.07億元，按年增長4%；營業利潤13.47億元，按年降53.33%；歸母淨利潤為11.35億元，按年下滑52.4%，創下上市以來最大跌幅。其中，第四季度的營業利潤更是由盈轉虧，為-3550萬元。

去年4月，霸王茶姬頂着「新茶飲美股第一股」的光環，以28美元的發行價登陸納斯達克，市值一度衝破76億美元，股價高點觸及41.8美元/股。然而，財報發布後，霸王茶姬股價應聲跌至9.31美元/股，當日收跌2.91%，較歷史峯值縮水逾75%，總市值17億美元。

「伯牙絕弦」從現金牛淪為業績包袱

2017年，奶茶品牌層出不窮，奈雪的茶已成立兩年，蜜雪冰城也已開了3500家門店。張俊傑則從西南一隅起步，以中式風新茶飲從一衆茶飲品牌中嶄露頭角。2025年4月17日，霸王茶姬登陸美股市場，成為「新茶飲美股第一股」。

然而，上市以來的首份完整年報卻打破了市場對其持續高盈利的預期。

霸王茶姬在財報中表示，去年四季度營收下滑，主要由於去年和前年兩個時期新產品上市的時間和節奏不同，以及中國線上外賣平台補貼競爭格局的變化所致。營業利潤下滑主要由於當季組織架構優化和業務模式轉型帶來的影響，以及股權激勵費用的影響。

過去幾年，得益於大單品策略，其核心產品「伯牙絕弦」自推出以來累計售出超過12.5億杯，長期貢獻公司超四成的銷售額，前三大SKU合計貢獻60%-70%的收入。然而，2025年，伯牙絕弦遭遇了來自四面八方的圍剿，當市場競爭加劇時，大單品依賴症使得「伯牙絕弦」從現金牛淪為業績包袱。

起初，各大品牌相繼推出同類輕乳茶產品，喜茶、奈雪等品牌持續推出鮮果茶、輕乳茶、功能性茶飲等新品，瑞幸推出的「輕輕茉莉」「輕輕烏龍」等輕乳茶系列，用類似的口感、更低的價格以及更密集的上新節奏，蠶食着霸王茶姬的核心客群。

隨後，外賣平台掀起的「9塊9」價格戰，精準分流了霸王茶姬的線下客流。蜜雪冰城、瑞幸、古茗等品牌密集參戰，而霸王茶姬選擇了「不參戰」。張俊傑多次公開表態，認為以短期補貼為主導的競爭行為不可持續，霸王茶姬要堅守品牌高端定位。

當周邊奶茶店都在用補貼吸引外賣訂單時，霸王茶姬的單杯均價仍維持在18-25元區間，而競爭對手的同類輕乳茶產品已下探至10-15元。霸王茶姬的線下門店客流被大量截流，尤其是在商圈和寫字樓周邊，消費者的價格敏感度被極端抬高。

有不少消費者直言：「伯牙絕弦好喝，但隔壁9塊9的輕乳茶味道差不多，為什麼要花20塊？」這種替代效應的出現，使得伯牙絕弦的復購率開始明顯下滑。此前有報道稱，多位加盟商反饋，2025年下半年，門店日均出杯量較2024年同期下滑了30%以上。

張俊傑在電話會上坦承：「我們低估了外賣平台價格大戰對線下的衝擊。」

財報數據顯示，2025年四個季度，霸王茶姬國內門店月均GMV分別為43.20萬元、40.44萬元、37.85萬元、33.74萬元，呈逐季加速下滑態勢。第四季度國內門店月均GMV按年下降26.01%，同店銷售額更是下降25.5%。事實上，從2024年第四季度開始，同店銷售負增長已經持續了整整五個季度。

當客流被價格戰分流，單店的固定成本就變成了難以承受的重負。據財報，霸王茶姬國內門店的平均面積遠高於行業平均水平，大量門店位於購物中心一層或核心街鋪，租金成本佔比高達20%-25%，而行業平均水平通常在15%左右。

單店月均GMV不斷下滑，但租金和人力成本卻幾乎剛性不變，這導致大量門店的盈利空間被急劇壓縮，部分加盟商甚至陷入虧損。

張俊傑在電話會上承認，2025年加盟商同時面臨業績下滑和成本增加的雙重壓力。為此，公司不得不在2026年徹底改革加盟模式，從傳統的原材料供銷抽成轉向GMV分成，將總部收益與門店表現深度綁定，「只有加盟商賺錢，公司才能賺錢」。

直營轉型加劇短期陣痛，海外擴張成本高企

2025年，霸王茶姬在國內單店效益持續下滑的背景下，仍然淨增門店1013家，總數達到7453家。此外，公司還將部分特許經營門店轉為直營，直營門店數量從169家激增至615家。

直營門店淨收入雖增長126.2%，但因門店數量大幅增加，運營成本按年激增130.8%。在單店效益本就承壓的背景下，直營化帶來的成本剛性上漲，直接拖累了整體利潤。財報顯示，2025年第四季度因涉及約3.2億元重組成本，當季營業虧損被進一步放大。

擴張與盈利的失衡在海外業務上表現得更為突出。2025年，霸王茶姬在海外7個國家開出345家門店，新進入印尼、美國、菲律賓和越南。激進的擴張策略使得海外GMV連續三個季度按年增長超75%，第四季度海外GMV達3.7億元，按年增長84.6%，，按月增長23.9%。

不過，目前海外業務僅佔公司總GMV的約3.8%，遠不足以彌補國內市場的下滑，而海外擴張的成本卻遠高於國內。張俊傑在電話會上特別談到美國市場時坦承，霸王茶姬「選擇了最難的路」。

據悉，美國門店全部採用直營模式，由總部直接投資、選址、運營，不開放加盟。單店前期投入，包括物業、裝修、設備、人力、供應鏈等是國內的數倍，籌備周期也更長，對於正處於業績修復關鍵期的霸王茶姬而言，海外業務在短期內不僅無法貢獻利潤，反而會持續消耗現金流，進一步加重盈利端的壓力。

張俊傑在電話會上承認，公司過去攻城略地時期形成的組織慣性，已不足以支撐新階段的精細化管理要求。從2025年下半年開始推進的組織架構優化、商業模式切換，客觀上影響了收入，也讓團隊錯過了對外部變化的及時響應。他直言：「茶姬在2025年基本耽誤了半年的時間。」

張俊傑表示，今年將適當放緩國內擴張節奏，重心放在提升同店增長，保障存量門店的健康度，對於表現欠佳的門店也會進行持續的選址調優和品牌升級。並優化海外模式模型，讓國際市場的單店模式變得更優秀，更可持續。

「歸雲南」喚醒51%沉睡會員，但張俊傑稱「一次爆款不夠」

作為品牌的核心主力產品，伯牙絕弦決定着品牌的調性和加盟商利潤，無法輕易降價，而霸王茶姬在產品創新上的遲緩，又導致其無法及時推出新的爆款來接棒。

據統計，2025年全年，霸王茶姬僅推出8款新品，其中「花香款」「輕因款」還是伯牙絕弦的衍生版本。上半年共推出萬象春和‌、‌夏夢玫瓏‌、‌一騎紅塵‌、‌粉紅芭樂水果茶‌4款新品，第三季度‌更是僅做了舊產品的功能性迭代，直至第四季度，才重磅推出「‌歸雲南‌」系列。

相比之下，喜茶、古茗等同行的年均上新數量在20-30款之間。上新節奏的滯後，直接導致品牌熱度下降，消費者「喝膩了」的聲音在社交媒體上越來越多。

當伯牙絕弦的銷量開始鬆動，而其他產品無法補位時，整個收入大盤就失去了支撐。2025年第三季度，霸王茶姬營收出現按年下滑9.4%，加盟業務收入按年下滑14.8%。

張俊傑在電話會上坦承，公司在產品上新和營銷執行上「走了一些彎路」。他反思道，霸王茶姬過去的優勢在於菜單集中、爆款清晰，但在現製茶飲進入高頻上新階段後，這種優勢反而變成了束縛。

到了2025年第四季度，霸王茶姬被迫加速產品迭代，據梳理，去年第四季度開始，茶姬上新頻率逐漸提高。去年11月，升級了經典單品，新推出「花香款」伯牙絕弦。去年12月，推出全新產品系列「歸雲南」。進入2026年，又推出抹茶、大紅袍系列等近10款全新產品。

管理層在電話會上透露，「歸雲南」系列對沉睡會員喚醒率達51%，新品上市首周拉動大盤GMV周按月增長16.2%。不過，一個單品能否真正打破大單品依賴的結構性困局，仍需要時間驗證。

張俊傑在電話會上也承認，一次爆款的拉動不足以從根本上解決問題，2026年公司將把產品創新和品類拓展作為核心工作之一。