作者 | 付思涵
編輯 | 張來
「我們村也能點外賣啦，奶奶9塊9給我點的奶油小蛋糕，真好喫。」
2025年末，一個小女孩拍攝的短視頻在網絡走紅。畫面中，她站在農田裏，舉着小蛋糕。
隨着縣城的商業體系逐漸完善，村鎮的消費配套也逐漸成為關注焦點。「村裏到底該不該通外賣？」這個問題在平台、市場、物流速度和供需關係之間打轉，終於在2026年初起了一絲波瀾。
近期，江蘇徐州，「小鎮上唯一的外賣員」張瑜意外爆火。他體型稍胖，嗓門亮，說話快，皮膚黑裏透紅，帶點兒風裏來雨裏去的粗糙。3年前從無錫回到家鄉徐州的馬陵山小鎮，做起了外賣騎手。鎮上就他一個人送外賣，收入可觀，每個月能過萬。
江蘇徐州外賣員張瑜 / 受訪者供圖今年2月底，一個大哥隨手給他拍了條18秒的視頻，打上「鎮上唯一的騎手」這一標籤，一下子讓他被看見了。「搜我這個話題的人達到了1.8億之多，包括微博、微信，全平台都在報道。」
在鄉鎮送外賣，和在城市大不相同。在城市裏，他總是錯過風景，只能看見亮了又滅的紅綠燈、讓人心跳加快的倒計時。但在鎮子上，他能留心四季細微的變化，春風綠了，桃花紅了，燕子回了，「沒有那種生活上的焦慮」。
城裏點外賣的人，「趕時間」，跟張瑜幾乎沒什麼交流。在鄉鎮，他變成了最受歡迎的人之一。送完餐後，那些叔叔阿姨要把他留下來，喝口水，聊聊天，一起喫。
張瑜給村裏的爺爺奶奶送外賣 / 受訪者供圖不少網友給張瑜發私信，打聽怎麼加入。張瑜很誠實地說，在馬陵山，一個鎮的需求量，只夠「養活」一個月入過萬的騎手。鄉鎮外賣市場的需求、外賣的供給和騎手的配送，遠沒達到理想的平衡點。
回村送外賣，是條好路子嗎？張瑜也沒法給出肯定的答案。
「慢節奏」騎手
晚上8點，張瑜接通了採訪電話，人還在電動車上，背景是嘈雜的小喫街。聊了幾句，電話那頭傳來喊叫，「瑜哥，外賣要超時了。」
「我處理一下啊。」張瑜有些抱歉地說。
馬陵山鎮在徐州北部，馬陵山風景區腳下。張瑜介紹，小鎮原來叫王莊鎮，為了發展旅遊改了名字。儘管和蘇南的百億強鎮沒法比，但對比周邊，「咱們鎮的經濟，算是可以的。」
旅遊業為小鎮帶來了人氣。到了晚上，馬陵山鎮的小喫街變得「特別熱鬧」，據張瑜估計，做餐飲的商鋪就有30家，擺攤的各色小喫，更有50多家，包括瑞幸、滬上阿姨等等過去只屬於城市的連鎖品牌。
馬陵山景區的小喫街 / 圖源：@馬陵山景區但2023年返鄉時，他發現除了瑞幸有自配送，沒有一家開通了外賣。「我就尋思，咱鎮上還是有機會。」
鄉鎮外賣的啓動很簡單，一輛小電動車，風裏來雨裏去，跑滿一天，也才兩塊錢電費。小鎮東面靠山，西邊臨河，張瑜跑的配送範圍不大，圍繞鎮子中心，南北5公里長，東西3公里長。路況也不復雜，「小時候村裏全是泥濘路，現在多好，全是水泥路。」
在回馬陵山前，張瑜嘗試過去鄰近的宿遷市送外賣。只送了3天，他就感到自己難以承受那種時間上的壓力，「緊張、焦急、慌張」。但在鄉鎮的水泥路上，一種全新的體驗打開了。
「城市裏的外賣小哥，永遠看不到風景。我在家送外賣的時候，有春風、麥田，感受特別深。」張瑜說。
2月16日，一名外賣員在河南焦作市溫縣街頭騎行，為顧客送餐 / 新華社發（徐宏星攝）
待在城市裏，路邊的行道樹「四季常春」，他就像NPC，進入規劃好的遊戲地圖，感受不到季節的變化。但在家鄉，他能分辨出風在春夏秋冬的不同，看路邊花開，蝴蝶紛飛。「小樹發芽了，我感覺到春天了。」
張瑜記得，自己送出的第一單外賣是蜜雪冰城。在鄉鎮點外賣的人有兩種，一種是開店做生意的，沒時間自己做飯；另一種是外地的務工者，逢年過節，給家裏的老人和孩子點鮮花、蛋糕。比如，「秋天的第一杯奶茶」。
「我們覺得那是年輕人的節日，但好多人會想到家中的父母，還是挺溫暖的。」每次，他把這些禮物性質的外賣送到老人和孩子手上，看到他們臉上「非常燦爛的笑容」，「我都特別幸福。」
在鄉鎮，點外賣的人是相對固定的，送了兩三單，基本就熟悉起來了。這裏運轉着跟城市算法不同的系統，緩解了張瑜的配送壓力。「他點外賣，哪怕我立刻點送達，人家也沒意見，願意多等一會兒。確實超時的話，人家也能理解。」
鄉鎮的地址並不容易尋找 / 受訪者供圖鄉鎮的外賣地址也有些「抽象」。村鎮的房屋野性生長，沒有規規矩矩的門牌號。「顧客（留地址）好聰明，我念給你聽。」
張瑜對着手機，開始念有意思的地址——「老季醬肉館旁邊的巷子，往南走到頭，再往東10米，第三個水井上。」——像是地下工作的接頭暗號。
除了外賣，張瑜也接跑腿單，幫人送物品。有天晚上10點，他給人送了一瓶退燒藥，因為電動車沒了電，還是用油車跑的，油費比跑腿費還高。
有人羨慕張瑜，「沒人跟他搶單，全鎮靠他喫飯」。張瑜則說，自己一天都不敢休息，除了對店家和顧客負責，還有焦慮使然。「休息兩天的話，別人一打開平台點不了外賣，第二天再打開還點不了，這部分的用戶就流失掉了。影響的是自己的生意。」
現在，外賣單量穩定在每天50單左右。他發覺自己已經跑出了肌肉記憶。有時騎着電動車，心裏想着事情，一個不留神，轉悠到了商家門口。店員問他，有外賣嗎，他才回過神，「沒有，走錯了」。
外賣進鄉鎮
在短視頻賬號裏，張瑜穿着標誌性的騎手服，對着鏡頭吆喝：「父老鄉親們，我是咱馬陵山外賣站長，誰家愛喫哪家的菜，哪個村的路不好走，我門兒清。不管在地裏幹活的，在家裏帶娃的，還是懶得做飯的，手機點一點，熱飯熱菜半小時就送到家。」
回鄉送外賣，最初有人質疑：一個鎮子，能有多少人點外賣？「人家都覺得你呆呆的，鎮上（原來）都沒有，說明一定做不起來。而且村上都是老人，手機也不會用。」
起先單量很少，村裏人「都不知道有這個東西」。張瑜做了不少努力，比如在學校附近發傳單，吸引年輕的學生，又僱了一輛宣傳車，在村裏巡迴廣播。最有用的是拍短視頻。短視頻能量很大，附近的人刷到後，來加他的微信，他又在朋友圈發教學視頻：怎麼填寫地址，怎麼領券划算——很多人連地址都不會填，得教。
張瑜說，鎮上的餐飲店現在有70%開通了外賣，是他一家一家談下來的。有的店鋪實在沒法上外賣，因為老闆不識字，看不明白外賣單。
張瑜對鎮上的商家都很熟悉 / 圖源：@全鎮唯一外賣員｜張瑜鎮上有個「三姐卷潮牌」——「卷潮牌」是當地特色美食，用燒餅裹上炸好的蘑菇、青菜、熱狗。老闆不識字，但做了30年生意，屹立不倒。「我特別佩服她，人家也玩微信，全靠發語音。」
想在農村打開外賣市場，是件不容易的事。老一輩在家門口種青菜、蘿蔔，順手就把飯給做了，不理解為什麼要點外賣。村裏的年輕人不敢點外賣，因為會被長輩嘲笑，「誰家小孩又不努力了，天天在家喫外賣。」
張瑜給不少跟着爺爺奶奶生活的中小學生送過外賣。小孩在聊天窗口叮囑他，送達以後不要按喇叭、不要敲門、不要打電話，放在門口發短信就行了，「不要讓我奶奶知道」。
張瑜最初加入的是一個來自河南的「小鎮外賣」平台，這個平台專門孵化和運營鄉鎮外賣，已經建立4000多個鄉鎮站點。
小鎮外賣平台建立了4000多個鄉鎮站點 / 圖源：@小鎮外賣
而他入局的2023年，是新消費在鄉鎮集體爆發的年份。一二線城市消費增長放緩，連鎖品牌把眼光投向鄉鎮。例如，瑞幸已經進駐1550個縣城，覆蓋80%以上縣域，今年1月，還與供銷大集集團（全國供銷合作社總社控股）簽約，提出要構建高效城鄉咖啡供應鏈網絡。
與此同時，美團、京東、淘寶也在佈局鄉鎮外賣。2023年7月，美團推出了「鄉鎮外賣合夥人計劃」。美團研究院顯示，浙江、江蘇等發達省份，鄉鎮外賣滲透率突破95%。
張瑜產生了危機感。「我尋思，必須把美團外賣拿到手。如果讓其他老闆來經營，蛋糕就這麼大，我們肯定要喫虧。」
起初，馬陵山鎮的美團外賣是由一些「大老闆」代理的。老闆們經營了半年，苦於找不到騎手，後來和美團解約。張瑜看準時機，接下了代理，條件不太輕鬆：美團的鄉鎮區域代理需要競單，單量高者得。他承諾，每日單量不少於110單。
張瑜是馬陵山美團外賣站長 / 圖源：@全鎮唯一外賣員｜張瑜
張瑜發現，大平台最大的好處是自帶市場認知度。外地遊客過來，首先就打開常用的外賣平台，看看有沒有外賣。在外地工作的人想給家裏點外賣，也是先搜大平台。
其次，瑞幸、蜜雪冰城等連鎖品牌在大平台上的優惠更高，能刺激消費。對承包商而言，雖然每單收益比較少——平台抽的點要更高，但也打開了單量。平時消費者享受的外賣補貼，主要是承包商出，他們讓利越大，就越能刺激單量，但這個平衡點得精細計算。
在馬陵山鎮，張瑜身兼美團外賣的承包商、站點站長、騎手，還是跟商家對接的業務經理，一個人「包圓」了外賣市場，風險也自己承擔。他得「一點一點」計算出商業模型：村子一來一回多長時間，車子能跑多少公里，車速咋樣，什麼時候該換車，什麼時候該充電。
張瑜身兼數職，包括美團外賣的承包商、站點站長、騎手 / 圖源：@全鎮唯一外賣員｜張瑜但在更專業的市場營銷方面，他犯了難。「咱鄉鎮新手，不知道這個東西該怎麼玩，什麼時候做什麼活動是合理的。」
鄉鎮外賣也分淡旺季，眼下是淡季。鎮上的人過完年，該打工的打工，該上大學的上大學，消費處在緊縮狀態。「五一」過後，單量會逐漸提升，直到暑假爆發。「現在（3月）是全年消費力最差的時候。」張瑜說，儼然小鎮經濟學家。
他琢磨，五一得僱人手幫忙，現在正是開始「招生」培訓的時機。「等到了五一，他就對路線熟悉了。」
鄉鎮騎手的夢
像張瑜一樣的鄉鎮騎手，越來越多，這在平台自行公布的數據上也有所體現。但張瑜表示，鄉鎮外賣能做多大，跟外賣價格、配送服務質量有關。現在，還處在「跑量」階段。
「其實我們只服務了鄉鎮的50%左右，另外50%在村裏。」張瑜目前的配送，主要圍繞鎮中心的一畝三分地，更廣袤的農村，人口分散，是真正的痛點。
制約鄉鎮外賣發展的因素，也在這裏。外賣需求、供給和騎手配送端之間，存在着不平衡。
12月23日，一名外賣員冒雪行進在瀋陽街頭 / 新華社記者李鋼 攝
張瑜解釋，如果整個鎮域都開通配送，在用餐高峯期，鎮中心和「東南西北的村子」都有訂單，需要三到四個騎手。但在平峯期，訂單量又不足以「餵飽」騎手。而對偏遠的村子來說，如果一個村只有一單外賣，騎手跑了半天，掙到手的錢攤下來，時薪不足20元。
這導致，配送區域和單量擴大了，但利潤和騎手的薪資上不去。「一個騎手能掙上萬，再多一個，可能人均就5000了。」張瑜說。
針對鄉村外賣的問題，中國社會科學院社會法研究室副主任王天玉曾表示，城市能形成大規模外賣訂單量，主要在於高密度、短距離、高效率、高標準化等因素，但一些農村地區並不具備這些條件。
2025年，主攻下沉市場的美團優選關閉了絕大部分地區的業務，原因也是農村地區居高不下的配送成本。
「農村外賣供給不足，本質是縣域商業體系不完善。」科技金融專家鄭磊在受訪時分析。農村缺乏規模化的供應鏈，商家自供貨、配送成本太高，同時缺乏數字化服務支撐，「想做卻做不了」，難以形成穩定服務生態。
女騎手騎行在送餐路上 / 新華社記者楊晨光 攝
這些原因導致，像馬陵山鎮這樣的小鎮，或許只夠「養活」一個月入過萬的騎手。
有不少人給張瑜私信，奔着「月入過萬」來。張瑜回覆，過來上班行，但薪資可能沒那麼高。「他們雖然看到收入了，到淋着大雨送外賣，成落湯雞的時候，可能心裏也‘那個’。」
前段時間，張瑜淋着雨送完午高峯外賣，發燒了。他和餐飲店說，發燒太難受了，幫忙把外賣停一停，明天再繼續配送。他還沒找到人替換，不敢停下來。
「其實我們體量還小，農村老年人消費沒那麼高。」張瑜清楚地知道。他想發展一種充分利用外賣網絡的服務。比如，把幾個村子編成一組，一個騎手專門負責這片區域裏的外賣、跑腿，再幫忙修修水電。村裏的叔叔阿姨出現了水電問題，找電工，要價高、響應慢，而他們可以提供更及時和低價的服務，「業務多元化」，也能幫到人。
張瑜正在幫忙修水電 / 受訪者供圖
張瑜給自己的定位是返鄉創業者。他說起，鄉鎮擁有很充足的商業想象空間。有個朋友膽子很大，頂着壓力在鎮上開了火鍋店，沒想到經營得也挺好。「很多人都不知道鄉鎮究竟是什麼樣，我也不敢說了解。」
早先，他在無錫幹了四年的小餐飲店，每天早晨8點起床，忙活到12點半，想要月入上萬，「一個人得幹兩個人的活」。回馬陵山後，他還相繼開過兩家小店，虧了五六萬。
這次因為新聞火了，他想學習怎麼抓住這波機會，去問了AI。AI告訴他，「一定要狠狠抓住這波流量，幾十萬粉是比較好漲的」。張瑜有些悵然地說，感覺自己還是能力不足，「所以說人賺不到認知以外的錢」。
鎮上的人見了張瑜，喊「網紅網紅」，他回覆，「我還是繼續送外賣的，外賣小哥而已」。其實，他還在城鄉之間彷徨。外賣體量上不去，他琢磨着把業務交給幾個小夥伴，自己再出去工作。但看着外面的環境，「咱也沒什麼核心技術，感覺去哪裏都差不多」，如果月薪五六千，還不如在鎮上送外賣。想了半天，「不知道何去何從了都」。
最後，他得出結論，相比之下還是沒那麼想待在城市。「在外面你喫不起飯，得問朋友借錢。在老家你喫不起飯，我爸總說，回家卷個煎餅就行了。」