文｜三車財觀 

當新茶飲行業陷入外賣價格戰的激烈競爭時，霸王茶姬一直恪守高品牌價值路線，在2025年的財報中，其既表現出對長期主義戰略定力的堅持，又暴露出存量競爭時代單一模式帶來的增長困境，成為該行業發展的典型縮影。

根據財務報告，霸王茶姬於2025年實現129.1億元的銷售額，並記錄高達315.8億元的總GMV，顯示其龐大的業務規模確實在市場中擁有極大的影響力。然而，儘管其淨利潤達19.1億元，這一數字較去年卻下降了52.4%，且大中華區特定stores的GMV在連續4個季度中持續下滑，這一疲軟的核心增長指標敲響了企業盈利能力提升的警鐘。

戰略堅守與多重危機凸顯

面對2025年行業興起的外賣價格戰，古茗、蜜雪冰城等品牌已經以9.9元和更低的價格佔據了市場份額。霸王茶姬創始人張俊傑明確表示堅決避免盲目參加價格戰。

這一決策將使品牌在短期內承受代價，根據財報顯示其大中華區第四季度的同一門店GMV較上年同期下降了約25.5%，單店月均GMV降至33.74萬元，張俊傑也承認該公司對市場內卷和外賣大戰的衝擊嚴重低估了。但霸王茶姬還固執地秉承着長期主義的觀念，強調鉅額補貼帶來的低價競爭並不具有持續性，這樣的行為會對品牌形象和整個產業鏈的穩定與繁榮造成損害，更重要的是在73.9%的復購訂單中我們看到了許多消費者願意為品牌價值支付溢價，這種高價策略不僅降低了品牌的市場競爭力，損害了消費者的購買靈活性，還可能成為品牌價值持續減少的原因之一。

在2025年，行業內出現了一場激烈的外賣價格競爭，古茗和蜜雪冰城等多個品牌都以9.9元甚至更廉價的價格迅速佔領了市場，但作為霸王茶姬的創立者張俊傑則明確提出要堅定不移地避免這場價格之戰。

這一決策會讓品牌付出短期代價，財報顯示其大中華區第四季度同店GMV按年下滑約25.5%，單店月均GMV降至33.74萬元，張俊傑也承認該公司對市場內卷和外賣大戰的衝擊嚴重低估，但霸王茶姬一直堅持長期主義的邏輯，堅信鉅額補貼導致低價競爭不可持續，會損害品牌形象及產業鏈良性發展，且73.9%的復購訂單說明仍有不少顧客願意支付品牌價值。

在激烈的市場競爭和複雜的市場環境下，品牌面臨着來自多個方面的威脅與輿論等多方面的挑戰。根據新浪財經最新消息，以張俊傑為核心的創始人所得到的現金派息就已高達6.7億人民幣，這吸引了衆人的特別關注，從這些數據中可以看出，該品牌的運營表現存在明顯缺失，也反映出目前我國市場運營中品牌遭遇了很多難題。

伴隨着同店GMV下滑，加盟商都處於利潤下滑甚至虧損狀態，在這種情況下品牌方大額派息通常被認為是「抽血」之舉，引發加盟商群強烈不滿，曾引以為傲的「超級加盟商」模式正面臨利益分配不平衡的信任危機。

2025年的年底到2026年上半年，有關「涉毒」的謠言又一次撼動着企業的根基，界面新聞稱部分消費者在喝過他們的產品後出現了心悸等病症，網上也開始流傳這個牌子「蹭準毒品擦邊球」之類子虛烏有的話語。儘管警方最終介入並為造謠者進行刑事案件拘留，而官方也對謠言進行了及時澄清，但是這一事件還是揭示出該企業快速擴張過程中公關回應和消費者教育之間的落伍。

霸王茶姬為回應質疑推出「輕因」系列產品來降低咖啡因含量以及「健康計算器」，這雖體現出品牌迅速回應的一面，卻也從側面顯示出核心單品在健康化大潮面前的不堪一擊。

產品創新乏力與增長瓶頸顯現

從產品創新的角度來看，霸王茶姬處於大單品倚重困境中，品牌崛起正是以「伯牙絕弦」這一現象級的大單品作為支點，但成於蕭何而敗於蕭何，過分依賴這個單品正在成為其發展中的「阿基里斯的足跟」。

根據2025年的財務報告，儘管競爭對手推出了幾十種新產品，但霸王茶姬在這一年只發布了大約20種產品，曾被視為市場的「沉寂期」，其研發投入佔總收入的比例低於0.4%，與其高達十億多元的營銷支出形成鮮明對比，「重營銷輕研發」的模式使該品牌難以打造出能替代「伯牙絕弦」的熱賣單品。

2025年底發布的「歸雲南」系列產品憑藉其獨有的自然山野香氣和手工生產方式，成功吸引了大量的潛在用戶，達到51%的購買轉化率，這彰顯了此品牌的持續影響力。根據最新的市場數據，該品牌新產品的市場熱情通常只保持3至7天，未建立起持續且穩定的銷售增長趨勢，部分顧客表示這種新產品價格太高了、容量有限、口感一般等，但另外一部分客戶對新產品產生好感，不僅僅是因為產品本身出衆，更是因為品牌因素。

這說明當「大單品和高復購」的成長飛輪變慢後，如何將「單核推動」變為「多核推動」是霸王茶姬亟待解決的瓶頸問題。同時從財報內容看，其加盟模式矛盾還在加劇，在2025年全球加盟店達到了7453家，但是單店效益卻在逐步減少，一些商圈加盟店濃度過高造成同品牌分流嚴峻，加盟商租金成本節節攀高，當同店GMV下跌三成時該品牌方依靠規模依然可以獲利，加盟者則可能會出現虧損，利益分配不均衡的現象也越來越嚴重。

霸王茶姬啓動了門店的回收計劃及策略調整，主要從下調原料價格、廢除固定管理費等方面進行考量，採取以水的形式計收品牌使用費的方式，與加盟商重構關係，旨在重新構建品牌，使其更有魅力。

海外業務：唯一的增長亮點與戰略支柱

在國內市場增長壓力加大和全方位危機並存的情況下，海外業務是霸王茶姬2025年財務報告的唯一亮點，更成為品牌未來發展的核心期盼。

相關數據顯示，其2025年第四季度海外GMV按年增長了84.6%，這是連續三個月的增長，且增長率一直超75%，由此可見，增長勢頭十分強勁。截至2025年年末，霸王茶姬已在包括美國在內的7個海外市場推出，海外佈局也在逐步拓展，馬來西亞門店數量超過200家，盈利超出預期；美國洛杉磯首店更創下單日5000杯銷售新高，充分證實了品牌‘東方茶’的地位以及標準化運營模式在海外市場的吸引力。

創始人張俊傑將2026年視為「海外築基年」，並計劃在海外增加大約200家門店，並致力於構建一種可以被複制和盈利的海外運營模式，以促進海外業務從「探索性佈局」向「戰略性支柱」的轉變，未來海外市場的深耕可能會成為霸王茶姬解決國內增長壓力和突破發展瓶頸的關鍵突破口。

從資本神話到商業現實的突圍之路

2025年對霸王茶姬而言，是從資本神話迴歸商業本質的一年。同花順金融數據庫顯示，其股價較峯值暴跌76%，市值蒸發近600億港元，市場正在重新審視這個高價值品牌的護城河深度。

該則報告揭露了一個無情的真相：在新茶飲存量競爭時代，僅僅依靠品牌勢能、國風定位、加盟擴張這些「三板斧」已很難支撐品牌的持續性增長，試金石是對產品創新能力和單店精細化經營能力以及對全球市場深耕力的考驗。

霸王茶姬堅守的高品質旅程，必然是一條鮮少有人嘗試的挑戰道路，也許在這條道路中能找到一種不同於行業內卷的新範式，既穩固國內市場的基本基礎，又能夠在海外業務上點燃星星之火，變成燎原火焰，這段關於戰略與增長的冰火音樂還不止於高潮。