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　　來源：北京商報

　　創始人兼超級主播大小楊哥隱退幕後近兩年，三隻羊仍未放棄尋找新的潛力股。北京商報記者近日獨家調查發現，三隻羊旗下自營品牌「小楊臻選」正面向全網招募百名帶貨達人，打出「品牌直籤、內部同佣」的旗號。

　　這既是三隻羊在「假月餅」事件餘波、流量下滑與信任危機夾擊下的自救之舉，也是一場從依賴超頭IP轉向分銷矩陣的實驗。但是，對於講究效率和瞬間流量爆發的直播間，廣撒網招募各渠道的主播加入，這種「人海戰術」能否奏效？

　　當直播電商增速驟降至16.48%，超頭缺位成為新常態，曾經仰仗超頭的直播機構們紛紛押注「去中心化」：開放達人分銷、佈局線下門店、轉戰更多渠道、力推自營商品。然而，分散的流量難以複製爆款神話，品控與管理的風險卻在成倍放大。這場轉型的效果，將檢驗直播電商下半場的核心命題：究竟是流量為王，還是握住供應鏈與顧客資產才能決勝千里。

　　加速搭建分銷渠道

　　此次打出「內部同佣」的口號，三隻羊或許意在通過讓利迅速建立起自己的達人分銷網絡。從招募公告中可見，小楊臻選本輪招募面向抖音、快手、視頻號等平台達人，達人可選擇直播帶貨，或是短視頻帶貨。帶貨產品覆蓋小楊臻選全品類，比如高頻消耗的個護百貨類、更易轉化的休食飲品類等，供達人靈活選擇。

　　此前，三隻羊以抖音為主陣地，在快手、淘寶雖有賬號佈局，但均處於邊緣位置。快手賬號「三隻羊網絡」「瘋狂小楊哥」自2024年9月後不再更新，淘寶賬號目前也以發布帶貨視頻為主。

　　據了解，達人帶貨的佣金比例通常與自身粉絲基數、銷售能力等掛鉤。而在小楊臻選官方發布的招募公告中，企業並未對達人粉絲量、帶貨經驗作出明確要求，除承諾外部招募達人與核心達人享受同等級佣金比例外，還表示雙方合作按實際成交結算，無保底要求。為了降低達人的參與門檻，企業還將免費提供樣品、產品素材、賣點文案等，並提供運營指導等服務。

　　根據小楊臻選一位工作人員提供的資料，北京商報記者看到，外部達人帶貨小楊臻選商品的佣金在5%—25%不等，溼廁紙、牙刷、牙膏的佣金比例能超過20%。同時，公司也提供激勵措施，例如達人單條視頻播放量超50萬，將獎勵200元。

　　作為三隻羊2023年推出的自營品牌，小楊臻選已成為三隻羊當前轉型的前沿陣地。去年11月，「小楊臻選」成為自三隻羊停播以來首個在抖音復播的官方賬號，今年3月，三隻羊方面表示，目前小楊臻選總銷量已突破4000萬單。

　　流量複製模式遇阻

　　事實上，三隻羊已難回巔峯時刻。最輝煌時，三隻羊在抖音的賬號體系呈金字塔結構，頂端是粉絲破億的「瘋狂小楊哥」，往下依次為嘴哥、喬妹、七老闆、卓士琳等粉絲成百上千萬的簽約徒弟。此外，三隻羊還佈局了按品類細分的垂類直播間，涵蓋美妝、生活家居、女裝等賽道。

　　目前，流量不再偏愛三隻羊。經歷停播整頓後，大楊哥、小楊哥未曾現身直播間，七老闆等頭部主播的流失更是雪上加霜。飛瓜數據顯示，2024年9月，三隻羊旗下簽約人數超過2000位。而在2月3日，主播七老闆官宣與三隻羊解約當天，北京商報記者查詢獲悉，三隻羊簽約人數僅剩321人。

　　單憑小楊臻選也撐不起三隻羊的大盤。基於蟬媽媽數據，近半年內，小楊臻選抖音直播間最高銷售額維持在10萬—25萬元區間，相比三隻羊停播前多次實現單場銷售額破億的表現，可謂天差地別。

　　此次招募百名短視頻達人，短期內或將給三隻羊帶來流量增益，但管理難度也在加劇。當大量外部達人開始為「小楊臻選」帶貨，三隻羊要保障的不只是產品質量、帶貨內容、售後服務等，也要考慮如何在「內部同佣」的條件下平衡利潤空間與供應鏈成本。

　　換句話說，利用外部達人帶貨的分銷經營模式或許能為直播電商公司生意添一把火，公司依靠超級主播和產品的影響力，以及賬號規模效應將流量池做大，但後院要是起火，也會殃及池魚。一旦小楊臻選出現產品問題，或是三隻羊出現「翻車」情況，外部達人的聲譽和經營持續性也會受到波及。

　　「衆小二」便是一個典型案例。與外部達人帶貨的分銷形式些許類似，「衆小二」是三隻羊另一種依靠切片視頻帶貨的分銷經營模式。「衆小二」於2023年4月上線，是三隻羊的短視頻切片分發平台。通過開放主播們的直播帶貨視頻授權，三隻羊一時間在抖音形成了大規模的切片賬號矩陣。獲得授權的切片賬號們在切片視頻中掛上與三隻羊合作的商家商品，一邊賣貨一邊賺錢。

　　然而，當三隻羊身陷虛假宣傳風波後，大量切片賬號被迫停更。如今，小楊哥、嘴哥等授權仍處於關閉狀態。三隻羊將如何對分散的外部達人進行有效管理？又如何平衡自營品牌的利潤空間與供應鏈成本？三隻羊方面回覆北京商報記者稱，在還未全面復播之前，不便對此作出回應。

　　欲多條腿走路

　　2024年9月，因「香港美誠月餅」「澳洲谷飼牛肉卷」等產品的虛假宣傳，三隻羊被罰款6894.91萬元並被責令暫停經營、限期整改。此後一年多，三隻羊旗下籤約主播大幅減少，小楊哥賬號掉粉超過千萬。

　　內部動盪之外，三隻羊還面臨直播電商增速放緩的行業現狀。國家市場監管總局發展研究中心等機構聯合發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2023—2025年，國內直播電商市場增速已從41.41%下降至16.48%，且未來幾年還將逐步下降。

　　依靠傳統的直播帶貨難以拉動增長，探索多元出路成為頭部機構的共識。小楊臻選這一自營品牌脫胎於直播間，已成為三隻羊核心資產。此次開放達人分銷後，小楊臻選或許有望觸達更廣泛的消費群體，助推三隻羊將增長動力從單一流量入口進一步分散到多個渠道，但其實際效果有待市場驗證。

　　此外，三隻羊也在加速「出海」。去年11月，三隻羊海外業務負責人李健透露，三隻羊在新加坡、馬來西亞、越南穩居東南亞跨境MCN前三位。他還表示，公司會加速海外擴張，正在籌備進入巴西市場。不僅如此，三隻羊與美股上市公司Rich Sparkle Holdings關係密切，還拿下了TikTok超級達人Khaby Lame的獨家全鏈運營權。

　　三隻羊進行渠道拓展的同時，同為業內頭部機構的東方甄選，也試圖通過開放合作打破流量瓶頸。3月底，東方甄選宣佈開放抖音全域達人帶貨合作，首批精選了烤腸、穀物鮮雞蛋等6款自營產品。

　　此外，東方甄選選擇將觸角伸向線下實體零售，進一步擺脫對單一線上流量的依賴。新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪近期在直播中表示，東方甄選首家線下店將於4月在北京中關村開業，待首店規範好之後，將在新東方線下教學點陸續開店，未來全國可能出現數十家乃至上百家門店。

　　超頭光環不再

　　從外部環境來看，今年3月20日起，國家市場監管總局出台的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》與《食品銷售連鎖企業落實食品安全主體責任監督管理規定》兩部新規正式施行。此外，由市場監管總局與國家網信辦聯合制定的《直播電商監督管理辦法》也於2026年2月1日起施行，這一專項監管規章的出台，標誌着中國直播電商監管進入全新階段。

　　監管趨嚴使直播電商合規成本抬升，顯而易見的是，超頭達人正在減少。不僅大小楊哥至今未迴歸帶貨領域，一衆老牌超頭也面臨流量大幅下滑之困，品牌和機構不敢再大力押注單一達人。

　　直播電商走向規範多元的格局。《2025直播電商行業發展白皮書》數據顯示，頭部主播流量集中度與銷售額佔比下降的同時，中小主播帶動的GMV佔比抬升至89.34%。而品牌店播的GMV開始佔據行業整體規模的半數以上。對此，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，三隻羊旗下小楊臻選開放達人分銷，同樣意在降低對超頭IP的依賴、擴充供給側，但分散化達人矩陣的流量與轉化效率，難及小楊哥個人IP的爆發力。並且，多達人帶貨容易引發品控標準不一、宣傳口徑混亂的風險，尤其對主打高性價比的小楊臻選，負面事件可能放大品牌危機。長期來看，三隻羊需以自有品牌為錨點，統一供應鏈與品控體系，對達人實行分級准入與嚴格考覈，才能將風險控制在可控範圍。

　　當下，三隻羊、東方甄選等頭部機構紛紛從跑馬圈地轉向精耕細作，這一轉型也對機構提出全新要求。趙振營指出，供應鏈能力方面，機構需從「帶貨中介」轉向「零售操盤手」，具備源頭直採、品控標準、倉儲物流與履約效率等全鏈路供應鏈掌控力。組織能力方面，則需搭建多主播協同、產品經理與用戶共創的體系，並強化合規與品控團隊，適配規模化擴張。

　　行業競爭壁壘已從流量獲取轉向「供應鏈+顧客資產」的雙輪驅動。以東方甄選為例，其自營品GMV佔比已超過50%，毛利率回升至32%，正是供應鏈能力的驗證。當流量紅利消退後，供應鏈決定「能不能賣得動」，顧客資產決定「能賣多久」。

　　對於三隻羊來說，這場去中心化的轉型才啱啱開始。其最終成效，不僅關乎自身發展，也將為直播電商行業的下半場提供一份參考樣本。

　　北京商報記者 何倩 實習記者 毛思怡

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責任編輯：高佳