文|《歐陸志》欄目 郝倩 發自瑞士日內瓦
今年1月份，劉強東帶着夫人章澤天手牽手低調現身瑞士冬季達沃斯——這次低調露面釋放出一個強烈信號——他們又要在歐洲發力了。
近日，京東在英國、德國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡正式推出線上商城Joybuy。歐洲版京東，被法國媒體點評為「正面硬剛亞馬遜」。
外媒之所以如此評價，源於其運營模式。與Shein和Temu不同，京東沒有采用跨境小包裹的模式，而轉向本地電商模式。《歐陸志》欄目觀察發現，半個月來有一堆國際大牌和中國大牌入駐，還有很多歐洲本地知名品牌參與其中。值得注意的是，京東此次加入了「211」服務。按照Joybuy英國總經理諾布斯（Matthew Nobbs）解釋，「為主要城市消費者提供211配送是關鍵賣點：上午11點前下單，可當日送達；晚上11點前下單，次日15點之前送達。」
當日達次日達，對於國內用戶來說早已習以為常，但對於歐洲人卻很陌生，他們願意嚐鮮或買單。
近日，《歐陸志》分別對話了洛桑國際發展管理學院創新管理樂高教授俞昊和國際電商數據分析網站ECDB高級市場經理等，他們對於歐洲版京東的未來，分別給了不同的評價。
「中國在歐洲最嚴肅的一場電商嘗試」
「211」服務，這種看似中國網購的日常，卻是歐洲電商的軟肋。
洛桑國際發展管理學院創新管理樂高教授俞昊（Howard Yu）對《歐陸志》獨家點評說：「Joybuy是目前為止，中國在歐洲最嚴肅的一次電商嘗試。」「它不是最大規模的，也不是最便宜的，但它是第一個以’長期可持續性’而非‘速度’構建的模式。」
然而此次強勢進歐洲，困難和壓力也是不容忽視的。
如同俞昊分析：」京東要駕馭潛力可期卻又市場極其分散，情況複雜的歐洲市場，從「基礎設施看起來很強」，到「真正賺錢」，通常需要 3到5年痛苦的投入期。」畢竟，組建自己的快遞團隊，自營+物流重資產，這些不僅需要大筆的投入，還有耐心。
「目前唯一的問題是：歐洲消費者是否會給予一箇中國背景的品牌足夠的信任，讓它成為首選零售商。因為，運營能力和品牌信任，是完全不同的兩件事。」俞昊對《歐陸志》總結說。
國際電商數據分析網站ECDB高級市場經理David Niemeier也獨家回覆《歐陸志》稱，按照他們機構的判斷，「Joybuy的挑戰主要體現在歐洲市場的品牌認知度仍然較低，消費者信任（尤其是對商品質量的信任）仍在建立過程中」。
當日達次日達對歐洲人，很陌生
去年上半年，Joybuy在英國開始試運營。8月份，Ochama進行了品牌升級更名為Joybuy，線上平台更名時，恰好是他們宣佈要22億歐元收購德國Ceconomy的時候。這家德國公司旗下有兩大連鎖電器賣場品牌，在歐洲有上千家門店。
去年12月份國際電商數據評估公司ECDB對還在試驗期的Joybuy做過數據分析，數據顯示，Joybuy的訪問中，有54%來自德國，23%來自荷蘭，此外是英國的14%。整體而言，去年底3/4的Joybuy訪問都來自德國和荷蘭，其中德國又是獲得最多有機增長的。
國際電商數據分析網站ECDB高級市場經理David Niemeier獨家回覆《歐陸志》稱，「在正式進入歐洲市場之前，Joybuy 已經經歷了數月的測試階段，例如自2025年8月起在德國上線測試版本，自2025年4月起在英國上線。自測試階段啓動以來，我們觀察到平台流量呈現出逐月穩步增長的趨勢。這表明，即使在正式上線之前，用戶獲取和用戶參與度已經在持續提升。」
目前，德國線上零售額的10%來自中國購物平台。與此同時，中國物流供應商在德國B2C市場的包裹量中佔據了約15%的份額。
不可否認，作為歐洲電商新面孔的Joybuy，在歐洲的華人圈更具知名度——因為華人需要一個靠譜的中式醬料和食品的售賣平台，這也要感謝Ochama之前所積累下的客群。
如今在歐洲市場，Joybuy的兩大賣點，就是「當日達」，「正品行貨」。
3月初，英國牛津的一位華人媽媽第一次下單，在Joybuy買了一些日用品和冷凍肉。她和《歐陸志》分享說，「前一天晚上下單，第二天就送貨到家，是京東自有快遞JoyExpress的配送員用保溫箱送的，當面取出，肉塊齊齊整整，一點沒化，還不用我收拾泡沫箱子。」
「居然在英國可以體驗到對標國內的物流遞送水準，印象太深刻了。」她說。
還有一位德國的Joybuy客戶對《歐陸志》說，他下單了一個洗碗機洗碗液，1.88歐元的售價，是DHL送貨到家的。作為新客戶，他享受到了免運費（日常免運費門檻為29歐元）。從下單到收到貨品一共11個小時，收到包裝細緻的洗碗液時，他還是被震驚到了。
類似國內網購客群早已經習慣了當日達，次日達，以及包裝貼心的快遞和網購服務，對於歐洲人來說，這一切還很陌生，甚至是不相信這一切可以發生。
歐洲跨境套利時代終結？
此次Joybuy在歐洲六國推出服務，並沒有引發歐洲公衆的反感情緒。看到當地媒體把分析這家公司的重點，都放在了對「211」這項服務如何實現的探討上。
Joybuy在歐洲也從未迴避過其母公司是中國公司的身份，京東物流為Joybuy在歐洲運營超過60個物流倉庫和快遞站點，提供十多萬種SKU（庫存單位）。與其他中國跨境平台主要是銷售中國小商品不同，Joybuy與國際大牌合作，從蘋果，可口可樂，樂高，飛利浦，到三星，索尼，巴黎歐萊雅，同時也囊括包括小米，大疆等在內的其他中國大品牌。
在法國市場，他們引入了本土大品牌，比如當地人十分認可的廚具品牌le Creuset，Le Marquier， 本土食品品牌Lucien Georgelin， 啤酒品牌Goudale等等。
這一點，也算是修復了之前法國人因為Shein和Temu所受到的心理傷害——中國超快時尚和代發貨，直接衝擊法國零售市場和本地時尚品牌。
Joybuy與Temu以及Shein的「代發貨」模式不同。按照京東法國市場營銷總監緹波-德勒巴爾所說，「這不在Joybuy的DNA裏」。
對於這種完全不同的本地電商商業模式，俞昊教授對《歐陸志》分析說，Shein和Temu在歐洲的成功，建立在兩個「套利機會」之上：極低成本的製造，以及歐盟「最低免稅額」（de minimis）的關稅漏洞。
「這兩點優勢正在消失。從2026年7月開始，小包裹將統一徵收關稅，產品安全監管也在迅速加強Joybuy 並不存在這些風險。它採用的是：批量進口，全額繳納關稅，本地倉儲，銷售品牌商品。」
俞昊教授分析說：這帶來一個很有意思的反差：成本結構最重的公司，反而承擔着最輕的監管風險。當監管開始主動打擊「輕資產模式」時，重資產反而開始顯現出真正的優勢。
「這就像寓言裏那樣：烏龜，可能比兔子更有優勢。」俞昊教授總結說。
Joybuy向《歐陸志》表示：目前「211」服務已覆蓋英國倫敦、伯明翰，法國巴黎，德國科隆、杜塞爾多夫，以及荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等歐洲30餘個主要城市，覆蓋超4000萬人口。
雖然是個很大的成就，但從整個歐洲範圍來看目前還較為有限。Joybuy相關人士表示：「我們正在持續拓展這一服務覆蓋範圍」
在「211」覆蓋之外的城市，Joybuy提供標準配送，大部分地區主要支持次日達或兩日達。
Joybuy相關人士對《歐陸志》表示：「基於物流基礎設施的持續完善，公司會逐步擴大自營配送範圍。在部分尚未實現自營配送覆蓋的城市，Joybuy則會選擇與當地可靠的第三方配送服務提供商合作，提供次日達、兩日達等標準送貨服務。」
在法國，目前的「211」快遞服務，僅限於大巴黎地區——1200萬居民。在法國其他地區，京東的模式和其他平台類似，就是和法國郵政快遞等合作，提供從次日，或者兩日內遞送服務。
緹波-德勒巴爾介紹說，以後他們也會覆蓋更多法國大城市。比如，里昂和馬賽就是下一步要拓展的大都市。在其他地區，比如英國的倫敦、伯明翰、牛津等都覆蓋了211服務。
可否硬剛亞馬遜？
俞昊教授對《歐陸志》獨家分析說：「大多數評論把 Joybuy 描述為’下一個席捲歐洲的中國平台’。我認為這是對局勢的誤讀。」
「Joybuy的模式是：自己採購庫存，將商品存放在歐洲本地倉庫，並通過京東自有的 JoyExpress 配送體系完成交付，而不是依賴第三方快遞。」
「這看起來更像是 2005年前後的亞馬遜（Amazon）而不是Shein或Temu曾經嘗試過的任何模式。京東在中國運營着超過1600個倉庫，並能在24小時內完成90%的訂單配送。他們對物流的理解是非常深入的。」
對此，國際電商數據分析網站ECDB高級市場經理David Niemeier也對《歐陸志》表示，現階段，Joybuy 採用的是完全自營的零售模式。該模式的一個關鍵組成部分是其在歐洲自建物流基礎設施的投入，從而能夠對履約和配送實現更高程度的控制。
「然而，鑑於Joybuy 啱啱正式上線，目前仍難以準確判斷其在2026年歐洲電商市場中的具體位置。與Temu或AliExpress 等平台相比，Joybuy 在本地化物流網絡方面具備明顯差異化優勢，尤其體現在配送速度上。不過，目前我們尚未掌握具體數據（例如轉化率或復購率），因此還無法量化更快配送對用戶行為的直接影響。」
「作為一個初步估計，Joybuy在德國、英國和荷蘭等核心市場有望進入前10至20名區間。但這一判斷仍取決於其在品牌認知和運營規模上的擴展速度，我們也將持續跟蹤其發展情況。」David Niemeier對《歐陸志》謹慎分析稱。
對於未來的挑戰，俞昊教授分析說，京東與德國Ceconomy 的交易非常關鍵。他們通過一筆約 22億歐元的收購，正在取得對遍及歐洲的電器賣場MediaMarkt和Saturn的控制權，目前已經鎖定母公司約85%的實際控制權只待最終監管批准。
按照京東之前的披露，交易完成後，Ceconomy及其旗下品牌將繼續獨立運營。
「最終的問題是：京東是否具備足夠的耐心和應對能力，來完成這場價值數十億歐元的長期博弈。」俞昊教授對《歐陸志》點評說。
「這意味着超過 1000家線下門店，約 5萬名員工，在11個國家約220億到230億歐元年收入。沒有任何一家中國公司曾以這個規模收購歐洲零售品牌。如果把 Joybuy 的線上平台和 MediaMarkt （Ceconomy旗下電器賣場）的線下網絡結合起來，將形成一種亞馬遜在歐洲大陸實際上並不具備的能力：建立在消費者已經習慣進入的實體門店之上，真正地覆蓋線上線下全渠道。
此外，俞昊教授坦言：Joybuy 短期內不可能撼動亞馬遜。亞馬遜在歐洲的收入約 930億美元，而其 Amazon Prime 用戶已經形成極強的使用習慣，甚至不會去考慮替代方案。
「但從另一個角度來說，接下來中國公司在歐洲的競爭方式會發生變化：他們不再依賴低價和監管漏洞，而是遵循歐洲規則，通過持有歐洲資產在服務上競爭。」
責任編輯：劉萬里 SF014