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停運的小紅卡，又捲土重來了。

3月底，不少小紅書用戶發現在市集頁面裏，出現了小紅卡的選項，目前主要對在平台上消費頻次較高的用戶開放。

這波小紅卡2.0跟本地生活毫無關係，權益清單換成了退貨包郵、購物積分、開卡禮包等，清一色的電商玩法，66元開卡可以獲得60元大額滿減券和無限次的退貨包運費，消費金額會1:1轉換成積分。

但據平台用戶實測，很多店鋪不適用這兩張滿減券，而退貨如果是個人原因，也不享受包運費權益。

一張小紅卡，兩次亮相，兩張面孔，轉生之後要承擔着平台什麼樣的戰略任務，而會員制真的能解決小紅書電商的"用戶外溢"和"退貨困局"嗎？

 本地生活此路不通

回溯"小紅卡"的首次亮相，其定位與模式其實並無明顯創新短板。

2025年9月，小紅書推出"小紅卡"會員服務，年費定價168元，主打"精選喫喝玩樂一卡通"概念，在上海、杭州、廣州一線城市進行試點，承諾提供至少9折優惠、精選門店推薦、專屬活動參與等權益。

小紅書試圖發揮其在內容種草和美學體驗上的優勢，走一條區別於美團「低價走量」的「精選」路線。

小紅書的邏輯不復雜，自己70%的月活用戶有搜索習慣，「本地喫喝玩樂」相關內容在搜索中佔據前列，天然具備「種草」到「拔草」的鏈路。小紅卡有機會打通「內容種草—到店消費—內容分享—再次種草」這個閉環。

小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂當時表態，做本地生活是小紅書的必然選擇，小紅卡業務「不會過度追求GMV」，而是將重點放在買卡率、到店消費率、付費意願等用戶認可度指標上。

想法不錯，但很快就執行不下去。

用戶反饋集中在兩點：可用商家範圍太少，地點過於侷限。對於一家還沒有建立起商家覆蓋網絡的公司來說，想用一張會員卡撬動本地生活，難度可想而知。

而結果也不出預料，2025年12月8日，小紅卡團隊正式宣佈暫停試運營，在公告中坦言「準備不夠充分，還沒能滿足大家對本地生活豐富性與便捷性的需求」。從9月上線到12月暫停，小紅卡1.0的試運營時間不足百日。

不過，小紅卡團隊的退場姿態值得肯定，2026年1月1日起，所有小紅卡自動失效，平台為購卡用戶辦理全額退款，在此之前持卡用戶可繼續享受全部權益，這一操作在用戶中博得了一定的好感度。

畢竟美團深耕多年，商家網絡密不透風，抖音憑藉流量和算法後來居上。小紅書的「精選會員」差異化路徑，在缺乏商家覆蓋和運營經驗的前提下，很難跑通。

小紅書的核心優勢在於內容社區的「種草」能力，用戶習慣於在這裏發現潮流、尋找靈感、做出消費決策。但本地生活的履約和服務是一個重運營、重體驗的環節，這並非小紅書的強項。

因此，小紅卡1.0的折戟，證明了在缺乏強大履約能力和商家生態支撐的情況下，單純依靠內容優勢切入本地生活會員制，是一條難以走通的道路。

這次代價不菲的試錯，也迫使小紅書重新審視自己的核心戰場——電商。

 從「神券包」到「退貨寶」

小紅卡2.0定位徹底改變，沒有任何本地生活權益，取而代之的是購物積分、尊享體驗、開卡禮包等電商玩法。年費從168元大幅降至66元，比88VIP還便宜22元。

小紅書為什麼要做這樣的轉型？答案在它的電商困局裏。

小紅書在2025年的商業大會上披露，電商內容觸達用戶後，40%的成交發生在站外，用戶願意在小紅書被種草，但不願意在上面掏錢，這是小紅書最深的痛。

更深層的問題在於，小紅書的達人帶貨結構高度依賴女裝。

截至2025年雙十一，小紅書電商GMV達到1200億，其中服裝類貢獻近700億。女裝行業退貨率高是公開的祕密，根據小紅書的規定，「七天無理由退換貨」產生的退回運費，需要消費者自行承擔。

雖然小紅書有運費寶服務，但那是商家自願購買，並非平台標配。用戶如果選擇自行寄回退貨，平台給予每單7元的定額補貼；若未購買運費寶，運費完全由用戶自擔。

對比淘寶88VIP運費險免費送，退貨不用掏錢，還有京東PLUS自營商品退換貨免運費、免費上門取件，沒有次數限制。在小紅書買得越多、退得越多，運費成本越高，這直接抑制了用戶在小紅書站內高頻消費的意願。

所以小紅卡2.0的轉型邏輯就很清晰了：通過66元的年費會員，鎖定高頻用戶，用積分、專屬折扣、開卡禮包等權益，讓用戶覺得開卡划算，從而把消費留在站內。本質上是用會員制提高復購和客單價，對抗用戶外溢。

小紅卡2.0，說白了就是要做小紅書的「退貨寶」，用會員權益覆蓋運費成本，讓用戶不再因為退貨運費而猶豫是否在小紅書下單。

但理想和現實之間，還有不小的距離。已有用戶在新版小紅卡開通後在黑貓投訴平台反映，開卡頁面承諾「無限次退貨包運費」，但實際退貨時仍被要求支付運費，客服無法給出具體補貼標準。

同時平台贈送的積分可用於大多數商品結算，但好物秒殺頻道以及閃拍、秒殺或特殊平台優惠的商品不可抵扣，也就是說不享受「折上折」的優惠，更偏向滿減的邏輯。

這反映出小紅卡2.0的權益落地，在執行層面仍面臨考驗。

 小紅書差的不止一張卡

小紅卡2.0的方向是對的，但權益厚度的先天不足，使得在吸引力上完全不能跟淘天和京東的會員相比。

一個用戶辦了88VIP，買的不止是一張卡，而是整個阿里生態的「通票」：覆蓋淘寶、天貓、飛豬旅行、優酷視頻、餓了麼、網易雲音樂、阿里健康、淘票票等多個App。包含購物、外賣、旅行、出行等權益，喫喝玩樂、衣食住行全面覆蓋。

京東PLUS把服務做到了極致。PLUS會員享受自營商品退換貨免運費和免費上門取件「雙免」服務，且退貨免運費沒有次數限制。此外，PLUS會員還享受全年60張運費券、專屬客服、購物回饋等權益。

小紅書目前幾乎沒有外部權益可給，小紅卡能提供的，無非是積分兌換流量、優先客服、專屬直播場次，全都在自己的一畝三分地裏打轉。

88VIP能有那麼多專享價商品，核心原因是淘寶天貓的流量足夠大，商家願意讓利換來確定的訂單。阿里的商家生態足夠成熟，88VIP專享價已經形成了一個良性的「平台-商家-用戶」三角循環。

小紅書的商家體量還小。截至2025年，小紅書電商GMV約8500億元，與淘寶天貓9.5萬億、抖音4.3萬億相比，仍有量級差距。商家配合度不足，小紅卡的「專享折扣」就可能流於形式，缺乏真實吸引力。

當然，小紅卡也不是沒有自己的想象空間。

小紅書的用戶畫像極為優質，月活3.5億，85%為19-35歲女性，日均使用時長超過45分鐘。這批用戶的消費能力和消費意願都處於較高水平。

小紅卡2.0年費66元，低於88元的88VIP和69-99元標準年費的京東PLUS，定價上具備一定的競爭力。

更重要的是，小紅書的「種草」場景是天然的消費決策入口。小紅卡如果能在積分體系和會員權益上做到足夠有吸引力，完全有機會將一部分高價值用戶鎖定在站內。

但要真正成為小紅書的「退貨寶」，小紅卡至少需要在三件事上取得突破：一是退貨包運費權益的落地要清晰、穩定、可預期；二是積分體系要有足夠的兌換價值，不能是雞肋；三是需要爭取更多商家參與會員價體系，讓開卡用戶感受到真實的省錢效果。

從168元本地生活一卡通到66元電商會員卡，小紅書的會員戰略完成了看似"降級"實則"聚焦"的轉向。這場轉向的核心邏輯，是從與自身基因不符的本地生活戰場，迴歸到已經具備一定基礎的電商業務。

說到底，小紅卡的命題不是「如何成為下一個88VIP」，而是「如何讓小紅書的3.5億用戶，有哪怕1%願意在站內完成消費閉環」。

而這條路能不能走通，最終取決於一個根本問題：用戶在小紅書上花的錢，值不值得為了一張會員卡再「留下來」。