文｜未來跡FBeauty

近日，聯合利華風投部門再度出手，參與印度護膚品牌ClayCo的新一輪孖展。這已是該巨頭不到兩年間在印度美妝賽道完成的第八次投資。

值得一提的是，ClayCo的產品路線耐人尋味——它沒有選擇印度市場主流的阿育吠陀敘事，而是借用了日本儀式、韓國潮流等東亞元素。

這也折射出印度美妝市場正在發生的變化：國際巨頭正以前所未有的密度搶灘，而當地美妝品牌也在探索一條超越傳統的成長路徑，一場圍繞印度美妝的資本競賽正在全面升級。

這些巨頭究竟在印度看到了什麼？它們各自的打法有何不同？印度本土的創作者經濟和人才紅利又將如何影響競爭格局？

國際美妝巨頭「搶灘」印度市場

2026年4月8日，聯合利華風投部門再度加碼ClayCo，參與這家印度護膚品牌410萬美元的A輪孖展，本輪孖展將用於拓展頭皮護理、身體護理等新品類，並強化線下零售與供應鏈能力。

而早在2024年10月，ClayCo就曾獲得聯合利華風投的200萬美元首筆外部投資，此次已是聯合利華對該品牌的第二次注資。

據了解，ClayCo創立於2023年，創始人Niharika Jhunjhunwala給這個品牌設定了一個與衆不同的定位：不侷限於印度本土的阿育吠陀傳統，而是將全球各地的古老美容儀式融合在一起。 

品牌首個系列名為「日本儀式」，從包裝的櫻花粉配色到添加的大米、清酒、山茶花油等成分，皆是東方元素；另一款名為「維生素C膠囊霜」的產品，則試圖呼應韓國護膚潮流，配方哲學主打全球傳統成分與現代科技的組合。

創始人表示，過去印度消費者想買到真正好用的護膚品，往往只能轉向國外品牌，ClayCo要證明印度本土品牌同樣能做到。

市場也對此給出了積極回應。品牌收入從2024財年的5000萬盧比（約合人民幣369萬元）增長至2025財年的3.3億盧比（約合人民幣2400萬元），2026財年進一步增長至7.2億盧比（約合人民幣5300萬元），兩年間增長超過14倍。

公開數據顯示，其大米清酒睡眠面膜和酵素磨砂膏成為爆款，其中睡眠面膜在亞馬遜、Nykaa、Tira等平台上累計售出超過10萬件。目前產品已進駐亞馬遜、Nykaa、Myntra、Tira等快速電商平台。

實際上，一個月前，印度美妝市場便曝出兩個大動作。

其一是歐萊雅集團被曝正與印度個人護理集團Innovist就收購多數股權進行深入談判，交易估值約400億盧比，摺合人民幣33億元。Innovist成立於2018年，旗下擁有功效洗護、神經酰胺護膚、防曬及高端身體護理四個子品牌，2025財年營收約22.16億元，按年增長183%，並首次實現盈利。若交易達成，這將是近年來印度初創市場最大規模的美妝併購案。 

同月，雅詩蘭黛集團完成了對印度高端護膚品牌Forest Essentials（主打奢華阿育吠陀概念，在印度擁有近200家門店）剩餘股權的收購，實現100%控股。這場收購歷時18年——2008年首次入股，2020年增持至49%，直到2026年3月才正式收官。

據《FBeauty未來跡》不完全統計，2024年至2026年間，國際美妝巨頭在印度市場的投資與收購動作密集程度遠超以往。 

從這些資本動作中，可以清晰看到巨頭們對印度市場的不同佈局節奏。是什麼驅動這些全球美妝巨頭從過去的少數試水轉向如今的重金控盤？答案或許隱藏在印度市場本身的吸引力之中，也隱藏在巨頭們各自不同的戰略邏輯之中。

他們看到了什麼？市場紅利、戰略分野與本土力量

如今，印度已成為世界第一人口大國，14.6億人口中，平均年齡僅28歲。這意味着在未來相當長一段時間內，印度將持續釋放龐大的年輕消費群體。諮詢公司Kearney的數據顯示，印度美妝市場規模預計到2035年將達到400億美元。更為關鍵的是，印度高端美妝滲透率仍處於較低水平，消費升級的空間巨大。

聯合利華首席執行官Fernando Fernandez在2025年第三季度財報電話會議上明確表示，將優先發展高端市場和電子商務，並以美國和印度作為增長的核心市場。

歐萊雅集團首席執行官Nicolas Hieronimus則在更早的2022年就曾基於市場趨勢判斷，隨着印度中產階級人口在未來5到10年內翻一番，印度蓬勃發展的美容行業可能成為歐萊雅下一個價值數十億美元的市場。

市場紅利擺在眼前，但巨頭們的打法卻各不相同。

雅詩蘭黛集團選擇了長期主義路線，18年的耐心佈局，意在深耕印度高端美妝市場的文化價值。這類品牌無法速成，需要時間沉澱品牌心智與文化認同。 

聯合利華則展現出截然不同的風格。兩年間8次投資印度美妝品牌，從成立不到一年的極早期品牌到已成規模的功效護膚品牌，從大衆護膚到奢華定位，覆蓋面最廣、節奏最快。這種策略意在捕捉印度美妝市場爆發前夜的每一個潛在增長點。

歐萊雅的路徑介於兩者之間。2025年通過風投部門領投溫和功效護膚品牌Deconstruct，完成戰略試水。一年後便洽購Innovist多品牌平台，直接跳過了單品牌培育階段。歐萊雅的邏輯是，與其一個個孵化，不如一次性搭建一個完整的多品牌架構。

LVMH、高絲、Puig則選擇了更為精準的卡位。LVMH持續加碼平價彩妝品牌SUGAR Cosmetics，看中的是其覆蓋4萬多家線下門店的渠道能力。高絲入股Foxtale，意在獲取本土化的產品研發能力。Puig收購Kama Ayurveda，意在探索阿育吠陀大衆市場。 

戰略的制定在總部，但戰略的落地在印度。《FBeauty未來跡》發現一個有趣的現象，近年來美妝巨頭核心管理層中，印度裔高管的身影正變得越來越密集。

據《印度時報》報道，截至2024年，共有14位印度裔CEO掌舵《財富》世界500強企業。這一趨勢也正迅速滲透至美妝行業的核心決策層。

寶潔在2025年任命印度裔Shailesh Jejurikar為全球首席執行官；聯合利華的印度裔高管陣容龐大，從印度公司首席執行官到集團首席財務官，再到美妝與健康業務負責人；歐萊雅SAPMENA區域總裁、雅詩蘭黛執行副總裁兼CFO、香奈兒全球CEO均為印度裔。 

這些高管的共同特點在於，他們既擁有跨國企業的全球化視野，又深諳印度本土市場的文化脈絡。他們是「文化翻譯器」，確保總部的戰略意圖能夠轉化為貼合印度消費者需求的執行方案；他們也是「戰略執行者」，親自推動品牌收購後的整合與運營。

與此同時，印度本土資本正在覺醒，2024年至2026年間，本土風投機構與國際VC在印度美妝領域同樣活躍。 

綜合來看，國際巨頭在印度的競爭已形成三重驅動力。一是市場吸引力，14億人口、消費升級、2030年400億美元規模。二是戰略執行力，印度裔高管坐鎮決策層，確保總部戰略與本土實踐無縫銜接。三是競爭壓力，本土資本從VC到傳統巨頭再到IPO，競爭格局日益複雜。

資本湧入為巨頭們打開了印度市場的大門，但要真正紮根於此，還需將全球資源與本土洞察深度融合。當印度裔高管在決策層發揮橋樑作用，當本土資本從被收購對象成長為競爭對手，印度美妝市場的競爭格局正在變得更加複雜而多元。

未來走向何方？四大賽道、信任經濟與出海迷思

資本湧入只是印度美妝故事的開篇。真正驅動市場長期增長的，是那些紮根於本土消費土壤的深層動力。

通過深入了解這些被資本關注的品牌，《FBeauty未來跡》發現，如今的印度市場，有四大領域正釋放出強勁的增長信號：

·功效護膚進入高速增長期，消費者正從「天然」轉向「成分透明」；

·專業護髮因印度人獨特的髮質特點成為剛需；

·阿育吠陀現代化承載着印度文化自信的消費表達；

·D2C品牌加速向線下滲透，全渠道能力正成為下一階段競爭的關鍵。 

實際上，在品類賽道之外，一種更底層的消費信任機制正在印度美妝市場悄然成形。

近年來，社交媒體在印度二三線城市快速滲透，一批女性創作者在YouTube、Instagram以及本土社交電商平台Myntra上迅速崛起。她們以真實、接地氣的內容與普通女性建立情感聯結，成為影響印度美妝消費的重要力量。

據波士頓諮詢集團報告，印度創作者已能影響超3500億美元的年度消費市場，其中女性創作者在時尚、美妝核心賽道佔據絕對主導地位，貢獻了超過六成的市場成交額。

這些被粉絲們親切喚作「Didi」（姐姐）的女性創作者，正在重構印度消費者與品牌之間的信任關係。

在階層森嚴的印度社會，「Didi」這個稱謂構建起一種虛擬的宗法關係，代表着權威、經驗與信任的融合。對來自保守家庭的二、三線城市女孩來說，跟着「Didi」買東西，就像跟着家人學本領，這種基於親緣稱謂的信任，極大地降低了社交商務的溝通成本。

據了解，當前印度約65%的電商交易仍依賴貨到付款，消費者防禦心理較強。

為此，這些創作者將研發與質檢過程全程開放，例如美妝博主穆魯努連續三個月守在生產線調試口紅配比，時裝創作者南希在直播中用力撕扯樣衣縫合處。這種「透明化監工」的模式，成為她們在低信任市場環境下的生存策略。這些「Didi」們是國際美妝集團觸達印度普通消費者的最短路徑。 

而將視線投向印度之外，這些被國際集團關注的印度品牌能否輻射亞洲其他地區？

從現有跡象看，其在中國市場大概率將面臨水土不服。從中國市場能搜到的印度品牌來看，Himalaya雖有官方代理但銷量極小，Forest Essentials僅存於零星代購渠道，且阿育吠陀概念在中國認知度較低。韓國市場雖對印度平價產品或許有一定接受度，但規模有限。

相較而言，中東和歐美是更現實的出海方向。據了解，已有一部分印度美妝品牌在出海道路上，例如Kapiva已進入美國、中東、歐洲，indē wild也計劃2026年進入美國絲芙蘭。印度裔海外人口規模較大，阿育吠陀概念在歐美也有一定認知基礎，文化距離遠小於東亞市場。 

至於反向輸出中國的窗口期，還需觀察。高絲收購的泰國品牌PANPURI計劃2026年進入中國，若能取得一定成功，或可為印度品牌提供借鑑。

從聯合利華的兩年8次投資，到歐萊雅的33億豪賭，再到雅詩蘭黛的18年長跑，國際美妝巨頭正用真金白銀為印度市場的未來投票。

資本湧入的背後，是極具潛力的市場誘惑。然而，資本只是入場券，真正的考驗在於如何將全球資源與本土需求精準對接。印度裔高管的文化連接力、本土創作者的信任網絡、本土資本的崛起，都在重塑這片市場的競爭規則。